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電商商業(yè)模式新探索：廣告或成電商新核心

來源：

日期：2013-11-30

騰訊科技訊 (王可心) 11月30日消息，廣告正成為電商領域新的商業(yè)模式。互聯(lián)網效果整合營銷服務提供商億瑪CEO柯細興接受騰訊科技專訪時表示，今年以來，平臺型電商更加注重流量變現(xiàn)，廣告將成為電商核心的商業(yè)模式之一。
柯細興分享了電商行業(yè)及電商營銷的發(fā)展趨勢，認為電商已經從資本驅動發(fā)展到產業(yè)驅動，未來純電商、傳統(tǒng)電商、品牌商、服務型電商將四分天下。
作為服務型電商的一部分，團購行業(yè)在經過一年的“撥亂反正”之后，釋放出積極的信號。柯細興透露，絕大部分團購網站都接近盈利水平，明年各家將積極加大投入，預計出現(xiàn)十團大戰(zhàn)局面。
廣告將成為電商核心商業(yè)模式之一
除了淘寶，平臺型電商正在加大對廣告營收模式的探索。2010年底，京東推出廣告平臺。柯細興透露，京東商城今年廣告收入近2億。此外，京東商城高級副總裁程峻怡昨日表示，京東商城開放平臺廣告系統(tǒng)將于明年初推出，將采取消費者歡迎度和競價的付費模式。這意味著，京東商城正加速流量變現(xiàn)進程。
在國外，亞馬遜正在試水網絡廣告業(yè)務。Baird Equity Research分析師預計，亞馬遜今年可以產生5億美元到10億美元的廣告收入。雖然這個廣告收入水平無法讓亞馬遜與谷歌(微博)相提并論，但對于一家主業(yè)是銷售商品的公司來說，10億美元的廣告收入已經相當可觀。更何況，亞馬遜在網絡廣告領域才剛剛起步。
“平臺型電商獲取流量、用戶的能力強，成為流量經營的場所。在電商領域，廣告將是一個新的商業(yè)模式。”柯細興說，“當當、京東去年開始嘗試廣告業(yè)務，但力度不夠，今年明顯感覺到大家在做流量變現(xiàn)的方式。對于大流量的平臺型電商，流量變現(xiàn)將是核心的商業(yè)模式之一。
今年以來，淘寶、京東、當當涉足游戲聯(lián)運業(yè)務，凡客與小米合作，唯品會收取商家促銷費用等，皆是流量變現(xiàn)的手段。
由于B2C商業(yè)模式主體是購銷，廣告收入不會太大比例。即便如此，仍將對電商營銷行業(yè)產生重大影響。
首先，對于商家，多了一種營銷選擇，整合營銷的復雜性增高。對于品牌商，并不關心在哪里賣東西。哪里有用戶，就在哪里做營銷。過去，品牌商只需考慮線上線下營銷如何協(xié)同，現(xiàn)在線上營銷需要考慮平臺商與官網之間，平臺商與全網之前如何協(xié)同，如果做不好將產生互博。
第二，對于獨立營銷平臺，面臨和平臺型電商的競合關系。“以前我們幫京東花市場費用，現(xiàn)在更多變成他的流量合作伙伴。假如京東的變現(xiàn)能力比獨立營銷平臺大，很多商家預算會直接轉移到平臺型電商投放，對我們是一種挑戰(zhàn)。誰都愿意商家直接投放在我們自己平臺上，而不是通過京東，間接投放在我們的平臺上。這是一種微妙的格局。”柯細興說，“京東開放平臺廣告系統(tǒng)上線后，相信將與我們溝通緊密合作模式。”
一些商家在淘寶、天貓、京東做廣告投放（包括效果廣告），京東會將他們的廣告投放需求集中起來，再通過億瑪?shù)葼I銷平臺，去做分散新投放，營銷鏈條在變長，價值鏈在變得更加開放。也就是說，京東等平臺上扮演“批發(fā)商”的角色，億瑪?shù)葼I銷平臺扮演“零售商”角色。作為獨立第三方，機會和優(yōu)勢在于發(fā)揮數(shù)據(jù)整合性、流量規(guī)模性、技術精準性，提高整合效果營銷服務水平。
電商從資本驅動到產業(yè)驅動
柯細興按照模式、定位的不同，將電商劃分為四類：
一是純電商，沒有實業(yè)背景，偏重互聯(lián)網，如京東商城。在過去十年，是純電商風起云涌的十年。根據(jù)億瑪測算，純電商在億瑪產生訂單額的比重約50%，但呈現(xiàn)下降趨勢。
二是傳統(tǒng)電商，擁有傳統(tǒng)零售背景，如蘇寧、國美(微博)。這些公司擅長做零售，有供應鏈管理經驗，有線下品牌資源，發(fā)展速度快。傳統(tǒng)電商訂單額去年占比7%，今年占12%。
三是品牌商，以品牌為中心。品牌商一方面入駐純電商，二者相輔相成；另一方面推出官網，作為品牌展示場所、用戶經營場所。品牌商訂單額占比10%以上。
四是服務電商，沒有物流，如旅游、金融、教育、團購。“今年，金融保險電商發(fā)展特別快，過去攜程不顯山露水，今年已經成為我們TOP客戶。”柯細興說，生活服務電商訂單額占20%左右。
目前，純電商成長速度低于其他類型電商，未來有可能演變成四分天下。
柯細興認為，當前并非電商寒冬，而是電商轉折點。電商已經從行業(yè)發(fā)展到產業(yè)，從資本驅動到自身造血驅動。資本驅動追求的是規(guī)模速度，自身造血追求的是精細化運作。
從定位來看，電商公司從同質化模仿發(fā)展到差異化。例如，當當深入做好有特點的品類，其他品類開放合作；京東商城強調規(guī)模化；天貓強調商圈。未來2年，各自的風格基本呈現(xiàn)。
“電商行業(yè)從小格局競爭，純電商之間的競爭，發(fā)展到博弈，即你中有我，而不是你死我活。例如當當進入天貓；品牌商既做官網，也入駐平臺；純電商和品牌商之間同樣存在博弈。博弈的過程將推動產業(yè)發(fā)展。”柯細興說。
團購行業(yè)釋放積極信號：接近盈利明年加大廣告投入
在經歷一年的沉寂期、倒閉期后，團購行業(yè)釋放出積極信號。柯細興透露，絕大部分網站已經接近盈利水平，從年初到現(xiàn)在，團購網站從每個月虧損200-300萬美元，到現(xiàn)在每個月虧損200-300萬人民幣。這是行業(yè)良性化的表現(xiàn)。
“明年各家團購會細分定位，各家將積極加大廣告投入。現(xiàn)在高朋蓄勢待發(fā)，窩窩團和拉手正與我們探索加大合作力度。這是積極的信號，表明我不但活過來了，還活的更好。”
柯細興稱，從億瑪平臺樣本數(shù)據(jù)來看，今年表現(xiàn)穩(wěn)健的團購有大眾點評、美團、糯米，保持規(guī)模化持續(xù)增長，呈現(xiàn)出領頭羊勢頭。