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蘋果iPad商標之憂：成平板電腦代名詞

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日期：2012-04-09

美國蘋果公司2010年推出iPad以來，全球掀起平板電腦熱，“iPad”幾乎成為平板電腦的代名詞。美國一些商標專家擔心，iPad大熱可能產(chǎn)生產(chǎn)品名稱通用化的副作用，如果某位法官在商標訴訟案中認定iPad為平板電腦的“通用名稱”，蘋果可能失去iPad商標。
去年全球售出的6360萬臺各類平板電腦中，iPad占73%。瑪麗·施密特現(xiàn)年58歲，是美國馬里蘭州最大的城市巴爾的摩一家企業(yè)的營銷主管。施密特有一部iPad，不知道市場上除iPad以外還有哪些平板電腦品牌。
“對于大眾，平板電腦概念確實被iPad概念所取代。”芝加哥一家電器商場的經(jīng)理喬希·戴維斯告訴美聯(lián)社記者。
美聯(lián)社記者梅·安德森認為，企業(yè)最大的恐懼之一，是旗下知名品牌被過于頻繁地用于描述某一類產(chǎn)品，致使法官在商標訴訟案中裁定這一品牌為“通用名稱”。這意味著，企業(yè)失去這個商標的無形資產(chǎn)，任由競爭對手使用。
翻閱美國知名商標訴訟案歷史，一些大牌企業(yè)因品牌過熱而樂極生悲的案例不在少數(shù)。
德國制藥巨頭拜耳股份公司上世紀初在美國注冊并使用heroin（嗎啡）和aspirin（阿司匹林）商標，以后幾乎成為麻醉品和鎮(zhèn)痛藥的代名詞而在1919年和1921年分別由美國法院宣布為“通用名稱”，喪失商標權。
美國奧的斯電梯公司注冊使用Escalator（自動扶梯）商標，卻在1950年輸?shù)粼V訟，不再獨攬自動扶梯商標。
上世紀20年代，zipper（拉鏈）商標曾為美國固特立公司持有，長期普遍使用后被裁定“通用名稱”，不再是注冊商標。
面對品牌名稱通用化的困擾，一些企業(yè)采取適當營銷措施，避免商標資產(chǎn)的損失。
以美國強生公司為例，旗下“邦迪”（Band-Aid）商標因創(chuàng)可貼產(chǎn)品被消費者廣泛接受而幾乎成為創(chuàng)可貼的代名詞。意識到問題后，強生把經(jīng)典廣告詞“我愛上了‘邦迪’”改成了“我愛上了‘邦迪’商標”，以提醒大眾“邦迪”的商標屬性。
美國施樂公司1959年發(fā)明美國首臺自動復印機。上世紀70年代中后期，產(chǎn)品的成功讓人們開始以“施樂”（Xerox）指代任何一款復印機。
隨后，施樂公司耗費數(shù)以百萬計美元打廣告，以期讓律師、媒體記者等有影響能力的群體熟知“施樂”商標與通用名稱的區(qū)別。2003年一段廣告說：“當你以使用‘阿司匹林’的方式使用‘施樂’，我們就會頭痛。”2007年廣告說：“當你以使用‘拉鏈’的方式使用施樂，我們的商標就會門戶大開。”
美聯(lián)社報道，眼下，在全球名牌市場價值排行榜上，“施樂”以64億美元排名57位。