騰訊科技訊 (可心) 12月18日消息，京東商城副總裁程峻怡在2012效果整合營銷高峰論壇上表示，價格戰的本質不是燒錢，而是模式之爭，一是B2C與C2C模式之爭，二是電商和實體店之間模式之爭。
程峻怡認為，模式決定了價格戰誰勝誰負，核心因素是規模和效率。“如果在零售行業的規模上領先，同時效率又高，價格戰不會打不贏。當然如果投資人可以投錢，手上現金流比較多，打價格戰隨機性更大一些。”
價格戰支撐點是規模和效率
程峻怡說，一個產品的銷售價格由三部分組成：一是采購價格，二是運營成本，三是零售商需要的利潤。
采購價格由規模決定，采購量越大價格越便宜。運營成本由效率和規模決定。“電商沒有實體店，我們用的是中央倉儲，貨品20多天流轉一次，普通大超市45天-65天流轉一次，這就是效率。”
B2C與C2C模式之爭
程峻怡表示，采購規模比的
是每一個采買單位的規模。他舉例，平臺上賣了1萬臺手機，京東上賣了8000臺。但1萬臺手機由10個零售商采購的，每個零售商采購1000臺，京東一家采購8000臺，因此采購價更低。
效率方面，電商運營的核心環節有營銷、網站、倉儲、配送、客服、支付、售后。
“京東商城今年規模做到幾百億，背后的倉儲、配送、客服、售后都由我們做，統一打包，效率高成本低，而C2C平臺商，A有A的倉庫，B有B的倉庫，配送、客服等都由不同的公司來做，整體成本肯定大大增加。”程峻怡說。
他認為，B2C有先天優勢。“從市場份額上說，C2C大很多，原因很簡單，C2C的實質不是零售，而是批發市場，所做的是虛擬房地產項目，通過招商讓大家來干，所以起步很快，但是遇到某一個瓶頸后增長變慢。B2C由于要把所以環節的體系搭建起來，起步慢，但后勁足，加速度快。”
程峻怡還稱，C2C平臺上的旗艦店不便宜，因為如果便宜，會得罪經銷商，旗艦店做的是形象營銷。
B2C之間價格戰比的是規模。“京東曾打過圖書價格戰，我們有這么多品類，都能掙到毛利，拿這些錢打價格戰沒有問題。但如果網站規模比較小，主營業務是圖書，就會非常被動，價格戰很難打。”程峻怡說。
電商與實體店模式之爭
程峻怡將家電大賣場與電商進行比較。從成本角度，實體店面成本=店面 +倉儲+配送+采購，電商成本=網站+倉儲+配送+采購。家電大賣場也需要倉儲、配送，兩者此部分成本抵消。
店面成本方面，其中鋪租5%，人員3%，水電1%，加起來9%，利潤為10%，加起來19%。電商的網站成本1%，利潤5%，加起來6%。二者相差13%。
采購方面，實體店具有2%-3%的優勢。除去2%-3%，電商具有10個點的價格優勢。“這就是為什么京東敢說大家店比實體便宜10%左右。”程峻怡說。
而如果實體和電商兼有呢？
程峻怡認為，實體做電商，面臨巨大挑戰，即價格策略。
“實體與電商背后的成本體系不同，怎么定價？一是實體與電商同價，二是實體與電商不同價。”程峻怡介紹，如果實體店與電商同價，由于成本體系不同，將非常矛盾。如果雙方不同價，將出現左右手互博情況。
“現在有很多實體店有電商業務，但還只占小部分。當做很大的時候，左右手互博的情況就會發生。”程峻怡說。
他舉例，實體店做電商在國外也有案例，電商發展的不錯，但整個集團沒有增長，如沃爾瑪。
程峻怡介紹，京東商城定位是做優質網購入口，稱增速是行業2-3倍。目前，京東商城注冊用戶8000萬，上萬家供應商，日均PV超過2億。
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