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米奇網獲SkinStore在華運營權破解渠道困擾

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日期：2011-09-26

    騰訊科技訊（胡祥寶）9月26日消息，2011年9月，秋天的北京有些寒意，在真正的冬天還未到來時，國內電商領域卻開始遭遇寒冬侵襲：惡性裁員、融資困難，部分電商企業的心頭熱火正逐漸消退。此時，軍人出身的馬強，正磨拳擦掌準備在電商寒冬中大干一場。作為國內化妝品網上商城米奇網的創始人，80后的馬強在成功獲得德同資本人民幣基金A輪機構融資后，隨即啟動了B輪融資，并繼續招兵買馬。近日，米奇網已更換了3000平方米以上的新庫房，并將搬離建外SOHO到寬敞的新地址辦公。
    當眾多團購網站陷入以拼低價格來爭搶用戶的泥潭之際，米奇網對團購模式不在堅守，轉型為化妝品在線商城，并在渠道和倉儲物流上加速布局，試圖通過正品和最佳用戶體驗的商城模式來尋找新的突破口。
    隨著融資消息的正式發布，米奇網同時宣布與美國最大的化妝品在線商店SkinStore大中華區官方網站進行了資產和業務的重組，欲在渠道上化解化妝品B2C行業的品類擴張瓶頸。
    公開資料顯示，SkinStore是全球知名的化妝品電子商務購物平臺之一，于1997年在美國加州創立，并在英國、韓國、澳大利亞等國家和地區設有分支機構。目前銷售超過200個品牌的5000多個知名產品，主要包括香水、護發用品、彩妝、護膚品及美容器具等。SkinStore大中華區官方網站一直是著名化妝品連鎖店香港莎莎和卓悅的長期供貨商。
    業內人士分析，通過與SkinStore大中華區官方網站的重組，米奇網成為首家在北京、杭州兩大城市同時具有營銷中心和物流中心的化妝品在線商城，雙向發貨機制將縮短用戶下單后的到貨時間。
    實際上，在國內化妝品B2C行業，已經有聚美優品、樂蜂網等眾多先入局者。在獲得資金和成熟供貨渠道后，米奇網這個上線尚不足一年的“新兵”能否后來者居上，尚待時間來檢驗……
    團購：激發用戶購買張力
    鏈條長、毛利高達20%~30%，國際高端化妝品則更高，利用網絡銷售成本將大大降低，性價比再度攀升。
    調查數據顯示，我國化妝品市場2010年的市場規模近1300個億，已躋身全球第三大化妝品市場，特別在開設實體店條件不成熟的三四線城市和偏遠地區，網絡購買化妝品的潛在需求巨大。這些構成了國內化妝品行業市場的有利因素。
    但在2010年年末，國內還沒有一家真正規模化、品牌化的化妝品銷售網站。正在這時，已經在化妝品行業混跡數年的馬強嗅到其中的商機。
    2010年11月，米奇網正式上線，此時正值團購模式火爆，馬強選擇從細分的化妝品團購業務開始切入。
    米奇網最開始的團購業務賺到了真金白銀，但為了繼續保持高速成長，米奇網選擇了將賺到的錢全部投入到規模的擴張上。正是這一決定，讓剛剛涉足化妝品團購領域的米奇網迅速獲得了用戶和一定口碑。
    按照米奇網對外公布的數據，在上線僅7個月后，該網站日訂單即超過5000單，日銷售額近百萬元。今年6月，米奇網開始從團購業務轉型為化妝品商城，主要在網上銷售國際品牌的正品化妝品。
    在米奇網CEO馬強看來，團購對于規模小、資金、人力等綜合實力還不是很強的創業型團隊很適合。
    “團購只是一種在特殊時期出現的促銷方式，作為饑渴營銷模式的典型代表，團購可在最短時間內激發并釋放用戶的購買張力。”馬強表示：“我們用團購的投入相當于做了廣告，使得企業迅速成長。”
    不過，隨著化妝品團購的成熟及更多跟進的后來者，用戶的購買行為發生了變化。用戶從單一的爆發式需求逐漸過渡到了多元化需求。在這一階段的情況下，化妝品團購的各種優勢正逐漸消失。因此，米奇網選擇向化妝品在線商城轉型。
    當然，轉型B2C并不意味著米奇網要完全放棄團購這一模式。如今，米奇網實行品牌專賣為主，限時特賣區的團購為輔，定位為自建庫房的電商化妝品B2C平臺。
    目前，米奇網倉儲面積達到3000平米，馬強透露，今年年內，將把庫房面積擴大一倍，并將在北京、上海等范圍內嘗試自建物流，完善供應鏈。
    拿下SkinStore渠道：欲解品類不足困擾
眼下，國內化妝品B2C領域，已經有聚美優品、樂蜂網等搶先入局者，就連京東商城這樣的3C電商企業也涉足這一領域。
    但化妝品B2C領域很多商家都會在商品中摻假貨和水貨出售。化妝品團購的假貨問題也日益引起了業內的高度關注。如何杜絕假貨，成為眾多買家和平臺類賣家頭疼的問題。
    競爭無序、品牌雜亂、燒錢營銷……一度春風得意且被譽為“美麗經濟”的化妝品業，早已成為了利益翻騰的紅海。誰能把握住上游的渠道，真正為用戶提供正品，誰將在這一行業走的更遠、更穩。
    一位化妝品B2C從業者告訴騰訊科技：“這一行業的前提是把渠道和倉儲物流解決好，關鍵是‘懂行的領導團隊+戰略眼光+資源優勢’，而要找到好的貨源也需要長時間積累。”
    也有分析人士表示，品牌授權是長期困擾很多化妝品團購網站的癥結所在，線上銷售的化妝品是否獲得正規授權，這也是資本市場一直揮之不去的擔憂。
    此前，米奇網已收購了一家南京具有7年的化妝品渠道商。通過化妝品團購手握大量用戶，也讓馬強在與上游供貨商談判時有了籌碼。馬強說：“米奇網主要瞄準國際化妝品在國內市場的網上銷售，此次獲得SkinStore在華運營權，正是從上游來杜絕銷售國際化妝品的水貨、假貨困擾。”
    除了獲得SkinStore的在華運營權，德同資本的數千萬元注資也為轉型后的米奇網提供了資金保障。據了解，到今年年底，米奇網將簽下300個國際品牌授權及20個品牌的中國區總代理。
    值得一提的是，現實中，國內南方眾多OEM廠商都在代加工，做自有品牌的化妝品，并通過淘寶等代理渠道慢慢走高端市場。據了解，在樂蜂網的產品中，自有品牌的銷售接近全額的50%。
    但零售業也有個品類管理定律：20%的商品貢獻80%的營業額。對此，馬強宣稱，米奇網只做妝品品類排名前30位的國際化品牌，不求大而全，追求專而精。
    馬強說：“我們不跟淘寶等國內品牌競爭。隨著資源與渠道的逐步擴展，米奇網主要是擴大正品化妝品的銷售規模，未來或將拓展到化妝品分銷領域。”