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雙11電商狂歡：產業鏈兩極正被急速收編

來源：

日期：2012-11-14

傳統制造業、物流商業等環節被電商平臺整合，借此向對方陣營演進

11月11日俗稱“光棍節”，而去年“一役”，阿里巴巴集團硬生生把“光棍節”變成了“購物狂歡節”。據阿里巴巴集團公布的數據，今年11月11日24小時內，支付寶總銷售額達到191億元，是去年的三倍多。其中B 2C平臺天貓達成了132億元，業績同比增長約293%。淘寶完成了59億元，同比增長204%。

盡管191億只是通過支付寶進了平臺商家的腰包，但這令人咋舌的數字還是讓阿里巴巴賺足了眼球。伴隨而來的則是商家的吆喝、消費者的興奮，以及坊間對畸形刷單行為的質疑。

刷新全球網上購物節金額紀錄

11月10日晚11點半，把孩子哄入睡后的陳女士匆匆打開電腦，查看自己這幾天存放在淘寶網“購物車”里的商品，包括一些冬天衣物和嬰幼兒產品，靜待12點的到來。

“從12點開始，淘寶所有網頁都能正常打開，但支付平臺一直處于擁塞狀態�！标惻糠Q，眼看著自己準備買的幾件商品庫存數不斷減少，自己只有干著急的份。最后忙活到1點30分左右，陳女士只“搶”到了自己清單中一半的商品。

把這種個體行為放大到整個市場，今年的“狂歡購物節”為阿里巴巴旗下支付寶實現成功交易筆數1 .058億，其中無線支付近900萬筆。191億的銷售額超越美國網絡星期一(cyber monday，去年銷售額約合人民幣78億元)，成為全球最大的網上購物節。

根據eM arketer的報告，2011年中國B 2C電子商務規模達到553 .7億美元，比2010年高103 .7%，今年有望繼續增長94.1%，達到1075億美元，中國電子商務研究中心發布的《2012年第三季度中國網絡零售市場數據監測報告》則顯示，第三季度中國網絡購物市場交易規模達2943億元，較2011年第三季度增長36.9%。B2C市場，天貓商城占46.8%排名第一；京東商城、蘇寧易購分列二、三位。

阿里巴巴賺名聲，商家賺鈔票

“天貓1111購物狂歡節并非外界的所謂電商大戰，而是中國經濟轉型的一個信號，新的商業模式大戰傳統商業模式，制造業貿易商們將會發現：今天的形勢變了，新經濟起來的時間到了。”阿里巴巴集團董事局主席馬云(微博)如是說。而事實上，這正是阿里巴巴自身最希望得到的結果———夯實作為電子商務平臺一哥的地位，一種足以呼風喚雨的地位。

如果說這層光環已讓阿里巴巴得償所愿，那么參與“造節”的商家們又得到了什么？按阿里巴巴集團公布的數據，當天有超過217家天貓商城的店鋪支付寶成交額突破千萬，其中天貓有3家店鋪單日銷售額突破億元。店鋪銷售額在5000萬以上的14家，成交在1000萬-5000萬以上的店鋪200家。

有人歡笑亦有人愁。在“雙十一”結束之后，淘寶搜索官方微博稱：“鑒于雙11大幅引流給這些活動商品，不屬于正常的銷售，為了保證市場公平性，這次遵照以往的慣例，所有參加雙十一活動的商品在雙11當天產生的銷量，不會計入淘寶搜索。然而，考慮到天貓平臺的獨立性，在天貓搜索中會計入這些銷量。”

這種說法隨即引來了一些中小賣家的不滿。一位不愿具名的賣家向南都記者表示，本來將商品打折出售近乎虧本。但想到能起到“吆喝”的作用，就當是品牌推廣。但實際運作時發現作用并不明顯，反而被大商家越甩越遠，“賠了夫人又折兵”。但問及明年是否會繼續參與時，該賣家又陷入了兩難的境地，畢竟爆發增長的銷售額擺在眼前。

受質疑商家曝光率反大增

除了部分中小商家的“吐槽”外，疑似刷單造假也是購物節過后不和諧的聲音之一。例如，11月11日當天，周大福天貓店一個價值10萬元的補差價在活動當日多次交易；水星家紡僅4名買家就完成了733件訂單，其中兩名買家分別購買了500件、227件3300元的被子；而G X G男裝也出現相同ID用戶反復多筆交易的情況；博洋家紡促銷開始后僅38分鐘，銷售額便突破了3000萬，其中一席售價近3萬元的白鵝絨在4個半小時內的銷量就達到了289件。而成交記錄中有16位用戶單次購買超過10件，即一次性成交額達30萬元。

對于這些質疑，僅博洋家紡回應稱，因吸引了一些加盟商和顧客直接到線上來購買，故產生了大單。天貓總裁張勇則表示，“天貓已關注此事，正跟蹤處理�！�

不過在出云咨詢互聯網行業分析師白東益看來，這些所謂的商家誠信問題并不直接影響消費者購買產品的價格、質量等關鍵因素�！半p十一拼的不僅是商品和銷售，還有營銷手段，事實上這些受質疑的商家曝光率反而大增�！彼硎�，消費者和商家都會衡量自己的得失，刷單帶來的只是商業道德上的譴責。

當南都記者問及留有遺憾的陳女士，明年是否會繼續關注“購物狂歡節時”，得到的反饋同樣是——— 無法割舍。

業界說法

191億，可以了

“雙11的戰績令人振奮，電商已經進入了一個高峰�！鼻皫彀途W掌門人、北京大樸至向家居設計有限公司CEO王治全對南都記者表示，“191億，已經可以了”。在其看來，單日釋放規模不宜再度膨脹了。王治全認為，一天時間內各大電商估計有250億左右的購買力瞬間釋放，這對于后臺物流等等其他環節是一個重大的負擔，隨后可能存在的退單行為也會造成浪費。波峰波谷的強烈對比也不是一個利好消息，嚴重透支了消費力。此外，今年雙11大戰中，銷售排名在前幾位的基本為傳統大品牌企業，“這些企業將其看做一次營銷，而非生意�！蓖踔稳硎�，雙11的讓利力度一定會讓這些大品牌虧損銷售，而且對于自身銷售體系的沖擊也比較大，對于這些大品牌來講，更重要的或許在于品牌的營銷、知名度的提升。

聲音

電商狂歡中的那些“虛招”

雙11結束后23秒，富安娜總裁辦媒介公關經理羅莉紅就在微博上為雙11狂歡購物落下帷幕作詩一首：“一去天貓家，刷單四五家，作假六七個，八九十枉花。”

11日廝殺24小時后，有部分品牌在吐槽電商狂歡中的那些“貓膩”，而消費者煉就的火眼金睛也挑出了各種“虛招”。

刷單奪魁？

2012年11月11日，一個網名為“章**偉”的賬號在今年的“雙十一”購物狂歡節中一夜爆紅。網絡顯示，此賬號在淘寶雙十一活動中連續下單，購買了十幾條折后價為29999元的博洋鴨絨被，而數據顯示，博洋家紡在天貓雙十一開盤38分鐘內即創造了3000萬的銷售額，其中該款售價近3萬元的白鴨絨被銷售了289件。

這引來同行們的吐槽，“如果多幾個博洋、水星、羅蕭刷單，每天170億應該沒問題！淘寶要想贏得消費者，必須是一個公平競爭、拒絕作假、嚴懲不法商家的交易平臺。否則，就真的是在玩數字游戲！”博洋家紡電子商務則在聲明中稱，“為了做好雙十一本次線上線下O 2O聯動，博洋家紡公司大力支持了線上多款12年秋冬高檔新品，價格優惠，盡管只銷售一天，還是吸引了一些加盟商和顧客直接到線上來購買�！辈贿^，這種解釋并不為同行們接受。

有觀點表示，雙十一商家刷交易量，數據造假，搶奪銷售額冠軍，早已是公開的秘密�！皬哪壳肮嫉臄祿䜩砜矗糠制放粕探灰琢克质��！币晃环b自有品牌電商運營人士表示，多數看上去很美的數字其實均非實際成交額，而僅僅是用戶拍下的訂單產生的數據。據了解，淘寶天貓規定，雙十一當天，前十個小時的店鋪營業額將決定白天主會場大促活動的排序。因此有業內人士指出，這或是部分品牌商“有意”沖擊銷量的重要原因。

價格戰中的虛招

消費者也有話說，部分網購者發現價格戰中也有貓膩�！拔以�11月10日，看中了一款90%羊毛的大衣，當日價格是698元，想著11日和其他商品一起付款，結果11日付款時價格變成了998元，反而漲了300元。”消費者王女士表示。

無獨有偶，消費者李先生發現了一些電商先提價再促銷的行為。比如其打算在京東商城買個內存，選購時產品是111元，下單時變成139元了。

記者也在多個電商平臺選擇了幾款產品，跟蹤其價格后發現，部分商品在“雙十一”前后價格并未調整，而有些報價存在提高報價再促銷的情況，一款近400元的產品前后相比僅便宜兩三元。

在購物之后，消費者也許還會遇到些麻煩。上一次電商大促中，消費者王女士給孩子買了紙尿褲，由于是常用品牌，王女士一口氣買了20包�！斑x了很久，想著一歲內的紙尿褲都買完，結果等了七八天，網站回了條消息說其中一個型號缺貨，整個訂單都廢了。”超值產品缺貨是常見的故事，有些“全網最低價”商品顯示永遠“缺貨”。

此外，還有返券的使用問題。部分電商選擇了滿現金送禮券的促銷方式。不過這些禮券得到容易，用起來不容易。返券往往限定品類或者店鋪，并且要求在一定時間，且必須購物滿一定金額才能使用一張。如果要真正將這些禮券用完，消費者要花更多的真金白銀。

不得不說，電商們的促銷花團錦簇，欣欣向榮，消費者們則需要注意“沖動是魔鬼”，防著各種貓膩，花錢還是要花得舒心為好.