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谷歌升級(jí)搜索策略，依賴 SEO 的聚合類(lèi)網(wǎng)站得變招了

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日期：2018-05-11

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編者按：當(dāng)你在谷歌輸入一個(gè)問(wèn)題，查詢，以前谷歌會(huì)提供一連串的藍(lán)色鏈接，將你引導(dǎo)至推薦網(wǎng)站，獲得答案。現(xiàn)在呢？如果問(wèn)題有明確的答案，谷歌會(huì)直接提供答案；或者提供選項(xiàng)。Casey Winters認(rèn)為，進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，用戶的時(shí)間有限，谷歌為了迎合用戶，不斷抬升“聚合器”的地位。有些企業(yè)依賴SEO從谷歌獲得客源，現(xiàn)在要改變策略了。

有些人利用SEO獲得成功，幫助企業(yè)迅速發(fā)展（比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest，它們用這種渠道獲得新用戶），經(jīng)常有人向我提出與SEO有關(guān)的問(wèn)題，到了今天，SEO已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs”(糟糕點(diǎn)擊率的規(guī)律)一文中解釋說(shuō)，任何用戶獲取渠道都有保質(zhì)期，隨著時(shí)間的推移，效果會(huì)減弱。在主要的互聯(lián)網(wǎng)渠道中，SEO算是保質(zhì)期最長(zhǎng)的了。它是一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)（不像Facebook），SEO本身也在持續(xù)成長(zhǎng)，它為強(qiáng)大的業(yè)務(wù)模式提供支撐，在長(zhǎng)達(dá)10多年的時(shí)間里拉動(dòng)谷歌營(yíng)收增長(zhǎng)，正因如此，谷歌才會(huì)向其它公司分配免費(fèi)流量，但是沒(méi)有必要將所有免費(fèi)流量貨幣化。我們這樣解釋也許更好：因?yàn)橛袡C(jī)搜索根據(jù)用戶需求提供服務(wù)，而不是滿足廣告主的需求，所以這種獲取渠道才會(huì)更持久，在建造之時(shí)，它的目標(biāo)本來(lái)就不是成為渠道。沒(méi)有人喜歡廣告，沒(méi)有人渴望更多的郵件。在谷歌的有機(jī)搜索平臺(tái)內(nèi)，用戶想要的只是答案。

當(dāng)平臺(tái)朝著移動(dòng)轉(zhuǎn)變，這一論斷仍然正確嗎？從用戶獲取角度看，SEO作為渠道的地位肯定會(huì)下降。幾年前，Ben Thompson就曾在文章中討論過(guò)，說(shuō)谷歌將會(huì)觸及頂峰。為什么他錯(cuò)了？要深入理解，我們先要研究一下谷歌的戰(zhàn)略。幫助用戶優(yōu)化搜索，這是谷歌搜索引擎的動(dòng)力。Ben Thompson的確解釋了谷歌與出版商是如何行動(dòng)的。如果你像谷歌一樣，在過(guò)去幾年里分析過(guò)用戶，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些變化。最明顯的變化就是大部分用戶轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，在移動(dòng)設(shè)備上，用戶的時(shí)間很有限，連接更慢，App可能會(huì)取代頻繁的查詢。

谷歌發(fā)現(xiàn)，用戶不再愿意點(diǎn)擊10條藍(lán)色鏈接，他們沒(méi)有那么多時(shí)間，也沒(méi)有那么大的帶寬，有許多App冒了出來(lái)，爭(zhēng)奪查詢。用戶想要的是答案，希望快速獲得答案。谷歌要做的就是給用戶答案。如果你在谷歌搜索中提出一個(gè)問(wèn)題，而且有清晰的答案，那么谷歌極可能只給你一個(gè)答案，而不是推薦提供答案的網(wǎng)站。我們已經(jīng)見(jiàn)證了這一變化。如果沒(méi)有答案怎么辦？那就提供選擇，或者提供所謂的“發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)”。食譜可能就是好例子。以前，你可能會(huì)看到一堆網(wǎng)頁(yè)，可能是“關(guān)于X的21個(gè)最佳食譜”，現(xiàn)在呢？結(jié)果就是食譜本身。

有些人可能會(huì)認(rèn)為，現(xiàn)在的查詢方式與谷歌原來(lái)的戰(zhàn)略很相似（提供10條藍(lán)色鏈接）。不過(guò)谷歌清楚知道，用戶不想在多個(gè)網(wǎng)站之間來(lái)來(lái)回回跳動(dòng)，依次查看各個(gè)網(wǎng)站的推薦結(jié)果。他們希望谷歌直接顯示選項(xiàng)，現(xiàn)在谷歌正是這樣做的。不妨看看用戶經(jīng)常查詢的類(lèi)別，你會(huì)發(fā)現(xiàn)谷歌用答案或者選項(xiàng)取代了鏈接，直接在搜索中顯示。

以前，谷歌的目標(biāo)是打造一個(gè)“聚合器”，將它放在頂部，擁有最多的選項(xiàng)，現(xiàn)在呢，谷歌希望它成為唯一的“聚合器”。在Chome上，谷歌想提高頁(yè)面加載速度，還想封殺那些冒失的廣告，谷歌將同樣的政策應(yīng)用于“聚合器”，這些聚合器在有機(jī)搜索平臺(tái)效果很好。谷歌到底是怎樣通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的呢？在過(guò)去幾年里，谷歌增加兩條新的算法政策，認(rèn)真執(zhí)行，一條與“內(nèi)部搜索”（internal search）有關(guān)，一條與“門(mén)頁(yè)”（doorway pages）有關(guān)。

注：doorway pages ，叫作"門(mén)頁(yè)/橋頁(yè)" ，純粹為了某個(gè)特別的關(guān)鍵詞獲得搜索排名而設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)。這些網(wǎng)頁(yè)一般不在網(wǎng)站的導(dǎo)航中出現(xiàn)，但是被用來(lái)導(dǎo)引訪客更深入地進(jìn)入網(wǎng)站別的頁(yè)面。這些網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容很不講究，但是在網(wǎng)頁(yè)的底部有個(gè)鏈接，引導(dǎo)訪客進(jìn)入真正的、有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)站部分。搜索引擎對(duì)這樣的做法很反感。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)“內(nèi)部搜索”政策，谷歌是這樣解釋的：

“不要讓內(nèi)容搜索結(jié)果頁(yè)被谷歌抓取。如果點(diǎn)擊搜索引擎結(jié)果之后，進(jìn)入你的網(wǎng)站的另一個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面，用戶肯定不高興。”

然后是“門(mén)頁(yè)”政策，谷歌是這樣解釋的：

“我們堅(jiān)決認(rèn)為，如果單純?yōu)樗阉饕嬖O(shè)立進(jìn)站門(mén)面，只會(huì)傷害用戶搜索體驗(yàn)。”

聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有什么不合理的，繼續(xù)閱讀，就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了：

——針對(duì)搜索引擎優(yōu)化，將用戶引導(dǎo)到網(wǎng)站真正實(shí)用的部分或者相關(guān)聯(lián)的部分，這是你的目的？還是說(shuō)它是網(wǎng)站體驗(yàn)中不可或缺的部分？

——這些頁(yè)面是不是復(fù)制實(shí)用聚合信息（比如位置、產(chǎn)品等信息），聚合內(nèi)容在網(wǎng)站上已經(jīng)存在，你的目標(biāo)只是想獲得更多的搜索流量？

——這些頁(yè)面是不是像“孤島”一樣存在？從網(wǎng)站其它部分導(dǎo)航到這些頁(yè)面是不是很難，或者不可能？在網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，之所以創(chuàng)建從其它頁(yè)面引導(dǎo)至這些頁(yè)面的鏈接，主要是為了吸引搜索引擎？

綜合起來(lái)看，谷歌無(wú)疑是在告訴大家：為你的搜索結(jié)果制作索引頁(yè)是只會(huì)傷害體驗(yàn)，制作新頁(yè)面，為了吸引搜索引擎訪問(wèn)者復(fù)制你的搜索體驗(yàn)，這是一種壞習(xí)慣。如果你向用戶展示庫(kù)存內(nèi)容，上述兩條規(guī)則會(huì)給予處罰。如果這些頁(yè)面純粹只是為了吸引搜索引擎制作的，谷歌如何判斷呢？判斷的手法就像判斷惡意廣告一樣：利用Chrome瀏覽器數(shù)據(jù)鑒定。

那么如何讓內(nèi)容出現(xiàn)在谷歌“聚合器”內(nèi)？很簡(jiǎn)單，谷歌告訴你方法：把你的內(nèi)容給我，我會(huì)聚合的，或者提供受限的空間，里面不能有內(nèi)部搜索頁(yè)，也不能有門(mén)頁(yè)。也就是說(shuō)用獨(dú)特庫(kù)存內(nèi)容制作不像搜索的頁(yè)面，從谷歌之外的其它源吸引流量到頁(yè)面。谷歌為你打開(kāi)一扇窗口，但是窗口很小。

為了適應(yīng)政策的調(diào)整，谷歌升級(jí)算法，它已經(jīng)找到辦法，知道如何制作多種多樣的聚合器，在未來(lái)10年里，它會(huì)進(jìn)一步細(xì)分。為了達(dá)到目標(biāo)，谷歌可能會(huì)自己開(kāi)發(fā)，也可能會(huì)收購(gòu)已有玩家，或者與它們合作。

讓我們舉幾個(gè)例子：

自己開(kāi)發(fā)的例子：谷歌Local

谷歌曾經(jīng)嘗試收購(gòu)Yelp，與本地企業(yè)建立聯(lián)系，創(chuàng)建相關(guān)列表。不過(guò)Yelp拒絕了，谷歌于是在谷歌地圖、谷歌搜索的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了谷歌Local，現(xiàn)在已經(jīng)與成千上萬(wàn)的企業(yè)建立聯(lián)系，幫它們管理與谷歌存在直接關(guān)系的信息。如果你擁有主導(dǎo)市場(chǎng)的搜索產(chǎn)品和地圖產(chǎn)品，想開(kāi)發(fā)這樣的服務(wù)并不難。當(dāng)你搜索地方性問(wèn)題時(shí)，不會(huì)看到廣告，只會(huì)看到谷歌Local出現(xiàn)在搜索結(jié)果的最上方。

收購(gòu)的例子：谷歌Flights

2010年7月，谷歌收購(gòu)ITA Software，對(duì)眾多旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行限制。ITA為許多大牌網(wǎng)絡(luò)旅游代理商提供航班搜索、價(jià)格信息。現(xiàn)在我們可以從谷歌直接獲得這些信息，免費(fèi)獲得。谷歌正在努力將信息貨幣化，隨著時(shí)間的推移，它會(huì)從點(diǎn)擊付費(fèi)模式轉(zhuǎn)向交易模式。

合作的例子：谷歌Events

去年年末時(shí)，谷歌設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)區(qū)域，它相當(dāng)于事件的聚合體，這些事件信息來(lái)自于第三方，比如Eventbrite。第三方將內(nèi)容提供給谷歌，谷歌自己給事件排序。這樣的內(nèi)容光靠自己收集不了。如果市場(chǎng)符合以下條件，谷歌會(huì)尋求合作：

——市場(chǎng)上沒(méi)有主導(dǎo)性玩家。

——供應(yīng)分散，數(shù)據(jù)沒(méi)有結(jié)構(gòu)化。

——有多家企業(yè)愿意參與，為發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)貢獻(xiàn)自己的力量。

——就眼下來(lái)說(shuō)，該領(lǐng)域并不是谷歌尋找營(yíng)收時(shí)優(yōu)先考慮的對(duì)象。

如果你受到影響該怎么辦？

如果你做的工作也是聚合，谷歌正在進(jìn)入你的領(lǐng)地，它會(huì)完全改變你的SEO戰(zhàn)略。如果你制作或者優(yōu)化頁(yè)面，為流行問(wèn)題聚合內(nèi)容，谷歌會(huì)降低這些頁(yè)面的權(quán)重，用自己的聚合器替代。怎么辦？最好的辦法就是改變戰(zhàn)略——單個(gè)列表的分發(fā)戰(zhàn)略，這樣一來(lái)，在谷歌新的發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)中，你可以占據(jù)較高位置，搶奪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，這些頁(yè)面需要支持AMP格式，因?yàn)樵诠雀杷阉鲀?nèi)部，這種格式成為所有新發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)的根本。

許多企業(yè)可能不會(huì)走這樣的路，不愿意放棄之前的戰(zhàn)略，它們可能會(huì)認(rèn)為，谷歌想打造自己的聚合器（更有吸引力，更有競(jìng)爭(zhēng)力），如果能夠減緩谷歌步伐，削弱谷歌的能力，那么就可以保住自己的當(dāng)前位置。這樣做無(wú)濟(jì)于事。你在開(kāi)發(fā)聚合器，只要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中一家就有可能與谷歌合作，奪取份額。如果你處在壟斷地位，不合作，谷歌就會(huì)為你創(chuàng)造一個(gè)對(duì)手，它會(huì)威脅你的壟斷地位，你的流量會(huì)大跌，很快就能威脅你的壟斷地位，谷歌可以向競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品投入許多資源，持續(xù)很多年。在谷歌Local與Yelp的戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們已經(jīng)見(jiàn)識(shí)到了。以前有一些企業(yè)在谷歌的打壓下還是成功了，它們獲得忠誠(chéng)的客戶，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本很高，比如亞馬遜Prime服務(wù)，當(dāng)時(shí)谷歌曾用“谷歌Shopping”打壓對(duì)手。

不過(guò)谷歌的戰(zhàn)略已經(jīng)變了，它會(huì)用很多年的時(shí)間，向每一個(gè)流行的搜索查詢類(lèi)滲透。對(duì)于這種變化，你不能責(zé)備谷歌，因?yàn)檫@樣做可以討好用戶。現(xiàn)在我們必須清楚理解谷歌的戰(zhàn)略，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。以前，你可以依賴谷歌，獲得免費(fèi)、穩(wěn)定客源，不需要花太多精力。現(xiàn)在不同了，你要思考企業(yè)的前進(jìn)方向，還要思考自己內(nèi)容能否吸引谷歌訪問(wèn)者，機(jī)會(huì)越來(lái)越小，你能否將機(jī)會(huì)最大化？這個(gè)問(wèn)題也要思考。