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垂直電商遭生死劫：倒閉出售裁員成主要標簽

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日期：2013-01-13

作者： 2012年電商格局繼續(xù)分化，大平臺脫穎而出，垂直電商壞消息不斷。倒閉、出售和裁員這幾個標簽概括了垂直電商的生存狀態(tài)。垂直電商為何陷入如此境地？
除了競爭原因之外，主要還是垂直電商未能快速找準自己的定位，被市場和資本牽著“牛鼻子”走，被迫削足適履。垂直電商的未來到底在哪里？業(yè)界一直有爭論，有觀點認為已沒有出路；但也有觀點認為，機會還很大，關(guān)鍵在于如何運營。
盈利困境
沒有持續(xù)廣告的投放，垂直電商銷售也是下降的。面對如此情況，只能繼續(xù)瘦身以求活路。多數(shù)垂直電商采取了第二步措施，即給員工減薪甚至是裁員。
“暫不方便接受采訪，抱歉。”等待出售的初刻CEO許曉輝(微博)如此對《中國經(jīng)營報》記者說。比起維棉來，初刻還有機會尋找買家，境況要好一些。
從2012年初風(fēng)險投資冷對電商開始，處于燒錢階段的垂直電商日子就一直不好過。
2012年初，多數(shù)垂直電商創(chuàng)始人都還把希望寄托在尋找下一輪的投資人身上。當(dāng)時，天天網(wǎng)CEO鞠傳國和優(yōu)雅100CEO陳騰華都表示公司有融資意愿，但進展并不順利。據(jù)了解，優(yōu)雅100在2012年還是拿到了原來投資人追加的一些投資，但這并非最理想的結(jié)果。
投資跟不上，資金斷糧的風(fēng)險一直如影隨形地縈繞在垂直電商的頭上。面對捉襟見肘的錢袋子，這些創(chuàng)始人首先想到的便是縮減開支。第一步，減少推廣費用甚至停止廣告，廣告一減少或停止，流量便懸崖式地下降。艾瑞2012年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C網(wǎng)站大概有接近1000家，但收入能夠達到上千萬元的僅有數(shù)百家而已，而這些網(wǎng)站中60%~70%流量都在下滑，真正流量有上漲的只有20%~30%。
沒有持續(xù)廣告的投放，垂直電商銷售也是下降的。面對如此情況，只能繼續(xù)瘦身以求活路。多數(shù)垂直電商采取了第二步措施，即給員工減薪甚至是裁員。然而，如此一來，公司士氣大受打擊，想實現(xiàn)業(yè)績反彈則難上加難，拖延時日已是部分垂直電商的現(xiàn)實寫照。
對此，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰一針見血地指出：“多數(shù)B2C玩的并不是自己的錢，因此面對公司的虧損并不太在意。”多數(shù)人很自然的認為，通過廣告砸出一定規(guī)模時再考慮賺錢的事，初期只要規(guī)模及速度。現(xiàn)實很殘酷，規(guī)模不等于一切，如京東、當(dāng)當(dāng)盈利都不容易，何況規(guī)模更小的垂直B2C。
一個值得分析的案例是維棉，原本計劃通過聯(lián)合江南春(微博)的戶外廣告平臺打響網(wǎng)售襪子第一品牌。但維棉沒能堅持到最后，巨額的廣告投入成本顯然與初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)格不入，最后導(dǎo)致資金鏈斷裂，企業(yè)倒閉。
“從2012年下半年開始整個零售市場往下走了，尤其是電商這塊，大家都能夠感受得到。”優(yōu)購CMO徐雷認為，整個宏觀經(jīng)濟的下行也給垂直電商帶來了外在的壓力。
顯然，垂直B2C的壓力還來自于大平臺紛紛加大在垂直領(lǐng)域的投入，天貓、京東加大了招商力度，蘇寧易購和國美(微博)的庫巴也都紛紛拉籠垂直B2C，平臺型電商分流了一部分客流，使得垂直B2C日子更難過。
定位不清
對于許多創(chuàng)業(yè)者來說，他們當(dāng)初選擇做垂直B2C時，也并沒有想好如何做，往哪兒走。可以說，多數(shù)垂直B2C定位出現(xiàn)了問題。
“所有不以盈利為目的的融資都是耍流氓，所有不以賺錢為目的的投資都瞎扯淡！”萬嘉創(chuàng)投董事長、浙商創(chuàng)投合伙人張巍在微博中寫到。
有人說，垂直電商這輪泡沫與瘋狂的資本脫不了干系。在2011年上半年之前，一個垂直B2C拿VC上千萬元人民幣是輕而易舉。比如，維棉的投資人徐小平曾告訴記者：“在見面溝通僅僅20分鐘后，我就決定投資了。”可見，當(dāng)時電商項目的火熱程度。
其實，對于許多創(chuàng)業(yè)者來說，他們當(dāng)初選擇做垂直B2C時，也并沒有想好如何做，往哪兒走。可以說，多數(shù)垂直B2C定位出現(xiàn)了問題。
一開始，多數(shù)人選擇了當(dāng)當(dāng)、凡客作為標兵進行模仿，先把垂直領(lǐng)域規(guī)模做大，再做成平臺。他們想當(dāng)然地認為，能賣好圖書、衣服自然也能賣好3C、賣好百貨。可實踐起來，并沒有這么簡單。如何把某類東西賣出規(guī)模？垂直電商們紛紛栽了跟頭。
郝鴻峰認為，很多電商創(chuàng)業(yè)者不懂企業(yè)經(jīng)營，他們多數(shù)曾在互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)，對于電子這塊很在行，但對于商業(yè)的理解還不到位。一個明顯的例證便是垂直B2C在軟件方面投入不菲，買軟件做系統(tǒng)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺展示、鐘情于網(wǎng)絡(luò)推廣等等。雖然這些都重要，但重點在于B2C的本質(zhì)是渠道，其主要的功能是賣產(chǎn)品，走量才是目的。忽略了對產(chǎn)品的選擇和對顧客的重新定位，過多的花架子價值不大。
此外，一些B2C還曾糾結(jié)于只做渠道還是自有品牌兼顧。也許凡客今天的選擇，已經(jīng)代表了一種方向。專業(yè)和專注很重要，凡客回歸自有品牌，退出平臺競爭尋求利潤。
當(dāng)死亡逼近時，活下來才是最重要的。由于流量成本過高，不少垂直B2C選擇了入駐各個大電商的開放平臺。雖然在短期內(nèi)確實能走一些量，但是如果沒有準備的垂直B2C也都這么做的話，這也是一條不歸路。
優(yōu)購COO張小軍認為，并不是每家垂直B2C都適合這么做，入駐也是需要成本和資源的。“你手里有什么牌，你才能按什么路子出牌。沒有百麗背景，沒有供應(yīng)鏈和資金鏈兩個優(yōu)勢，我們就不會這么做。”張小軍說。
回歸本質(zhì)
垂直B2C的出路在于從零售商的角度來重構(gòu)自己獨特的DNA，并設(shè)計核心競爭力。
垂直電商的未來究竟如何？電商分析師李成東關(guān)于“獨立B2C電商已死”的觀點在日前引起了強烈反響。這說明，垂直B2C何去何從已然成為一個問題。
回歸，這或許是2013年垂直B2C走出迷茫的關(guān)鍵。優(yōu)雅100CEO陳騰華(微博)不只一次地對記者說，電商本是長跑，但被資本和市場裹挾著以短跑的速度進行，現(xiàn)在行業(yè)冷靜下來，理性起來對于踏實做內(nèi)功的企業(yè)是好事情。
無獨有偶，尚品網(wǎng)CEO趙世誠也認為，當(dāng)前國內(nèi)整個電商行業(yè)都偏于浮躁，只有把自己沉下來，穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅持長跑戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。
“好的企業(yè)都是練內(nèi)功出來的，我們十分注重內(nèi)功修為，尤其是用戶體驗，要求做到精細化服務(wù)。”趙世誠說。陳騰華認為，垂直B2C由于專注某一領(lǐng)域，可以幫助顧客挑選出最合適的產(chǎn)品，這種優(yōu)勢是由于專注而引發(fā)的專業(yè)化。而專注于母嬰的樂友孕嬰童首席運營官龔定宇也表示，“真正深入行業(yè)之后，你會發(fā)現(xiàn)有很多細的東西必須掌握，比如孕嬰用品標準的變化等，如果不專業(yè)很難做得這么細致，掌握得這么全面。”

張小軍舉例說，如果消費者沒有明確的款號時，在優(yōu)購上的瀏覽體驗、檢索體驗和篩選體驗是遠優(yōu)于其他平臺的，這就是專業(yè)對非專業(yè)的特點，也是綜合B2C做不到的。
在派代網(wǎng)CEO邢孔育(微博)看來，當(dāng)平臺越來越大，就無法對很多事情做到精細化，而垂直電商恰恰可以把握住平臺的這些弱點，進行有針對性的調(diào)整。
實際上，換一個角度來看，垂直電商就是專業(yè)店、專業(yè)渠道，永遠有機會。如同百貨店永遠不可能取代服裝店、新華書店一樣。如果把垂直電商看成一種專業(yè)渠道，未來大有可為，關(guān)鍵是要回歸，擺正位置，重新定位，早日號準零售業(yè)的脈搏。
蘇寧電器董事長張近東和郝鴻峰都認為，未來將沒有線上線下的區(qū)別，甚至沒有電商的概念，只有零售和渠道。誰能為消費者提供更好、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就獲得持續(xù)發(fā)展。在他們看來，垂直B2C的出路在于從零售商的角度來重構(gòu)自己獨特的DNA，并設(shè)計核心競爭力。

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