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科技廣告標王啟示錄：進軍央視的對與錯

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日期：2012-11-19

[導讀]投放廣告、爭當標王本來沒有什么問題，不過一家企業，不能本末倒置，把廣告營銷當作企業經營的全部。昔日科技標王的故事，似乎能給如今一擲千金的科技企業帶來一些啟示。

騰訊科技孫實 11月19日綜合報道
被稱為“中國經濟風向標”的央視廣告招標會，今年依舊火爆。其中，劍南春以6.08億元搶到了央視四個黃金時段，成為2013年的廣告標王，而家電巨頭國美(微博)斥資4億元，成為今年招標會上最大的“黑馬”。
從1994年開始，18年來，央視廣告標王更換頻繁，其中，不乏有步步高、熊貓手機這樣的科技企業成為標王。作為中國經濟發展的見證者，曾經的科技標王大多數已經成為一個符號，烙在時代的記憶里。
投放廣告、爭當標王是企業的一種經營行為，本來沒有什么問題，不過對于一家企業而言，不能夠本末倒置，把廣告營銷當作企業經營的全部。昔日科技標王們的故事，似乎能給如今一擲千金的科技企業帶來一些啟示。
沉淪：物是人非的科技標王
1997年，當時的VCD霸主愛多以2.1億元成為標王。當年，愛多的銷售額達到十幾億元，成為國內生產VCD規模最大的企業。但此后VCD行業開始枯萎，愛多董事長胡志標盲目實施多元化戰略，并且開始鋌而走險，造假詐騙。2000年，“愛多”被拍賣；2004年，胡志標因挪用資金罪、虛報注冊資本罪被判處有期徒刑8年。
1999年，步步高在央視投下1.59億元的廣告費用，成為當年的標王，并在2000年以1.26億元蟬聯冠軍。但隨著VCD市場利潤空間被不斷壓縮，步步高雖然沒有步愛多的后路，但一直表現的不溫不火，明顯少了當年的幾分霸氣。在近幾年的央視招標中，步步高的標額均未進入前十名。
2002年，熊貓手機以1.09億元成為2003年的標王。熊貓手機雖然借此一舉揚名，并帶動了銷售的提升，但由于缺乏核心技術，熊貓手機始終處在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，在競爭激烈的手機市場中未能勝出。2005年3月，熊貓手機的控股方南京熊貓斬斷了與它的關系；7月，熊貓手機前掌門人馬志平因涉嫌“虛報注冊資本”被批捕，而在國產手機泛濫的今天，熊貓手機也徹底消失在大眾的視線中。
成為標王，似乎是一件很值得炫耀的事情，但廣告費用投入增幅明顯意味著企業宣傳成本持續增加。業內人士認為，幾家倒下的標王企業堪稱中國企業的先烈，它們在警示其它企業在廣告投放問題上應當采取更加理性的態度，將精力放在企業的長期發展上，少一些短期的資本投機行為。
啟示：服務創新才是根本
央視招標歷經18年，門檻日漸抬高，如今只有業內的龍頭企業才可能在這場競逐中占據一席之地。
家電企業一直是央視招標的骨干力量。國美、美的等家電企業奪得2013年央視的多個黃金時段廣告資源。據了解，國美在明年投入4億元的廣告費用，其中，以2.15億元中標《新聞聯播》第一單元報時廣告。此外，繼2011年拿下標王，美的今年在新聞聯播標版10秒廣告競標中，以2.4億元獲得了四個單元的播出位。
處于殘酷競爭環境中的國產手機廠商自然也不會放過央視這個高端平臺。今年，小米手機首次參加央視招標，最終拿下春節賀歲套裝。而在去年，華為也參加了央視廣告招標，以4311萬拍到了今年11-12月新聞聯播后的10秒廣告。此外，財大氣粗的中國移動(微博)以8668萬元獲得了今年央視倫敦奧運會的廣告特權，而中國電信(微博)則以1.82億元成為2012年三大運營商的廣告標王。
電商方面，2009年，阿里巴巴率先參與央視廣告招標，把淘寶網和淘寶商城送上央視平臺；2011年，凡客首次投放電視廣告，覆蓋平臺包括央視以及多個地方衛視；2012年，京東商城以2.2億元拿下了倫敦奧運會央視《倫敦戰報》和《賽事導航》的獨家冠名權。
業內人士認為，每個企業都不會放棄對品牌宣傳的爭奪，參與招標是企業對未來市場爭奪所采取的重要手段。科技企業在近幾年央視招標中的搶眼表現，也可以被認為是對于未來市場樂觀的預期。
但中國產業聯盟秘書長王永認為，作為行業的領軍企業，針對未來的良好預期，不僅僅要進行廣告投入，還要通過技術創新引領行業發展、通過服務創新贏得更加廣闊的市場。沒有創新的產品，沒有優質的服務，愛多、步步高、熊貓手機或許就是前車之鑒。