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“雙11”再反思：第一梯隊的游戲賣家趨于理性

來源：

日期：2013-10-14

天貓賣家很快要再次迎來一年一度的雙11促銷大戰。
在經歷了2011年雙11單天交易額52億，2012年單日交易額191億后，阿里巴巴相關人士透露，天貓淘寶雙11當日保底交易額為300億元，有望沖擊450億到500億交易額。
作為直接參與者的各路賣家又是如何看待雙11的呢？對于淘品牌，雙11是沖刺年銷售額的大好機會；對于部分傳統品牌，雙11仍是以清庫存為主。整體來看，雙11仍是第一梯隊賣家的游戲，小賣家更多是借勢“跟著玩”。
對于服裝品牌，雙11帶來的風險壓力也很大。如果對銷售額預估不當，賣家可能會出現巨大的庫存。有多家服裝品牌表示，經過對過去兩年盲目沖銷售額的反思，今年態度趨于理性，銷量將控制在可承受范圍內。
第一梯隊賣家的游戲
銷量和排名是最受賣家看重的。“天貓每次活動中主會場的順序，和每次小活動表現、全年銷量、排名、好評度等內容相關。今年的排名，可能直接影響到明年的資源爭奪。”
由于天貓雙11招商具有一定的門檻，主會場參與者以大賣家為主。一旦加入雙11會場，則可獲得天貓流量支持。
中小賣家則只能“借勢”。一家垂直類女裝品牌創始人說：“我們不是淘寶第一梯隊的賣家，拿不到太多的流量。年年如此，只是跟著做，沒有特別大的期望，也沒有硬性指標。沒有流量支持，就是自己玩了，找老客戶來買。”
一家女裝淘品牌相關負責人對騰訊科技表示，早在半年前已為雙11做準備，每家品牌都會設定一個雙11銷售目標；如果完成的漂亮，對全年的銷售目標將起到決定意義。
據悉，韓都衣舍雙11當日銷售目標2億，全年銷售目標12億。一家男裝品牌相關負責人透露，去年雙11當日銷量占到全年銷售額的25%。有傳統品牌稱，雙11單日銷售額占到全年銷售額的近半壁江山。
“銷量是評估雙11成敗的重要指標。此外，排名也很重要，如果完成了目標但排名下滑，落后于競爭對手，也是失利的。”一家淘品牌內部人士稱。
不可忽視的玩家還有傳統品牌。在去年雙11中，傳統服裝領域以銷售庫存為主。今年，這種情況將會發生一些變化。據一家女裝淘品牌創始人透露，今年傳統品牌分為兩類，一類仍只是銷售庫存，另一類是思想比較新、庫存包袱不太重的傳統品牌，摸索新款和老款的比例。
賣家趨于理性
經過三年雙11的洗禮，多家賣家表示，今年將更加理性。
京東集團副總裁、開放平臺事業部總經理蕢鶯春在一次媒體溝通會上稱，通過走訪一些商家，發現很多小商家為了備戰雙11可能需要備兩倍的貨，但最后可能因為流量、物流等原因，頂多會賣出去1倍-1.2倍。剩下的庫存可能造成極大資源浪費，對商家是非常致命的。很多中小服裝商家，在去年做完雙十一以后，其實資金鏈和庫存消耗都遇到了非常大的困難。
大的賣家同樣進行了反思。綠盒子CEO吳芳芳表示，今年雙11不會像過去三年那樣盲目沖業績，而是希望把這次活動做成大型營銷活動和回饋老客戶的活動。
“11月份是服裝銷售旺季，雙11確實是比較好的沖銷售額的機會，但也存在風險。如果物流、客戶跟不上，很傷害客戶體驗。由于服裝是季節性商品，如果庫存沒有把握好度，將產生庫存積壓。”吳芳芳說。
她表示，今年并沒有設定目標。“如果銷售額沖到6000-7000萬我們也能支撐的住。如果達到承受的極限，我們會封頂庫存。即使銷量沖上去了，但極高的退貨率也是沒有意義的。”
女裝品牌茵曼相關負責人同樣表示，今年會換一種玩法。“往年，物流和客戶都非常吃力，一天的銷售額相當于半年的銷售額，這是不正常的現象，對消費者體驗有很大的傷害。今年會更關注后端服務。”
線上線下兩年內或融合
今年雙11首次出現了O2O概念。一些品牌門店已打出雙11促銷的廣告版，加入到此次雙11活動中。
一家排名前三的男裝品牌電商負責人對騰訊科技表示，公司并沒有采用O2O方式。“很多門店的O2O是假的，只是門店宣傳的方式，而不是貨品流通的方式。”他認為，線上線下系統沒有對接，信息流和資金流很難對接起來，實現貨品流通是不現實的。
裂帛創始人湯大風認為，要做到O2O需要四點：一是線上線下同價，二是將會員系統打通，三是處理線上線下利益分成問題，四是店面需要覆蓋3G。
她認為，傳統品牌實現O2O的難點在于，需要解決與加盟商的利益關系問題。“線下傳統企業有加盟店，線上線下分成需要進行比例設置，企業要做好這方面的統籌。”
雖然短期難以實現，但O2O是大勢所趨。湯大風認為，O2O早晚能實現。吳芳芳同樣判斷，再過兩年人們將不再討論線上和線下，二者將融合。
據悉，天貓近期將與銀泰集團達成戰略合作，雙方或將在線上線下打通方面達成合作。
人為促銷高峰是否可持續？
從往年雙11數據來看，雙11當天集中爆發后，后遺癥會迅速顯現：大部分電商網站流量下滑，不及雙11之前的數字，進入一周至半個月的沉寂、恢復期。
有觀點認為，雙11是電商大戰的產物，是人為制造出來的＂網購尖峰＂，對物流造成不可承受之重。
易凱資本CEO王冉曾認為，雙11對中國電子商務不是什么好事，在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由于蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家的倉儲、物流、客服等環節直沖瓶頸。此外，進一步強化了中國消費者唯價格是從的陋習，電商因此集體遠離健康毛利。
京東副總裁蕢鶯春則提出問題：“這種人為的促銷高峰，是不是該繼續下去？”她認為，雙11造成物流短時間之內迅速膨脹、積壓，雙11之后很長一段時間，物流積壓的狀態仍不能緩解。“我們希望是一個正常的有促銷規律的生產形式和銷售方式，這樣對商家、消費者，對整個社會來講應該是最理性的。”
也有賣家評價，雙11讓他們痛并快樂著，由于天貓對折扣力度要求嚴格，并沒有太多利潤。此外，新客重復購買率并不高。一家服裝品牌相關負責人透露，去年雙11當天新客達到20萬，但二次購買的用戶只有20%。