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5步建立你的社會化媒體營銷系統(tǒng)

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日期：2012-05-03

前些日子讀到臺灣知名博客Mr.6的營銷不應只是盲跟最新趨勢，它是一套完整的系統(tǒng)心有所感，他點出了現(xiàn)在為什么越來越多人覺得網(wǎng)絡營銷沒有用的問題(可惜他們沒有分享什么才是營銷該有的系統(tǒng))。一則當然是許多”鍵盤營銷磚家”，看到某個東西很紅，于是便把它推成超有效的東西，就像最近微博很紅，他就會告訴你一定要操作微博，其他什么不用做了(背后的意思就是：快付錢找我操作，我要賺錢)！另一則當然是沒有經(jīng)過系統(tǒng)化的規(guī)劃，所以可能空有流量或是曝光卻不知如何收割，所以一直都有“網(wǎng)絡營銷無效論”，或是“XX將取代OO成為最有效的營銷方式”這種偏頗的理解。而這其中受害最深，最容易被污名化的，莫過于社會化媒體營銷。
　　事實上不是這些營銷手法或是社會化媒體營銷沒有用，是因為許多的磚家并不清楚各營銷工具之間的關連及互助的方式，所以帶給了客戶不正確的結論。在講了這么多的營銷策略后，小黑我想今天就用一個過去我在臺灣操作過的實際案例，來闡述這些所謂網(wǎng)絡營銷的工具，配合臺灣當?shù)乇容^火的Facebook，是怎么組合在一起成為一套成功的網(wǎng)絡社會化營銷系統(tǒng)，今天的文章有點長，還請耐心觀看。
　　Step1.策略規(guī)劃的起步：AISSAS
　　整體系統(tǒng)規(guī)劃的起步，我們還是得從AISSAS這個消費者習慣說起［1］。雖然有些專家的策略還停留在AIDA(AIDMA)，但我們也不能說他是完全錯的，畢竟部分線下快銷品或消費性產(chǎn)品，此一策略還是很有效果的。但是我們今天要談論的是一個營銷系統(tǒng)，所以我們先從AISSAS(Attention注意Interest興趣 Search搜索/Social社群Action行動Share分享)消費者習慣開始規(guī)劃，所以在本案例中我們會有一個這樣的基礎流程：

消費者可能透過各種不同的管道獲取到我們的信息，進而對我們的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生了注意及興趣，但這并不一定表示他這個時候就會進行交易(Action)，他可能會透過搜尋或是問朋友的方式，來檢視你的產(chǎn)品是不是真如他預期，如果真的是的話，最后會完成交易，而且在社群發(fā)達的年代，這些已成為顧客的消費者，還會在許多地方進行分享(綠色箭頭)。于是這又再引起了一波注意及興趣，這一整個流程下來就是所謂的AISSAS。
　　這個系統(tǒng)到至今一直都是個人建立營銷系統(tǒng)的基本準則，當然如果你是做電子商務的，最下方的門店你可以改成在線網(wǎng)店，重點取決于：你要在哪里把訪客收割為顧客。在大多數(shù)的時間里，我們會利用像是實體傳單、軟文操作、議題操作或是廣告橫幅等營銷工具來產(chǎn)生用戶的注意及興趣。有部分磚家會認為，透過微博導入流量或是容易引起注意跟興趣，所以SEO或是SEM的策略比較沒有效益，但是這就是非系統(tǒng)化思考時容易產(chǎn)生的盲點。根據(jù)小黑個人手邊的案例綜合結論來說：即時是Facebook的粉絲專頁再怎樣能夠創(chuàng)造大的流量，最終成交的最后一步前的用戶行為，好發(fā)于直接流量跟搜索流量。如果你有利用Google Analytics在做網(wǎng)站分析的時候，你可以在“轉換”-》“多渠道程序”-》“熱門轉換途徑”中看到下方這個圖(前提是你必須設定目標)

用戶真的看了你的廣告或宣傳就行動嗎？數(shù)據(jù)證明，絕大多數(shù)的用戶至少經(jīng)過兩步以上的思考或行為才會真正的進行下單。
　　所以為了確保所有的使用者到最后收割階段都不會出亂套，除了基本的SEO操作之外，同時我會透過關鍵詞廣告(PPC)的投放來避免搜索用戶的流失及用于開發(fā)新客戶，這也就是綜合的SEM策略；另外在社群平臺上，除了正常的粉絲專頁經(jīng)營之外，另外透過Facebook廣告來做為開發(fā)新客戶的手段，至于要怎樣去確實的收割我們晚些再討論。于是在這樣的系統(tǒng)下，我們很難去流失掉對我們品牌或產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生注意及興趣的使用者。或許你會問：那電郵營銷呢？當然這也是其中一條營銷通路，但在此案例中并未采用，至于為什么就不在討論范圍內了。
　　在整體系統(tǒng)操作策略來說，第一步就是要決定我們的推廣渠道，這會因每個企業(yè)可提撥的預算及目標族群性質的不同，而有所改變，小黑在這邊無法從一而論。在初期企業(yè)如果沒有操作過，可以多方嘗試并追蹤成效后，再選定未來要集中預算的投放。至于該怎么去做評估及策略，這就是五步驟的最后一步了，我們放到后面再談論。但如果你要問什么渠道或策略是一定要做的，我想我會回答你：SEO。
　　注1：原本的策略是AISAS，但是在社群的年代里面，加上近年來垃圾及業(yè)配信息太多，人們又逐漸懶得自行過濾信息，也因此Social(社會化)有逐漸侵蝕Search(搜尋)的比例之勢，所以在既有的AISAS策略上多加了一個”S”。
　　Step2.建立媒體平臺
　　當我們制訂好策略之后，下一步就是要把平臺建立起來了。而在這個案例當中，我們總共要建立這些平臺：

由于行業(yè)別跟產(chǎn)品特性的關系，除了主站之外，我們另外針對個別產(chǎn)品再細做了專題網(wǎng)站，而這些專題網(wǎng)站，有些是用子網(wǎng)域或文件夾格式的方式依附在主站底下，有些則是依據(jù)品牌切分另外申請網(wǎng)域建置之。這個策略在許多擁有不同目標族群產(chǎn)品的品牌來說是常被使用的。就像索尼旗下有眾多產(chǎn)品，其中也獨自各有各的品牌，而索尼除了主站之外，就會依游戲機或是手機等產(chǎn)品線的不同而各自有獨立的網(wǎng)站。當然這不是必須的，如果你的產(chǎn)品沒那么多，或是族群其實是差不多的時候，這樣做是多余的。
　　而在博客的建置部分，由于我們采取分校自治的行政策略，所以各分校會依其特色及著重發(fā)展重點，發(fā)展其博客內容。由于平臺性質原因，其博客內容主軸在于快速更新一些分校訊息及各分校老師所撰寫的文章。其目的是讓該校的學生除了上課的課程之外，還有一些延伸性的內容可做補充。當然有些信息在學生專屬后臺也有，但是為了考慮到學生在閱讀的便利性上，及排版上的方便及自由度，我們選擇了臺灣眾多博客中，擴展性較佳的痞客邦作為門店部落建立的BSP，如果在中國現(xiàn)在要建立的話，我覺得能跟新浪微博直接做聯(lián)動的新浪博客是一個比較好的選擇，同時為了加深與學生的互動性，我們也讓教師建立個人的部落格方便與學生互動。第三塊社會化媒體部分，除了把地標及粉絲專頁做整并，讓學生可以正確的找到分校來進行簽到打卡之外，另外依據(jù)潛在用戶的特性及需求，開辟了不同專題的粉絲專頁，以透過建立內容的方式來做分享，藉以收集對產(chǎn)品會發(fā)生需求的潛在顧客。就算沒有收集到，也是做到了分享的目的。但考慮到Facebook內容稍縱即逝的問題，我們會把內容另外建立在非Facebook平臺上，讓內容作多次的效益，所以依舊在痞客邦上建立了與專題粉絲專頁同名的部落格，讓粉絲們不管透過什么管道都能看到我們分享的東西，這也是為什么我說在中國地區(qū)可以直接利用新浪博客+新浪微博來進行操作，在這樣內容的雙重建立下，無論是在微博內進行搜索，或是在百度進行搜索，你可以確保你的訊息都能夠被潛在用戶蒐集到。此外YouTube的頻道也是特別設計建立，不過由于本計劃稍嫌浩大，目前的內容產(chǎn)生主要以品牌信息內容為主。
　　最后一塊雖然沒有畫在圖上，但是行動裝置版網(wǎng)站的建置也是建置的重點之一。如果要透過社會化媒體來進行導流操作，行動版的網(wǎng)站是絕對不可以缺少的。這點也是許多操作者容易忽略掉的地方，忽略了使用新浪微博的用戶有很大的比例是透過行動裝置來刷的，雖然新浪微博自身就帶有可以把網(wǎng)站轉成行動版的功能，但是你希望用戶看到的是”裸奔”的網(wǎng)站呢？還是經(jīng)過自己精心設計的頁面？
　　在本策略系統(tǒng)中，我們只需要建立官網(wǎng)部分的行動版網(wǎng)站就好。因為像是利用博客平臺，本身就帶有行動版的版型，所以即使是透過 Facebook導流也不用擔心手機用戶的問題。而在建立專題網(wǎng)站的策略時，我們幾乎都采用WordPress作為架站的工具，透過插件的安裝就可以簡單實現(xiàn)行動版網(wǎng)站的產(chǎn)出了。如果你已經(jīng)早就建立了網(wǎng)站，不想再花錢改版的話，可以考慮使用mobibizs或是其他服務，確保每個來自于各種不同裝置的用戶，都能清楚且正確的接收到你想傳遞的訊息。
　　Step3.配置人員及預算編列
　　一整套的營銷流程，其實要讓一個人來完成是不太可能的，除非你可以找到身兼文案、經(jīng)營、設計及客服于一身天才型員工，否則在這樣的平臺下，我們有著這樣的配置：

在整體系統(tǒng)的營銷設計理念，我們還是采取”內容為王“作為主要的出發(fā)點，在負責生成內容的人力配置上我們就安排了三個。另外分校博客負責產(chǎn)生內容的，則是由對網(wǎng)絡有濃厚興趣的工讀生，以比較輕松的方式撰寫，只需要分校的主管審過即可，其他幾個平臺則安插專員進行例行維護及互動，這樣的配置也是考慮各平臺屬性的不同及整體人力成本考慮而進行的配置。由于社會化媒體是一個很重內容的平臺，因此所有的內容的出發(fā)由社會化媒體作為第一站，專員再利用其內容作二次營銷，但博客是屬于比較輕松性的平臺，所以并不需要太專業(yè)的人力，只需基礎的文案撰寫能力就好(不過這中間依據(jù)企業(yè)的需求，還是有經(jīng)過培訓的)。
　　至于為什么除了品牌跟分校建立了粉絲專頁之外，我們還需要建立興趣類的粉絲專頁呢？這是策略面上的不同，品牌及分校的粉絲專頁，主要的策略在于維系舊學員的情感。但是我們知道，用戶一般不會喜歡在自己的墻上看到非自己參與或興趣的品牌訊息，因此如果要透過品牌或分校的粉絲專頁來開發(fā)新客戶是相當不利的 (這也是許多操作社會化媒體營銷者常遇到的問題，這點我們在注意！”你”不該經(jīng)營社會化媒體已經(jīng)討論過了)所以我們利用興趣類型(如看XXXX學英文)作為我們粉絲專頁的命名策略，來將對于語言學習有興趣的潛在客戶收集在一起。
　　另外在額外的營銷預算上，只比較著重在Facebook廣告來招募新粉絲以及利用關鍵詞廣告來開發(fā)新客源，在過去的操作粉絲專頁的歷史中，除了在初期招募第一批粉絲之外，由于發(fā)現(xiàn)效果并不顯著，所以中期都只靠 Facebook廣告來做為粉絲招募的策略。但這部分得仔細考慮粉絲專頁建立的特性，通常來說，以興趣或是議題式的粉絲專頁進行廣告投放會比品牌為名的粉絲專頁還要來的有效很多，但不管是怎樣的粉絲專頁，透過Facebook廣告所收集的粉絲都會遠比抽獎吸粉絲還要來的準確，而且成本也會低很多，也因此我們不需要編列任何的獎品或活動預算。
　　這部分其實目前受限于新浪微博平臺遲遲尚未推出類似Facebook或人人網(wǎng)的自助式廣告投放平臺，所以很難像我在臺灣操作的時候那么順暢。利用微活動及其他線下廣告的曝光來刺激用戶關注微博，是新浪微博在短期間較佳的策略。但是要注意的是：我們的目的是要讓用戶看到我們的內容，而不是為了粉絲數(shù)而已。分享，是社會化營銷最容易幫你帶來成功的一個關鍵詞。下半年預計新浪微博也會推出自己的自助式廣告投放平臺，屆時我們再來多做著墨。
　　Step4.各媒體間在線線下人流互導
　　雖然說O2O這個概念最近很紅，但是在去年的時候，我們就已經(jīng)實際進行操作運作中了，整體的操作如下：

其實這張圖已經(jīng)闡述了整個人流跟資訊流的走向，先前我們已經(jīng)講過我們整個內容為王策略的出發(fā)點在社會化媒體上，透過社會化媒體的擴散及導流，可以將線上的人流用實體免費活動的方式，導引至線下分校去進行收割；若當下沒有收割，我們只激發(fā)了他的注意及興趣后，潛在用戶也可以透過搜索或是社會化媒體上，獲取我們更多的資訊，最終還是可以透過線上客服約訪的方式，在約到線下來成交。
　　但其中一個比較特殊的重點，在于我們的策略是把比較多的精力放在維護老客戶身上(這剛好符合公司既有政策)，所以我們多半的活動，都是針對已經(jīng)為粉絲或學生作為主要的對象，也因此粉絲或學員們更能感受到我們的用心，進而做到自然擴散的效益，因為我們知道，最好的營銷就是使用者本身的心得，也就是口碑營銷，這也是社群營銷的重要中心德目，所以在網(wǎng)站內容的建置上，除了具有擴散價值的內容生成外，也著重在此一面向的產(chǎn)出。所以未被即時收割的潛在用戶，也因此被這些資訊所影響的狀況下，提升了行動的動力。
　　這就是一整個系統(tǒng)的流程，你會看到整個系統(tǒng)中彼此之間是環(huán)環(huán)相扣的，任意拔掉了其中一項，你的營銷有很大的機會為人作嫁。因為你勾起了人們的注意及興趣，卻無法確實的將他們收割，要注意：靠單一平臺的策略操作是相當不智的。不過本圖唯一尚未做到的，是希冀學員能夠因此而提升續(xù)課的比例，不過這部分還沒有建立起統(tǒng)計系統(tǒng)，所以沒有辦法確認是否能協(xié)助提升。
　　Step5.分析評估及改進
　　正如前段所說，任何的營銷目標都會要有分析。一般而言就比較低成本的作法，就是善用Google工具，進行流量及使用者行為分析。也可以利用網(wǎng)站優(yōu)化工具進行版面的調教，但這一部份涉及的面向實在太廣，是可以單出一本書的內容，就述小黑無法在這邊一一的講解如何進行分析評估。但我可以跟你說，整套系統(tǒng)的建立，是從確立目標所開始的。
　　說實話，這套系統(tǒng)并不是短期間可以建立起來的，整個團隊到磨合建立完畢，著實花了快半年的期間，各分校從原本的不怎么愿意配合(因為其實分校事情真的也很多)，到后來的很熱情的積極配合(坐在柜臺營銷團隊就會幫你帶人來，只要幫忙一些線下的宣傳及配合就好) 現(xiàn)在才有如此系統(tǒng)的運作當中。另外整套系統(tǒng)我們沒有進行任何的外包，因為要做好社群營銷，必須讓公司內的員工來自行操作，才會更有效益。如果你真的想透過社群做營銷，或是單靠透過Facebook或是部落格，看完本文，你有沒有發(fā)覺你得做的事情還很多呢？
　　本系統(tǒng)針對各種不同產(chǎn)業(yè)還有不同彈性的作法，只是這部分我就沒辦法一個一個做討論了，但是小黑我設計的這個系統(tǒng)，目前已經(jīng)用于一些領域，并且確實的操作有效。只是如果你想運用，首先要先讓整個公司的人思維先改變，認同不追求數(shù)字只追求收益，并且認同社群營銷并不是一個人的事情，如此你今天閱覽完的整套系統(tǒng)才有辦法徹底的運作。