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瑪薩瑪索被指定位混亂：頻繁打折扣內部裁員

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日期：2012-02-21

【億邦動力網訊】“越來越看不懂瑪薩瑪索了，動不動就是打折，新品出來也是打折，原來的高端定位一點也找不到了，難道要走凡客路線？”日前，一位多年從事電子商務的業內人士告知億邦動力網，瑪薩瑪索近來發展與用戶之間的距離感正在顯現，其自身的定位也日益模糊。
大打折扣的瑪薩瑪索
“我們態度很明確，服務的是高端客戶，如果這個價格你不能接受我就不能為你服務，我提供的是精準和專業的服務。”瑪薩瑪索總裁孫弘在接受媒體采訪時曾表示。
然而，春節前后，億邦動力網查看瑪薩瑪索官方網站，一場全場5折的優惠活動正在展開，包括羽絨服、襯衫、毛衣、西褲、皮鞋在內的多款應季商品都在打折促銷。
與此同時，瑪薩瑪索的女裝品牌vivian則推出跨年聚“惠”，其中一款原售價499元的“佳期如夢”文胸，僅以149元出售，團購價更是低到69元，會員還可以享受折上折。
一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索自2011年開始，便頻繁地出現促銷打折，卷入“價格之戰”的行列。瑪薩瑪索在每周二新品推出時，用戶都可以通過搶購享受折扣優惠。
瑪薩瑪索方面透露，在去年的一場活動中，男女裝上千個款式，整體讓利幅度最高達到30%，甚至推出免單、減半、對折等活動。“將全面顛覆暴利服裝品牌的價格體系。”
這樣的定價策略，與標簽上寫著市場價三四百，卻僅以線上價格一兩百元出售的凡客毫無差別。而凡客，顯然走的是大眾、低價策略的路線。
“瑪薩瑪索當初之所以沒有走淘品牌或是凡客的路線，自建B2C商城，就是想一心打造高端品牌。而打折、甩賣對品牌的折損度是最大的。”一位女裝電商負責人指出。
孫弘對此的解釋是，為了打響了服裝網購的“洗牌戰”。“這將是瑪薩瑪索成立以來規模最大、投入力度最大、形式最為豐富的活動。”
用戶心中的瑪薩瑪索
不少常年選擇瑪薩瑪索的用戶開始感到困惑。“以前瑪薩瑪索價格貴些沒關系，因為品質確實很棒，物有所值。但現在動輒打折，讓我懷疑這家原先定位高端休閑男裝的品牌水分很大。”
一位曾經非常看好其產品和定位的業內人士告知億邦動力網，瑪薩瑪索創立之初的高品味和高格調正在被低廉的售假所抵消，如果對品牌的定位不能回歸到從前的路線上，很有可能對瑪薩瑪索的老用戶造成不小的心理沖擊。
“商品價格是和消費者溝通的最直接因素，價格忽高忽低會把消費者搞糊涂，因此做營銷要有一定的底線。”男裝淘品牌斯波帝卡CEO吳詩輝指出，自有品牌除了知名度和美譽度，還應該注意忠誠度。這就像男女之間談戀愛，是需要感情基礎的，而不能一蹴而就。瑪薩瑪索要找到自身的定位和品牌的差異化，并通過品牌理念引起消費者的共鳴。
“利郎男裝的口號是"簡約而不簡單"，中華立領滿足了中式商務男裝的需求，七匹狼嘗試用品牌來激勵人生，勁霸男裝則強調對夾克的專注。消費者提到瑪薩瑪索會想到什么呢？”一位傳統服裝零售業的人士分析，消費者對品牌的認知上，往往會通過價格進行區分。怕低價對品牌造成傷害，也是很多大品牌之所在電子商務面前猶豫不決的原因之一。
瑪薩瑪索在將品牌理念灌輸給消費者的同時，選擇的卻是只有傳統品牌的1/3到1/4的價格策略。在品牌得以廣泛的傳播和接受之前，這既是優勢，也會讓其陷入定位的尷尬。
顯然，瑪薩瑪索要想在用戶心中的定位更加清晰，就需有所堅持，有所取舍。
對此，孫弘坦言希望見到更多談論價格的用戶向談論價值轉化的趨勢。“瑪薩瑪索在產品方面仍然講求原創，提高品牌的附加值，能夠給顧客帶來滿意度，從而把控好在個性化研發和產品質量上的核心競爭力。”
壓力重重的瑪薩瑪索
瑪薩瑪索不僅遭到了用戶質疑，更多的壓力來自于其內部。
就在不久前，瑪薩瑪索的內部員工開始埋怨公司以制定苛刻的KPI考核制度，變相全員減薪20%到30%。更有員工在微博中稱，電商冬天已經“來到了這里”。
有知情人士透露，瑪薩瑪索營銷成本極高，幾乎占到總銷售額的50%。此外，瑪薩瑪索還在積極地拓展團隊以及大規模擴容倉儲。“他們用10個月的時間就燒光了所有的投資。投資人極有可能催促其加快進程，不斷擴充規模，尋找新的增長點。”
對此，盡管瑪薩瑪索自詡重復購買率和客單價穩居B2C行業之首，但也深知獲取新用戶的難度已遠非其創業初期般輕而易舉。“廣告成本現在居高不下，我們獲取一個客戶的成本是維護一個客戶成本的7到8倍。”瑪薩瑪索品牌推廣副總裁梅珊坦言。
而單一的高檔男裝定位，卻讓其想要更快地擴張市場份額時有些底氣不足。
“（高端品牌的）不好在于顧客的廣泛度是不是夠，因為從目前來說，互聯網顧客群更多還是像淘寶那一批培養起來，對價格比較敏感的顧客群。”沒有選擇淘寶，而是自一開始就積極打造B2C平臺的孫弘也深深認識到這一點。
為了拓展品類，尋求新用戶，瑪薩瑪索也在積極謀求轉型，分別在2011年先后推出女裝品牌VIVIAN(薇薇安)和潮流時尚品牌LINK MASA。同時，瑪薩瑪索還淘寶商城、京東商城等多個第三方電商平臺鋪貨。
然而，億邦動力網通過alexa.chinaz.com查看顯示，目前女裝vivian.cn和潮牌linkmasa.com的流量情況并不樂觀。
“瑪薩瑪索是為了拓展品類而拓展品類，在規劃新的品牌時，無論是產品設計還是定價策略，都偏離了瑪薩瑪索原有的品味。”有業內人士指出，瑪薩瑪索應對市場變化的反應過于遲緩，女裝和潮牌的推出，也沒有顯示太多出眾的地方。相反，為了吸引眼球所采取的降價策略，反而讓顧客以為是在消化庫存。
而瑪薩瑪索正在進行的一場冬裝4到6折促銷活動，似乎剛好印證了這一點。
“你必須把一千人變成兩千人。”吳詩輝認為，互聯網消費能接受高價位的人群很有限，當高端用戶已經基本消化時，培養新用戶就必須拓寬市場，而促銷打折是短期提高業績的有效辦法。
“某知名服裝品牌老大，他當時的廣告語是：男人的世界半個天，我們還要搶占女人的世界。今天這個品牌還有嗎？成功的人士或者渴望成功的人士都會有他想要的一件衣服，當他兩個市場都想要的時候，一個市場都沒有。”易積電器創始人包文青在億邦動力網主辦的第六屆網上零售年會上曾分析，品牌具有專屬性，如果想屬于另外一部分人，這個轉型就失敗了。