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京東商城破運費全免金身：B2C物流成本細賬

來源：

日期：2011-11-28

全場免運費，電商扛不住了。
　　自11月25日起，京東商城稱，將對39元以下訂單收取5元運費，鉆石級、雙鉆級用戶可以繼續享受全場免運費的特殊優惠。
　　“全場免運費”作為電商企業洗牌的工具的同時，也極大地提高了整個行業的配送成本。有業內人士表示，無論客單價多少，無論毛利率多低，倉儲物流費用始終按照以包裹為單位來計算，這樣一來，客單價低的訂單，電商的那點毛利都全貢獻給物流公司。
　　于是，各大電商開始自建物流。對于京東這樣平臺電商來說，能夠利用規模來攤薄其物流成本，但是對于垂直類的電商來說，規模是一個還難以觸摸到的門檻。
　　免不起的運費
　　“對于客單價小的訂單來說，毛利潤幾乎被快遞費吞噬完畢”
　　自去年開始，“全場免運費”被京東、當當、卓越等三家電商用來大打圖書價格戰。其后，“全場免運費”逐步成為B2C電商的標配，此后各類電商紛紛咬牙跟上。
　　據一位京東前高管告訴記者，在京東上，39元以下的訂單很大一部分是圖書和小電子產品。圖書的平均客單價是25元，毛利率約在15%-20%。這意味著每送一次圖書，毛利只有5元錢。而小電子產品的毛利更是只有5%左右，幾乎不賺錢。
　　“對于客單價小的訂單來說，毛利潤幾乎被快遞費吞噬完畢。訂單越多，虧損就越大。”派代網分析師李成東認為，加收5元快遞費只能平衡北上廣等大城市的配送費，對于中小城市來說，每個訂單的配送成本遠高于5元。
　　B2C大多覆蓋的是零售業，利潤偏低，物流成本早已讓這些電商苦不堪言。李成東告訴記者，“目前，電商仍然利用免運費來搶市場，實際上，運費是免不起的。”
　　零售業的利潤率比較低，減少了中間渠道的電子商務亦是如此。據記者了解，大家電的毛利率不到5%，電腦是6%-7%，利潤薄得像刀片。它們的凈利潤大多來自品牌供貨商的返點，大約只有2%-6%。服裝的毛利率約是50%，鞋是20%多，毛利率相對較高，但客單價較低，退換貨率居高不下，服裝的退換貨率是7%，鞋子是10%。再刨去營銷、人力、正常的運營開支，折算下來，服裝、鞋子等品類的凈利潤僅在10%左右。
　　庫巴網CEO王治全告訴記者，那些運營較好的3C類電商，平均下來，一件家電的配送成本是50多元。其中，大家電的配送成本比小家電要高。比如，一件5000元的冰箱，毛利約是250元錢，而配送一件冰箱的物流費用是100元，這還沒有算上保價、倉儲、研發、人員工資的費用。小家電的毛利在20%以上，但是客單價低，平均是200元-300元，毛利幾乎只能覆蓋物流費用。
　　“鞋類B2C的物流成本約占客單價的10%。”樂淘網副總裁陳虎告訴記者，目前，鞋類B2C實施的“兩雙鞋”模式進一步推高了物流成本。好樂買的客單價是300多元，樂淘的客單價是200多元。
　　“B2C電商如果經營不善，很可能虧損。再做點促銷，打點折扣，或者免運費，那么虧損很大。”王治全抱怨，“2008年，庫巴營收1個億，那時還有幾百萬的利潤。現在，營收20億，卻虧損不少。”
　　“現在是電商企業自己對物流買單，但是未來，這筆物流費用要么是供貨商買單，要么是消費者買單。”王治全表示，電商用“過度服務的物流”進行洗牌的運作已經讓很多B2C失血太多。除了外貿B2C能夠賺到錢，針對國內市場的B2C幾乎沒有一個能夠賺到錢。
　　第三方物流之殤
　　“為了搶速度，不耽誤時間，不允許顧客試穿、拆包”
　　“現在，各個B2C電商的物流倉儲成本都很高。平均而言，物流成本占到18%。”李成東告訴記者。
　　前文提及的京東前高管則表示，全國平均來算，京東每個訂單平均的倉儲物流成本是15元，京東的客單價是900多元，由此計算，京東的物流倉儲成本比例是2%。
　　根據當當的財報，今年第三季度，當當的物流倉儲成本是1.3億元，占總營收的14.2%。自從“建物流、拼速度”成為競爭要素之后，當當的倉儲物流支出就一路攀升。2010年第四季度，當當倉儲與物流支出占據營收的比例是12.3%，今年第一季度是13.3%，如今，這一數字又更新為14.2%。
　　韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者，包括退換貨造成的物流成本在內，物流倉儲的成本在服裝業約占到10%。
　　在記者的采訪中，不少電商感嘆，配送質量較高的第三方物流太貴了。據一位電商高管透露，順豐對電商的快遞費，全國平均下來是22-25元錢，同城快遞是15元，異地是25元以上。“如果順豐的服務價格再降個30%-35%，那么我就能夠接受。”該人士說。
　　實際上，不少電商都坦承，自己并不愿意去搞物流，只是沒有辦法。現在的快遞公司提供的服務不能滿足電商的需求。
　　“第三方物流更多的是送文件，為了搶速度，不耽誤時間，不允許顧客試穿、拆包。電商拉進一個新顧客的成本很高，第三方物流讓顧客對電商的體驗不好。這會白白流失掉自己的用戶。”好樂買CEO李樹斌感嘆。
　　對于電商行業來說，70%的物品都走的是貨到付款。EMS標準的回款時間是35天-60天，順豐和宅急送一般是5天-7天。但是電商要求現金流的運轉周期較短，較長的結算周期對電商是個挑戰。而且，這還不能保證100%結算，物流公司需要送貨員手中一層一層收上來，貨送得越深(三線城市、縣鄉)，回款周期會越長。
　　同樣，對于貨到付款，物流公司往往并不愿意。“對于大城市的貨到付款，送貨員需要花費更多的時間，并且大量款項帶在身上，對送貨員來說也不安全。”一位在快遞公司工作的員工告訴記者，為電商網站送貨不如普通商務快遞的利潤大，電商公司對資金周轉率的要求高，一些小物流公司往往給電商墊資。
　　自建物流成本賬
　　單個配送員60單/天的配送量是分界點
　　面對第三方物流的成本高壓，京東、好樂買、蘇寧易購、卓越亞馬遜、國美(微博)商城等各個電商早已開始自建物流。目前，京東的配送人員近2萬，有72%的訂單實現了自主配送。京東在全國各地的倉儲中心加起來達到50萬平方米。未來5年內，京東還將耗資200億-300億元在北京、上海、廣州、成都等四個城市發展物流。
　　“物流成本是按照每個包裹來算的，和客單價沒太大關系。”億邦動力網總編輯賈鵬雷說，對于那些自建物流的企業，往往需要大幅增加同一地區的發單量，才能夠有效減少物流成本。
　　對京東這樣的大型平臺電商來說，規模化能夠攤薄其成本。目前，京東的日均定單量在30萬。在北上廣等大城市來說，相近地區的包裹數量相對較大。
　　對于垂直類的電商來說，提升規模來降低物流成本，并不是一件容易的事情。樂淘就曾明確表示，不會自建物流。百麗旗下的優購也選擇與如風達合作，并不自建物流。
　　現在好樂買的物流成本約占營收的3%-4%，這并不包括倉儲的費用。其中，倉儲的倉庫一般是租用，貨架、流水線都是自建，倉儲人員也由電商自己配備。
　　“存儲成本隨著訂單量、貨品周轉率來算，都是可變的。”李樹斌告訴記者，自建物流能夠提升配送態度、個性化服務，并且也需要速度。
　　在使用第三方物流時，好樂買的退換貨率是10%；使用自建物流后，退換貨率只有5%。自建物流不僅需要考慮的是服務態度，退換貨率也是一個重要的參數。退換貨率太高，會帶來積壓的庫存、貨品折扣、資金占壓，帶來的損失會更大。
　　在李樹斌看來，零售業的利潤不高，需要有足夠的貨品來增加重復購買，垂直電商必然要拓展產品線。未來，好樂買還將向服裝、配件拓展。
　　據易訊網CEO卜廣齊透露，對于3C類產品來說，如果單個配送員能夠完成60單/天的配送，那么自建配送體系的成本要低于外包給第三方。“但單個配送員60單/天的要求，很多B2C企業的規模都還達不到。”王治全說。