騰訊科技 王可心 12月25日報道
線上到線下(O2O)被認為是下一個萬億級市場，是移動互聯網時代的一座金礦。只是，在這座金礦前面，是一片沼澤。
O2O并不是一個新概念，早在多年前，攜程、大眾點評網已經開始O2O的探索。在移動互聯網時代，O2O被賦予了新的涵義，百度、阿里、騰訊等大公司紛紛布局，小公司也希望從中分一杯羹。
2010年以來，繼千團大戰之后，眾多手機優惠券公司誕生，曾經風靡一時的LBS也集體向O2O領域轉型，不過情況并不樂觀：過去一年，眾多手機優惠券公司停止運營，向O2O轉型的代表切客也未如愿取得“社會化身邊電子商務”的成功。原因是什么？
當O2O概念興起后，創業者首先想到的是用優惠券等方式將線上線下連接，或做商家營銷工具、會員管理工具等。實際上，O2O并非一件易事：在線上端，需要符合用戶習慣、用戶消費選擇的主要入口；在線下，需要面向幾萬甚至幾十萬商家的掃街團隊，且存在地域性；優惠券尚未形成成熟盈利模式，也不具備團購預付費的現金流，公司運轉依賴風險投資，一旦資金鏈斷裂將難以為繼。
正如一位O2O從業者所說：發布產品不難，獲得一定的初期用戶也不難，后續的運營和服務能力更關鍵。
用互聯網改造傳統服務業，是O2O的命題。但這件事注定需要耐得寂寞。本地服務業不是一個行業，而是由很多不一樣的行業組合在一起；本地服務業商家的信息化發展水平參差不齊；細分服務業的商家非常分散，使得渠道建設需要付出巨大的成本；除了團購之外，現在還沒有其他有效的賺錢的方式，這使得在巨大的成本面前，很多公司會半途夭折。
某O2O公司創始人評價：
O2O市場還是兩頭挑子一頭熱，互聯網端很熱，但上千萬的商戶還沒有卷入這個浪潮中，相應的技術環節、運作環節還無法跟上互聯網的腳步，因此還構不成閉環。
“中國O2O是致命陷阱，也是致命誘惑，在這座金礦面前，O2O公司還需要3-5年的沉淀。”宜搜CEO汪溪說。
O2O陷阱
在這場O2O熱潮中，切客是從LBS應用轉型O2O的代表。
誕生于check in時代的切客，從2011年中旬起轉型O2O，定位于“社會化身邊電子商務”。切客講述了這樣一種模式：與大眾點評網模式不同，大眾點評網沒有切入交易，是廣告模式。切客沒有設置大規模的線下銷售人員，對商戶不會進行掃街式談判，而是為商家提供標準化后臺系統，商家自助進行設置，如通過簽到、簽到幾次、回頭客等方式進行團購、優惠券等活動。在這個過程中，切客直接切入交易。
在當時看來，這種模式無可厚非。不過，一年以后的現實證明，切客遠未實現預期的效果。
“現在的狀態是死氣沉沉，員工離職近半。商業模式可能想的很好，但推進起來有困難。拓展商戶太難了。”某熟悉切客的知情人士稱。
“切客試圖發動用戶的力量把數據做足，這是致命的弱點。不要相信中國的用戶。用戶貢獻的力量肯定是簡單的、單一的。大眾點評通過掃街把數據做全，用戶使用過程中，只說好吃不好吃，是最簡單的事。你要讓用戶去標點、確定位置，是在中國基本是不可行的，絕對不能靠用戶做數據。”宜搜CEO汪溪說。
大眾點評網聯合創始人龍偉認為，積累用戶、積累數據、積累品牌，需要3-5年的時間，不是說簡單的check in，滾滾的用戶就來了，這不現實。“大家更多是把它當成短平快的東西，我認為這是一個需要比耐心、耐力的行業，不是三五天就能打出一片江山，馬上就能盈利。”
同樣，在蜂涌的優惠券行業中，除了布丁、豆角優惠等少數公司拿到風險投資，其余并無太大起色。多家優惠券公司由于資金鏈斷裂、沒有風投注入而倒閉。
某優惠券從業者認為，廣義上的O2O并不適合創業公司做，由于沒有用戶積累，很難具備和商戶談判的籌碼；沒有商戶優惠，又無法聚集用戶——陷入雞生蛋，蛋生雞的難題。即使開始用輕量級模式沖用戶量，但越往后發展，掃街越是不可避免的事情。
爭奪O2O入口
廣義的O2O是指本地生活服務線上與線下的結合。在線上端，首先需要具備用戶本地生活消費選擇的入口。
互聯網巨頭以固有的優勢切入，例如微信推出電子會員卡，百度、高德以地圖切入，新浪以微博切入，阿里通過支付寶、淘寶本地生活以及投資丁丁網布局O2O。每家模式不盡相同，并沒有統一的方法論。
但這些入口是否符合用戶本地生活消費的習慣，還是一個挑戰；互聯網巨頭布局O2O更多是基于線上，尚未涉及對傳統行業的改造。
“以地圖為例，用戶會不會從地圖上去找餐館？不見得。美國用戶會用Yelp去找餐館，找到餐館后可能會跳轉到Google地圖，告訴你怎么走，這是一個符合用戶使用習慣的路徑。而不太會倒過來，在地圖上找這個場景，不符合用戶的使用習慣。”某O2O公司副總裁說。
宜搜CEO汪溪認為，地圖是一個入口，但不見得是終極形態的O2O入口。“地圖做別人支撐輔助是可行的，但靠一張地圖來解決問題還很單薄。”
O2O包含兩個方面：一是數據流，二是商業模式。以地圖切入O2O，做開放平臺接入外部資源，可以解決資訊的問題，但無法解決商業模式問題。“通過地圖做O2O，需要三波人鋪下去：一是掃街給商家拍照的一波人，二是搜集飯店信息的一波人，三是洽談商業模式的一波人。”汪溪說。
某優惠券公司創始人認為，百度等互聯網巨頭還沒有非常直接地進入O2O的領域，更多地是把O2O的屬性作為附帶的功能提供給用戶。“他們還不算是一個純粹的O2O公司，更多是流量變現或流量轉換的模式。”
“連巨頭都在觀望、試水，可見創業公司之艱難。”某優惠券從業者說，“創業公司獲取用戶非常困難，行業普遍活躍度不高。”
一位切客離職員工透露，切客面臨的最大困難是用戶活躍度問題，雖然去年在北京、上市、廣州、深圳等地進行大規模地面廣告投放，但是獲取用戶的效果并不明顯。
一位商戶老板與騰訊科技溝通時說，每周會至少會接到3-4個團購或優惠券的電話，在他看來，大多數公司不知名，餐廳也僅與幾家知名的大公司合作。
地面推廣：輕量級O2O是偽命題？
具備入口后，如何布局、管理線下團隊是又一個難題。
O2O分為兩種類型，一種是輕量級O2O，另一種是重量級O2O。前者不具備龐大的掃街團隊，更多是做流量入口。在O2O公司中，布丁仍堅持走輕量級道路，百度地圖、高德也在觀望是否要建地面團隊。
布丁是輕量級O2O的代表。布丁CEO徐磊(微博)表示，布丁會堅持走輕量級的道路。“未來可能是輕量級和重量級互相合作的一個過程，而不是一個公司從頭到尾全部涉及。善于做用戶體驗的公司相對更適合輕量級，有線下資源的公司更適合重量級。重量級公司也會有非常明顯的地域性，要建立高門檻、排他性的線下拓展團隊并不容易。”
“很多所謂重量級的公司，最后也會把內容分發給其他的輕量級公司去做運營，對他來說，要兩邊都做好還是困難的。”徐磊說，布丁線下部分，既有自營業務，也會跟其他的一些偏線下的團隊進行合作。
宜搜CEO汪溪則認為，輕量級必定向重量級發展，掃街團隊是必須的，所謂的輕量級O2O不可能存在。“因為數據流不在你那，商業模式不在你那。輕量級O2O可立足于渠道，為重量級O2O導入流量，但導流量賺的是流量費，不能形成獨立、完整基礎的的商業模式，真正要做大，還存在一定問題。”
輕量級O2O必須擁有其他主流的流量，然后將部分用戶帶入重量級的應用中，雙方達成交易。“輕量級O2O只是渠道的作用，輕易把數據收集起來并把商業模式建立起來的輕量級O2O是不存在的。當你擁有數據流后，商業模式的展開，走地面是不可避免的。”
“真正做地面的商業模式+數據采集，只有大眾點評和區域市場幾個比較小的O2O公司。大眾點評是O2O領域唯一一個靠近的公司，唯一建立了地面部隊、銷售體系、完整的數據，其他O2O還有時間要走。”汪溪評價。
大眾點評聯合創始人龍偉認為，輕量級O2O沒有龐大的線下團隊，更多是從線上去整合麥當勞、肯德基等連鎖店的優惠券，是一個發布平臺，是整個O2O產業鏈中的一環，更多的是起到渠道的作用。“通用型的優惠券無法滿足廣大消費者的需求，還是要做到個性化。絕大部分的餐廳是單體店，而不是連鎖店，沒有能力在自己在網上發布優惠券，O2O公司必定需要有一個團隊去跟商家溝通、簽協議，中間也會涉及到商業模式的問題。”
“現在所有的觀點都還是屬于紙上談兵的階段，目前沒有哪一種形態被最終被證明說一定是對的，包括布丁自己，不同的階段會判斷哪些部分對于布丁是核心的價值和機會，哪些部分通過合作能夠更加快速地進入到市場。“很難說我們一定是怎么樣，或者是什么樣是對的，什么樣是錯的。”徐磊說。
O2O：兩頭挑子一頭熱
“O2O還是兩頭挑子一頭熱，互聯網端很熱，但上千萬的本地商戶還沒有卷到O2O的浪潮中。”某O2O公司創始人說，“互聯網這邊很熱，但是商戶那邊不走，也不知道怎么走，甚至說電腦、寬帶也沒有，怎么能形成產業閉環呢。”
由于本地服務業商家的信息化發展水平參差不齊，相應的技術環節、支持環節、運作環節還跟不上互聯網的步伐。
某從業者說，商家有營銷的需求，但是商家的信息化程度不高，意識不足，服務員對流程不熟，導致用戶獲取優惠的過程需等待很久，甚至最終無法獲得優惠。互聯網端對商戶端的教育還需要很長時間。
如何讓商戶快速接受O2O，并形成方便的用戶驗證方法、商戶效果統計方法，也是一個難題。例如，商戶目前還無法有效的統計出有多少人來消費，消費了多少錢，帶來了多少收入，與微信、百度、點評等合作分別帶來了多少用戶。
優惠券用戶驗證方面，目前大多是帳臺人工統計。龍偉認為，未來會出現新的驗證模式。例如，很多手機都帶有NFC芯片，靠近設備刷一下，就可以統計消費。當前，聯通、電信能都在推行NFC小額支付。未來可能出現這種場景，在手機中存入1000元錢，在星巴克買一杯咖啡，將優惠券綁定NFC，獲取優惠券的同時也完成了支付，商家也便于統計。
不過，上述模式要做大規模難度很大。首先，廣大商家IT系統還不太完善；第二，商戶端需要接收器，與后臺連接。鋪進設備的成本、商戶接受的成本也很高。且中小服務行業變動很大，如果在某城市鋪了一萬家店，如果兩個月后其中3000家倒閉或者換了老板，都將面臨很大的損失，這是一個普遍的難題。
“O2O公司也可以與銀聯直接合作，但中間涉及很多環節，也需要商戶端的配合的，很多商戶是不愿意讓你進來的。”某O2O公司創始人說。
產業閉環待解
無論是團購，還是優惠券，幾乎還沒有盈利的公司。
汪溪認為，O2O市場的成熟還需要3-5年時間。“沒有3-5年，建立不了成熟的商業模式和用戶習慣。用戶的需求非常碎片化，很難聚集。搜索引擎做了這么多年，都沒有誰說去切餐館這塊東西，很難切。O2O市場需要長期投入，只有你做好了5年打算，才有機會。短期內，不會呈現盈利模式穩定的狀態。”
汪溪認為，O2O的前景是美好的，但商業模式還不成熟。“O2O可能的盈利模式只有一個：向商家收取手續費。攜程的機票、酒店是標準化定制化的，客單價較高。但餐飲是100元甚至幾十元錢，電視票幾十塊錢，你怎么收商家的錢？商業模式本身存在規模效應，有足夠的規模，才可能切一塊。”
“B2C電商凡是不具有高毛利的，都面臨很大挑戰。3C品類，客單價很高，能活下來。客單價太低的只能賺點吆喝。”汪溪說，O2O也面臨這樣的問題——商業的閉環。“靠這個賺多少錢，靠多大規模支撐多大團隊，靠多少團隊可以實現盈利，這種閉環遠未形成。大公司只是‘意思’一下，還沒有真正意義的進入。”
汪溪認為，O2O面臨的最大問題是利潤不夠支撐團隊體系化。中國這兩年人力成本高速上升，無法完成這樣的使命，所以中國O2O是致命陷阱，也是致命誘惑。
也有觀點認為，中國O2O產業不比美國慢，至于能否從中賺到錢，要看兩點：客觀方面，本地商戶是否已經做好準備，目前還需要花很多精力去培育這個市場。主觀方面，與中國市場惡性競爭有關。美國Groupon毛利可以達到30%、40%，但中國的團購網站的毛利都是個位數，導致盈利困難。
破解固化思維
在投資界，大家對O2O的理解不盡相同，且存在很大爭議。
一派看好O2O，并對O2O有自己的定義，但認為好的O2O項目并不多；另一派則不看好，尚未想清楚到底有什么價值。
“外界說自己是O2O的模式，如優惠券、團購、幫商家引流的工具、管理會員的工具，這些是廣義的O2O，但不是我理解的典型的、價值最大的O2O。”經緯創投資深分析師牛立雄說。
他認為，當前人們對O2O的思維固化，并沒有發揮移動互聯網的優勢。在他看來，O2O不是一個行業，而是一種思維方式，是傳統行業的移動互聯網化。如果具備以下三條，將非常有價值：
一是移動技術，一些手機的特性，如GPS、拍照、麥克風、重力感力功能等，可以解決互聯網無法解決的問題。
二是互聯網生產關系，即互聯網人的思維、互聯網獲取用戶的方式。
三是傳統行業。
具備這三條的案例有E代駕、搖搖招車等。例如，寧波一家O2O公司，在救護車中安裝定位設備，并與醫院后臺實時對接，將病人病情的基本數據、預計到達時間等發送至后臺，將移動技術與傳統行業有效結合。
“很多沒有開始做的傳統領域，有可能存在非常大的機會。很多創業者思維被嚴重固化了。”牛立雄說，在餐飲領域，大眾點評黃頁模式設立了很大的競爭門檻，如果和它一樣的玩法，沒太大意義；但如果能抓住大眾點評社交化的窗口期，還存在很大機會。”
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