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凡客那些年：資本青睞與高額欠款相隨戰(zhàn)略屢調(diào)整

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日期：2013-10-16

“你去看看陳年(微博)的微博吧。”一位凡客的內(nèi)部人士說。這些天，因?yàn)楣⿷?yīng)商爆料凡客拖欠賬款的事，他的手機(jī)一刻沒有停過。

10月13日，陳年轉(zhuǎn)發(fā)了現(xiàn)任凡客副總裁劉開宇的微博，解答了拖欠賬款、第三方部門調(diào)整，以及系統(tǒng)變更等外界普遍關(guān)心的問題。

然而，如果凡客像優(yōu)衣庫一樣只是在天貓開個(gè)旗艦店，或許就沒有現(xiàn)在這樣的混亂。但是截至目前經(jīng)歷了6輪融資，甚至有消息稱第七輪也已經(jīng)融到的凡客，已經(jīng)不再是當(dāng)年那個(gè)PPG模式的復(fù)制者。

雖然從服裝這個(gè)品類來說，凡客的競爭者不在線上，而在線下，但是擴(kuò)充品類后的凡客注定要變成“百貨商場”，這是自身資本結(jié)構(gòu)決定的，但這也可能更是一條不歸路。

2007年-2009年：基因沉淀

凡客品類的拓展始于2010年的第一個(gè)季度，而在這之前凡客沉淀了決定現(xiàn)在發(fā)展模式的基因，以及早期的三輪融資。
2007年，在聯(lián)想投資掌舵者朱立南的建議下，陳年和雷軍(微博)這兩個(gè)卓越網(wǎng)重要人物重新走到了一起，共同投入啟動(dòng)資金700萬。雷軍在和朱立南交談中，甚至明確了“網(wǎng)站形成品牌之后就可以沉淀用戶”的觀點(diǎn)。在網(wǎng)站尚未上線前，第一筆來自聯(lián)創(chuàng)策源和IDG的200萬美元融資就已經(jīng)到賬。

同年10月，凡客誠品正式上線。與此同時(shí)，作為早期天使投資者之一的劉韌，在Donews網(wǎng)站上發(fā)表了一篇《找我買Vancl會(huì)便宜嗎？》的博文，而這成為了凡客文字營銷的首例。

在分析PPG的缺點(diǎn)后，陳年決定在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放。這一舉措使得凡客來自網(wǎng)絡(luò)的訂單達(dá)到了50%，隨后在奧運(yùn)會(huì)期間，凡客又推出了“精英100系列”網(wǎng)絡(luò)廣告，只不過當(dāng)時(shí)的代言人都是劉韌、羊東、祝志軍(微博)和張亮這樣的圈內(nèi)人。

2008年1月，軟銀賽富的1000萬美元到賬。同年7月，啟明創(chuàng)投的童士豪聯(lián)手IDG投資凡客約3000萬美元。

事后，陳年曾向媒體回憶稱，2008年第三季度，凡客曾經(jīng)一度有盈利的記錄，而在當(dāng)年凡客的銷售額達(dá)到了1.18億。
2009年，凡客不但確立了29元T恤衫和59元帆布鞋這樣的支撐業(yè)績的明星產(chǎn)品，而且在服務(wù)方面全面升級(jí)，推出了全面運(yùn)費(fèi)、24小時(shí)送貨、30天無理由換貨切運(yùn)費(fèi)由凡客承擔(dān)等舉措。

2010年：大踏步前進(jìn)

對(duì)比2010年和2009年就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在2010這一年中，凡客的銷售額增長了近4倍，達(dá)到了12億。在其中個(gè)別的月份，凡客也實(shí)現(xiàn)了盈利。也是在這一年，凡客開始進(jìn)入時(shí)尚圈。

2010年三四月的時(shí)候，陳年在去公司的路上看到了H&M的路牌廣告，心有所感認(rèn)為凡客亦可以嘗試。恰巧的是，凡客當(dāng)時(shí)已經(jīng)在和韓寒和王珞丹這樣的明星接觸。于是，陳年就給時(shí)任凡客助理總裁的許曉輝(微博)和主管市場營銷的副總裁楊芳打了個(gè)電話。

品牌團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力很強(qiáng)，路牌也拿下了，最初的設(shè)想是跟H&M一樣，韓寒和王珞丹穿著凡客的衣服，旁邊標(biāo)著價(jià)格。不過，在后來視頻廣告拍攝招標(biāo)中，發(fā)現(xiàn)了“我是凡客”這個(gè)提案，后來臺(tái)詞腳本辦成了“凡客體”代替了最初的設(shè)計(jì)。

這一方案的出爐，各種調(diào)侃的段子也隨之而出，網(wǎng)民PS狂歡開始。陳年最初感到十分震驚，甚至一度想到了找刪帖公司。后來，因?yàn)楣懿贿^來了，索性不管了，反倒火得一塌糊涂。

5月，投資過當(dāng)當(dāng)、京東的老虎基金以5000萬美元完成凡客第四筆融資。與此同時(shí)，籌備了一年的V+進(jìn)入試運(yùn)營。這使得凡客的擴(kuò)張更加迅猛，除了時(shí)裝產(chǎn)品，就連化妝品、廚房用品等品類也迅速進(jìn)入凡客銷售范圍。

6月底，凡客的總庫存到了1.98億元，但在當(dāng)時(shí)，陳年和凡客的管理團(tuán)隊(duì)尚未意識(shí)到這個(gè)嚴(yán)重問題，甚至在2010年內(nèi)部還曾嚴(yán)肅地討論過開設(shè)線下體驗(yàn)店的選址問題。

2011年：忐忑中度過

2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國紐交所上市。同月，聯(lián)創(chuàng)策源和IDG等老股東追加1億美元融資，而這一過程在當(dāng)時(shí)被解讀為凡客也將在未來一年內(nèi)上市。23日，陳年更是宣布將2011年的銷售額增長幅度定為100%，總額達(dá)40億元，這成為2011年狂歡的導(dǎo)火索。

就在幾天后，2011年1月7日，陳年上調(diào)這一目標(biāo)至60億元，增長率翻番至200%，此時(shí)凡客的員工數(shù)僅為5000人。不過，在研究了1月份的銷售后，陳年在春節(jié)前的內(nèi)部高管會(huì)上，將這一目標(biāo)再次上調(diào)，最終定在了100億元。

為了更進(jìn)一步發(fā)揮管理層的作用，春節(jié)后，陳年放權(quán)給五大產(chǎn)品事業(yè)部主管，并在接受路透社的采訪中宣布了這一銷售目標(biāo)。但權(quán)力下放的同時(shí)，業(yè)績壓力也隨之向下。

4月，凡客的日化和其他百貨品類產(chǎn)品陸續(xù)開發(fā)，新的代言人黃曉明的“鬧太套”廣告隨之在全國投放。日后，有知情人士告訴媒體，當(dāng)時(shí)很多新品甚至都來不及錄入ERP系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)的凡客雖然前端不斷采購和引進(jìn)新品，但是后端卻沒能夠有效地進(jìn)行庫存管理和促銷推廣，因此倉庫積壓了大量商品，但是為了完成指標(biāo)，并沒有人愿意把這件事講清。
6月底，總庫存達(dá)到8.5億元，此時(shí)凡客15億元的總負(fù)債中，應(yīng)付賬款高達(dá)11.53億元。雖然后來陳年總結(jié)說，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)開始在反思“品類擴(kuò)張”戰(zhàn)略，但是凡客仍然在擴(kuò)張，員工總數(shù)在7月超過了10000人。

與此同時(shí)，有媒體計(jì)算過，2011財(cái)年（2010年7月至2011年6月）是凡客發(fā)展最快的時(shí)間，雖然收入增長了300%，但是凈虧損額同比增長得更多，達(dá)600%。以當(dāng)時(shí)的客單價(jià)108元計(jì)算，凡客毛利率能夠達(dá)到33.7%。不過，營銷、物流等費(fèi)用支出仍然使得每單凈虧損27元。

陳年在接受媒體采訪時(shí)稱，凡客的戶外廣告花費(fèi)打得最多，不過真正能夠帶來訂單的仍是互聯(lián)網(wǎng)渠道，然而在7月凡客卻下調(diào)了與網(wǎng)站聯(lián)盟的合作傭金。此外，被陳年看重的能夠提高用戶“二次購買率”的返券營銷手段卻進(jìn)一步蠶食了凡客的毛利率，而凡客的一系列優(yōu)惠促銷活動(dòng)更是讓物流成本也大幅增加。

就在這樣的壓力下，F(xiàn)輪融資達(dá)到了2.3億美元，投資者包括淡馬錫、中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團(tuán)及IDG。與此同時(shí)，7月30日，陳年通過“公開信”的方式，啟動(dòng)了凡客的“末位淘汰制”，即采取裁員措施。12月時(shí)，凡客員工下降至8000人左右。經(jīng)過一系列的開源節(jié)流，凡客開始收縮，其當(dāng)年銷售目標(biāo)也回落至60億元。

10月，傳出了凡客向美國證監(jiān)會(huì)提交招股說明書的消息。這也是凡客無限接近“上市夢(mèng)想”的時(shí)候，但醞釀已久的問題終于爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日，凡客總庫存為14.45億元，而前三個(gè)季度的銷售額預(yù)計(jì)為20億元。

就在此時(shí)，李宇春作為新一代的凡客代言人橫空出世。雖然廣告中李宇春穿的同款T恤在短短一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就宣告售罄，但是事后證實(shí)“生于1984”的廣告語太過宏觀，缺少情感，并沒有起到此前凡客體那樣的效果。

12月7日，陳年終于承認(rèn)拓展品類時(shí)出現(xiàn)了錯(cuò)誤，如電飯鍋、面板、菜刀等產(chǎn)品。但時(shí)隔一天，就在外界對(duì)凡客質(zhì)疑聲四起時(shí)，陳年宣布F輪的2.3億美元到賬。化解了這次緊張的局勢(shì)，但同時(shí)陳年的持股比例被攤薄至23%左右。

雪上加霜的是，因?yàn)檩啀彽裙芾碇贫鹊膯栴}，在這一年陳年接連痛失愛將，前后包括許曉輝、前副總裁張小軍，以及主管財(cái)務(wù)的前副總裁李剛。

最終，在約為32億元銷售額的結(jié)局中，陳年和凡客度過了忐忑的2011年。

2012年-2013年：調(diào)整成為主旋律

雖然計(jì)算精細(xì)到年會(huì)上每個(gè)員工手里能拿到幾塊糖，但陳年還是決定邀請(qǐng)了蒼井空擔(dān)任2012年公司年會(huì)的嘉賓。不過，在這一年中，凡客經(jīng)歷了多輪的大裁員，并且裁員的人數(shù)是按照比例攤牌，倉儲(chǔ)和物流成了“重災(zāi)區(qū)”。

這也使得在年底舉行“雙十二促銷”活動(dòng)時(shí)，凡客面對(duì)突增的訂單暴露出人手不足的問題。不過，在這一年，凡客通過重新優(yōu)化供應(yīng)鏈，以及一年兩次調(diào)整事業(yè)部，提高了運(yùn)營效率，通過連續(xù)不斷地促銷活動(dòng)清理庫存回籠資金十幾億元。

此外，在T恤、法蘭絨襯衫、輕羽絨等產(chǎn)品上與線下品牌優(yōu)衣庫開始直面競爭，而這種競爭一直延續(xù)到現(xiàn)在。每當(dāng)凡客主推某款產(chǎn)品時(shí)，陳年的微博便與之呼應(yīng)。

2013年1月21日，凡客時(shí)尚女裝頻道上線，其主要的學(xué)習(xí)對(duì)象是H&M、ZARA這樣的線下品牌，這項(xiàng)業(yè)務(wù)則被看做是凡客提高客單價(jià)的重要方式。與此同時(shí)，陳年開始要求凡客盈利。春節(jié)后，陳年與50多名高層召開了一個(gè)連續(xù)3天的會(huì)議，討論的就是如何盈利。不過，此前陳年曾對(duì)媒體表示，當(dāng)銷售收入達(dá)到100億元時(shí)，才會(huì)開始考慮盈利。

3月，陳年將“有春天無所畏”、“正能量”這樣的詞語加入“我是凡客”的價(jià)值觀中。3月4日，又宣布以現(xiàn)金換股的形式收購垂直電商品牌初刻，許曉輝回歸凡客。

接下來，陳年對(duì)公司組織架構(gòu)再次進(jìn)行調(diào)整。而后凡客開始快速引入外部品牌。

4月7日18點(diǎn)36分，陳年發(fā)布微博稱，“今晚11點(diǎn)，期待。”以限時(shí)搶購的方式幫助李寧清庫存，原定計(jì)劃耗時(shí)48小時(shí)，結(jié)果只用了18小時(shí)。這種模式外界解讀為“唯品會(huì) ”模式。此后，凡客特賣的第三方品牌迅速增多，但用時(shí)相應(yīng)延長。在此期間，陳年拜訪了長三角、珠三角等地的品牌和服裝制造企業(yè)。

凡客在2013年還啟動(dòng)了一批與音樂有關(guān)的宣傳推廣活動(dòng)，搖滾主題T恤只是其中之一。隨著中國好聲音的逐漸升溫。9月13日，凡客選擇了十位好聲音學(xué)員，在北上廣三地重磅投放“我要怒放的生命”路牌廣告。

但9月18日，凡客誠品副總裁、凡客旗下V+商城總裁崔曉琦離職。這是今年第二個(gè)離職的副總裁，在5月，創(chuàng)始元老、凡客高級(jí)副總裁王春煥離職，后加盟百麗旗下優(yōu)購網(wǎng)。凡客此前推出了類似唯品會(huì)的特賣時(shí)，曾對(duì)外宣傳希望做“線上的百麗”。

然而，作為香港上市公司的百麗國際除了擁有眾多的女鞋自有品牌外，同時(shí)也在代理耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌。此外，百麗還是擁有上萬家連鎖零售店的渠道商。雖然這種模式可以解決品牌和平臺(tái)之爭，但是品類繁多的凡客仍然要面臨的是選擇的問題。

雖然凡客將第三方品牌、特賣商品、V+統(tǒng)一歸至V+平臺(tái)內(nèi)，并開始削減第三方商品，重推凡客自有品牌，但這與年初因決定做平臺(tái)而進(jìn)行的架構(gòu)調(diào)整仍不匹配。而在一年內(nèi)的多次調(diào)整，也對(duì)公司內(nèi)部產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

不過，此前8月曾傳出，凡客正在洽談新一輪融資，大約為2億美元。從凡客這些年的發(fā)展來看，未嘗不是一種可能。