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戶外媒體業再“騷動”：“雞肋”的回歸

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日期：2012-02-27

還記得那波戶外媒體的熱潮嗎？
對，就跟電商和團購一樣，戶外媒體也有過激情燃燒、高歌猛進的歲月，只是，那發生在2005-2008年間。
分眾是戶外媒體江湖的開創者。它在2003年成立，2005年上市。剎那間，戶外媒體成為中國大地上最炙手可熱的行業。據清科的統計，2005年至2008年初，獲VC投資的戶外傳媒公司近30家，融資額達6億多美元，其中還不包括VC投資過的上市公司和被分眾并購的公司。
如今，一切都似乎歸于平淡了。分眾已經從“媒體帝國”回歸，要從零開始，它的股價至今再沒回到過65美元/股的歷史高點；作為為數不多的上市公司，航美和華視目前的股價甚至已經跌至3美元以下。
除了這些，這個行業似乎已經沉寂很久了，也難怪乎記者接觸到的一些投資人已經“淡忘”或“回避”這個話題。
所以，當聽到如下這樣的新消息時，難免讓人感到意外：2011年，香榭麗傳媒引入新投資方；最近，出租車媒體觸動傳媒獲得新一輪約億元投資；戶外LED媒體——郁金香傳媒正在籌備A股上市；等等。
只是，這一次，這些原本簡單模式化的戶外媒體都略有變化，或是在業務形態上的改進，比如從單純的戶外廣告屏向互動社交媒體轉型，或是在概念包裝上的調整，比如，將自己定為當下正火熱的“文化創意”行業。
這些改變又將帶來怎樣的故事？
誰還在下注戶外媒體？
2011年，有經營高鐵戶外媒體的朋友找到網聚偉業創始人侍啟偉，希望得到對方的投資，因為網聚偉業旗下經營著高爾夫戶外LED媒體。
但當侍啟偉還在盤算投資回報率、盈利平衡點時，這家高鐵媒體很快就拿到了投資，其中一個投資方是國內某國有企業。
“估計很快會宣布消息了”，侍啟偉說。
無獨有偶。
2011年，浙江新干線傳媒投資公司旗下的億誠創投就投資了上海香榭麗廣告有限公司（下稱香榭麗）。新干線則是浙江日報報業集團旗下專事投資業務的全資子公司。
2011年5月，鳳凰都市傳媒進行新一輪增資，中譽投資有限公司控股股東、三名中國的個人投資者，以及27名公司高管參與了此次增資。從而使公司注冊資本從4800萬港幣增加至1.4億元人民幣。
鳳凰都市傳媒成立于2007年，由鳳凰衛視控股（2008.HK）與中譽投資共同成立。2008年4月，鳳凰衛視及中譽又共同向鳳凰都市傳媒注資8700萬港元，用于拓展在中國的戶外媒體業務。
據郁金香傳媒至2010年6月的一份商業計劃書顯示，該公司正在謀求新一輪融資。有消息稱，郁金香目前已經引入了浙江房地產商的資金，但這并未得到官方證實。
上一輪熱潮時，戶外媒體行業的試水者幾乎為清一色的外資VC。業內叫得出名字的外資機構，諸如鼎暉、凱雷、紅杉、IDG、KPCB、賽富等，均有在這個行業下注。
“目前外資VC投資戶外媒體的非常少了”，戈壁投資副總裁許毅稱，因為目前國外資本市場對戶外媒體已經沒有好的估值了，而外資VC感興趣的是市場新趨勢、新價值。戈壁投資曾是地鐵媒體DMG的投資方。
許毅也認為，對于那些擁有產業背景或資源的本土投資者來說，注資戶外媒體，可能帶來資源整合的效果。
鳳凰衛視控股就是一例。根據鳳凰衛視控股2011年半年報，截至2011年6月31日，戶外媒體的營收超過1.4億港元，約占集團總營收的9%，也是其業務增長較快的部分。
2007年，鳳凰都市傳媒進軍戶外LED媒體時，這個行業已經競爭激烈。鳳凰都市傳媒副總裁郭力群曾對本報表示，選擇此時進軍戶外LED，鳳凰衛視是從自己的整體戰略來考慮的。
另外，據侍啟偉了解，目前一些山西的煤老板也在涉足戶外媒體。
不過，以投資上述高鐵媒體的國營企業為例，侍啟偉說，“他們覺得，高鐵內的媒體具有半官方性質，風險比較小，所以，投資時，對于回報率等問題就計較得少一點”。
在侍啟偉看來，“目前投資戶外媒體的人，要么是對戶外媒體關注比較久，要么就是對這一塊看得還不是很透徹。”
在這一波以人民幣方式投資戶外新媒體的投資者中，產業上下游的戰略性投資者、國企、地產或山西煤老板，成為新一輪的投資力量。
從美元到人民幣的演變：謀求國內上市？
除了可能帶來的產業整合，現在投資戶外媒體的人，是否還有更多的想法？
2011年11月，鳳凰衛視控股發布公告稱，正在考慮將鳳凰都市傳媒在中國從事戶外媒體業務的附屬公司分拆，并于深交所創業板獨立上市。公告還稱，保薦人中信證券已于2011年10月20日向中國證監會北京監管局就展開輔導程序遞交了申請，并于11月1日收到了北京監管局的受理函。
據記者了解，目前郁金香傳媒已將公司架構從海外轉到國內，也正在準備A股上市。
上市問題縈繞郁金香傳媒已久。
2002年底，郁金香獲得法國德高集團的戰略投資；2006年5月，華平基金入股郁金香。早在2007年，郁金香就傳出將赴美國納斯達克上市的消息。
而香榭麗的投資人鄭剛也表示，目前香榭麗也正在做純內資的公司機構。
“目前正在做架構轉換的戶外媒體公司還蠻多的”，王君（化名）說。王君是某律師事務所的律師，目前他所在的律所已經在幫助一些戶外媒體公司提供這樣的服務。據王君的經驗，整個架構完成轉換約需“6個月到1年的時間”。
在戈壁投資副總裁許毅看來，這些做架構轉換的戶外媒體“還是下了蠻大的決心的”，畢竟，受制于各種政策，他們很難再有機會轉出去了。
記者從多位VC獲得的共識是，現階段，戶外媒體公司到境外上市顯然并不容易；相比之下，他們認為，國內資本市場可能會有機會。
信心一定程度上來自中國政府鼓勵文化創意產業上市的態度。
2011年10月，中共十七屆中央委員會第六次全體會議通過了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》（下稱《決定》）。文化部文化產業司副司長李小磊曾就此對媒體表示，“政策出來以后，有利于文化企業加快上市、發展步伐。”
國內某券商高管也認為，戶外媒體在國內上市“還是有機會的”。但他強調，上市不能光靠概念，關鍵是要有好的盈利模式、業務發展空間和基本的業務規模。
行業還有多大空間？
在新鮮傳媒CEO紀中展看來，幾家戶外媒體融資或籌備A股上市并不代表整個行業的現狀。
的確，想想那些曾經在媒體上活躍的名字，諸如共合網、易取傳媒、Time Media、高鐵傳媒、天駿傳媒等，而今都已成為歷史。但易觀國際的統計顯示，2011年第三季度，戶外電子屏廣告市場規模達22.16億元，同比增長32%。據易觀國際分析師龐億明向本報提供的預測數據，2011年，整個戶外媒體行業仍在增長，與2010年相比，增幅超過30%，全年規模將達82億元。
盡管已經擁有了中國最大的戶外廣告媒體網絡，分眾也依然在增長。財報顯示，2011年第三季度，分眾傳媒總凈營收為2.107億美元，較去年的1.374億美元同比上漲53%。
eMarketer也預測稱，2011年，美國戶外廣告開支將從2007年的12.6億美元增長到22.5億美元。“我相信這個產業是沒問題的，只要企業認真做”，鄭剛認為，他只是擔心，一些戶外媒體企業的財務結構可能會影響其在國內的上市，因為他們發展太快了。