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致命的點擊！數字時代百思買大廈將傾

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日期：2012-11-22

騰訊科技訊（童云）北京時間11月22日消息，《連線》雜志網絡版近日刊載文章，闡述了傳統零售巨頭百思買所面臨的困境。文章指出，整個大賣場零售行業看起來都正在陷入山窮水盡的境地，消費者正紛紛撤離一站式商店，轉向那些更加定制化的購物體驗，比如說蘋果Apple Store；而對于大賣場零售商來說，移動互聯網所帶來的威脅甚至還要更大。
以下是這篇文章的主要內容：
史蒂芬·吉列特（Stephen Gillett）走進了一家百思買連鎖店的戶外劇場區域，這家連鎖店距百思買位于明尼阿波利斯郊區的總部僅有幾個街區之遙。他身穿灰色Geek Squad馬球衫、牛仔褲和跑鞋，粗壯的手里握著一大杯從星巴克買的拿鐵咖啡——在去年3月份以前，他還是星巴克的首席信息官。
回首當時，吉列特的日子真是過得不錯。在一家復興的公司中擁有一個高層職位，而且他最近還剛裝修了位于西雅圖郊區的房子。但是，吉列特已經用所有那些東西交換了搬到寒冷的美國中西部地區居住的機會，接手了一個包羅萬象的崗位，那就是百思買的數字、全球營銷和戰略總裁。現時的百思買是一家“百病纏身”的公司，許多人都猜測它終將垮臺。
就在幾年以前，百思買還被譽為世界上最出色的零售商之一。在那時，百思買征服了競爭對手Circuit City，平均每平方英尺店面面積的電子產品銷售額很可能高于其他任何公司。但到了2012年，這家公司已經變得“衣衫襤褸”。在被控與一名女性員工有“不正當”關系的丑聞曝出以后，前首席執行官布萊恩·鄧恩（Brian Dunn）已經離職。而在接下來的混亂形勢中，百思買傳奇性的億萬富翁創始人和最大股東理查德·舒爾茨（Richard Schulze）啟動了一場“戰爭”，試圖通過私募股權收購的方式將百思買私有化，奪回對這家公司的控制權。與此同時，艱難的經濟環境對百思買的利潤來說也很不友善：在2012年第二季度，百思買的凈利潤比上年同期大幅下滑91%。過去兩年時間里，百思買的股價已經下跌了60%。
但是，百思買甚至還面臨著一種更加根本性的挑戰：整個大賣場零售行業看起來都正在陷入山窮水盡的境地，消費者正紛紛撤離一站式商店，轉向那些更加定制化的購物體驗，比如說因盈利能力極高而聞名的蘋果Apple Store所提供的體驗，而這種體驗的吸引力不難看出。蘋果會擺出有限的硬件、軟件和配件，讓其銷售員工能更容易的回答購物者的問題，而“天才吧”和店內工坊又能幫助消費者了解iPad和iPhone最精微的細節，從而讓人們欣然接受這些振聾發聵的設備。
而對于大賣場零售商來說，移動互聯網所帶來的威脅甚至還要更大。“買前驗貨”（showrooming）是一種潛在的挑戰——在這種購物模式中，消費者會到實體商店中實際動手體驗一種產品，然后通過智能手機從亞馬遜以較低的價格購買這種產品。許多新的網站正在改變消費者行為，而改變的方式是舒爾茨從來都沒有預料到的。手工藝品交易網站Etsy和大眾籌資平臺Kickstarter已經將科技設備和配件從商品變成了個人表達的工具。當你能入手由布魯克林的藝術家用鳥眼楓制作的限量版筆記本支架時，為什么還要購買跟其他人一樣的普通支架呢？
甚至就連零售經濟本身的固有結構看起來也已經遭到質疑。百思買是在大宗科技產品的年代里繁榮發展起來的，當時沒有更好的方式來轉移大量的庫存，因此只能通過百思買龐大的陳列室來展示和出售。但是，像Pebble智能手表這樣備受期待的新玩意能完全繞過陳列室，讓Kickstarter直接從消費者那里積累捐贈品。
百思買發軔于1981年，當時一場龍卷風席卷了其最早的零售店中的一家，那時這家公司還叫做“音樂之聲”（Sound of Music）。舒爾茨和他的職員們當時作出的回應是，盡可能地打撈失落的商品，然后堆放在停車場的桌子上進行“龍卷風銷售”。這次銷售取得的成功最終孵化出了百思買自此以后遵循至今的零售模式，那就是不提供不必要的服務，以大賣場的形式出售低價商品。
但在三十年以后的今天，這種策略已經變得陳腐。百思買無法一直都提供最好的價格，其連鎖店也不能把諸多最吸引人的東西都囊括在內，而且其員工也經常都不能回答最基本的問題。漫步在百思買連鎖店的貨架走廊里，成堆廉價出售的DVD和清倉甩賣的科技產品會帶來一種勢不可擋的壓抑感。也正是這家公司請求吉列特將他的家庭“連根拔起”，讓他冒著事業受損的風險來施以援手。
吉列特現年36歲，他曾是美式足球的聯盟球員，到今天還基本保持著那時的形象。他身體健壯結實，留著山羊胡，頭發稀疏，渾身散發出一種運動員的能量和熱情——能給人帶來那么點約翰·麥登（John Madden，著名導演）的氛圍。“看到這臺電視了嗎？”他指著一臺看起來像是46英寸的平板電視問道。“你得每周用水管沖洗它。它有多好？反正我是想要一臺。”
他帶頭走出了這個露天陳列室，穿過一扇300磅（約合136千克）重的隔音門，那是通向我所體驗過的最強大的家庭劇場的大門。用柔軟的、米黃色的布面覆蓋著的墻面上藏著數十個揚聲器，LED燈管做成的星星在天花板上閃爍著光芒，一個HD投影儀正在播放完美畫質的《功夫熊貓》。吉列特將身體滑入一張皮革沙發，開始描述他是如何說服妻子跟他一起來到這里的。
吉列特此前已經幫助星巴克實現了復興。當他說出自己想要到百思買去幫助另一家陷入困境的公司重振雄風時，“她問了一個問題。”吉列特說道。“百思買有任何東西值得你為它而熬過轉型期嗎？”
這是個非常好的問題。事實上，這也是整個零售行業一直都在問的問題。百思買的成功或失敗所造成的影響將遠遠超出這家公司自身的資產負債表。如果百思買能在智能手機的時代為傳統零售行業找到一席之地，那么就會讓其他大賣場零售商從中窺豹一斑，讓它們知道未來可能會是什么樣子的；而如果百思買做不到這一點，那么就可能意味著它們的消亡。
對于吉列特這個科技“神童”來說，他對妻子這個極富穿透力的問題所作出的回答很明顯是“有”，那就是他今天身處此地的原因所在——屁股埋在陳列室的沙發里，為世界上最昂貴的家庭劇場之一而嘖嘖稱奇。現在，他必須要做的是說服購物者也做同樣的事情。
現在讓我們來回想下一個容易被忽略的事實吧。雖然在企業層面正面臨著崩潰的風險，雖然股價一路下滑，雖然零售行業的未來前途未卜，但百思買仍舊擁有大量的消費者電子產品。百思買是全球最大的個人電腦零售商，最大的獨立手機零售商，還是最大的照相機零售商。百思買出售的平板電腦比其他任何零售商都要多——其中也包括蘋果。去年，百思買的銷售額為500億美元，與2010年大致持平，比排名第二的消費者電子零售商沃爾瑪高50%左右。分析師預計，亞馬遜的年度電子產品銷售額僅為140億美元左右。
“你可以聽信所有人都在談論的（有關百思買將會）敗北的說法，但真正的衡量標準是，人們會走進百思買的零售店，放下錢（購買商品）。”市場研究公司NPD的副總裁史蒂芬·貝克爾（Stephen Baker）說道。“而且，與其他任何地方相比，他們在百思買花的錢都要多——而且是多得多。”
就現狀而言，情況確實如此。但是，不妨拿這些話去跟唱片連鎖店Tower Records或連鎖書店Borders或視頻租賃公司Blockbuster說去，這三家公司都曾是零售行業的“動力室”，但都已由于遭到數字經濟邏輯的連續重擊而相繼破產。時至今日，零售商能提供的所有服務都可通過輕輕點擊幾下鼠標或是在智能手機上輕點幾下觸摸屏來找到：近乎無限的選擇、購物建議、每個問題的答案、全年無休的營業時間，諸如此類。更重要的是，由于網絡公司不需要支付店面費用的緣故，因此能以更低的價格提供商品。而且，與一名孤零零的售貨員相比，網絡上的群體智慧通常都能提供更好的購物建議。那么，百思買何以生存？在數字化的未來，實體零售商是否仍有生存空間？
在百思買總部里勤奮工作的員工看起來也是這樣想的。事實上，他們的那種勇氣是你預料不到的，尤其是需要考慮到他們供職的公司在短短6個月時間里就經歷了三名首席執行官的輪番“轟炸”。幾乎所有人都抱有一種緊迫感，不止一個人曾把這家公司描述為一家市值500億美元的創業公司，所有事情都需要改變。
在聘用新的高管團隊時，百思買當然進行了重組。這家公司沒有提拔那些經歷過藍衫銷售級別的奮斗者，而是引入了一系列外部人士——吉列特；斯科特·德切斯拉格（Scott Durchslag），他是從在線旅游巨頭Expedia跳槽到百思買的，負責領導其在線業務部門；首席執行官胡伯特·喬利（Hubert Joly）——來幫助找出這家公司的復興之路。喬利是個有教養的法國人，擅長數字，曾在維旺迪等公司供職，最近供職的一家公司是商務旅行機構Carlson Wagonlit Travel。“那時我沒有在找工作，也不是想要自殺。”在談及接任百思買首席執行官的決定時，他微笑著說道。
當吉列特在今年春天加盟這家公司時，他曾到多家百思買連鎖店視察，將他有關未來愿景的宏論傳播開來。那是一項雄心勃勃的計劃，意圖是將實體店面與數字基礎設施合為一體。對百思買員工來說，在過去幾年時間里他們由于反復聽到有關滅頂之災即將來臨的威脅論而士氣低落，而吉列特的言論無疑是“天賜綸音”。在他們看來，吉列特是真正知道數字零售行業如何運作，而且覺得百思買能在其中占有一席之地的人。他們給吉列特起外號叫“尼歐”（Neo），意指《黑客帝國》中救世主般的男主角。
吉列特自己則沒有用如此高屋建瓴的詞匯來形容自己，但他確實擁有像尼歐一樣的本領，能透視物理世界背后掩蓋著的數字框架。在吉列特看來，數字世界和物理世界并非各自獨立的“王國”，而只不過是同一枚硬幣的兩個面罷了。