淺談新媒體營銷技巧與特點

日期：2016-12-21

淺談新媒體營銷技巧與特點

　　相比新聞來說，新媒體在商業上的應用更大，主要體現在市場營銷和產品營銷上。新媒體營銷包括網絡營銷和數字營銷，而且與線下營銷形成立體式營銷。進入新媒體時代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性(experience)、溝通性(communicate)、差異性(variation)、創造性(creativity)、關聯性(relation)都得到全面的拓展并提升到前所未有的高度。

　　一、營銷新規則

　　傳統的營銷(廣告以及公關)追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達率，

　　Reach)，在報刊雜志上就是發行量，在電視廣播上就是收視(聽)率，在網站上，便是訪問量。將廣告或者公關文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達到較多的注意。這個模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質上屬于宣傳模式(propaganda)，基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告的數字以證明這個廣告被很多人看到，一方面商業公司用短期內的銷量是否提升來決定這個廣告是否達到了目的。但一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關系，至今并沒有答案。基于新媒體的營銷模式，則是將propaganda向 involvement(卷入度)改變。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發布，達到讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴大商業公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。

　　總體來說，新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。美國人斯科特(David Meerman Scott)所著的《新規則:用社會化媒體做營銷和公關》揭示了網絡技術如何改變了營銷和公關的規則，詳細介紹了各種不同的在線媒體，包括博客、播客、在線論壇、社交網絡等，并對如何在實際工作中應用這些營銷、公關新規則給出了具體的指導。書中列舉了50位網上成功營銷和公關的案例典范，匯總了這些創新型營銷者的見解、理念，教會讀者如何利用社會媒體工具建立“思想領袖”地位，從而成功營銷、公關。

　　新媒體營銷的法則是AIS-IS-AS(Attention 注意，Interest興趣，Search 搜索，Involved 參與，Share 分享，Action 行動，Share 分享)，即是通過媒介傳播讓消費者產生興趣，引起消費者的關注，搜索合適的到達路徑，讓消費者與廣告、活動或產品進行互動，使消費者對信息分享傳播，從而消費者產生購買與再次分

　　享。這里包括三個層次的卷入：消費者關注及認知的卷入;消費者行為的卷入;消費者對品牌文化的卷入。以電影《失戀33 天》的營銷為例：

　　愛情電影《失戀33 天》于2011 年11 月8 日公映，截止至11 月15 日，影片總票房已突破兩億，在“世紀光棍節”單日票房更是超過4000萬。最終，總投資不到1500 萬的《失戀33 天》在四部好萊塢大片圍追堵截之下，一舉取得了3.5 億的票房。百度搜索“失戀33 天”截至2011 年11 月16 日找到相關結果約394 萬個。Google 搜索“失戀33 天”截至2011 年11 月16 日找到相關結果約5900 萬條。

　　《失戀33 天》拍攝了一組名為《失戀物語》的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經歷，制作的“失戀物語”“失戀群像”等視頻，主打情感營銷，團隊奔赴七個城市，采訪了300多名失戀的人，獲得了不俗的反響。然后在微博等平臺投放，引起了強烈的情感共鳴。除了片方拍攝的七大城市的短片，網友們更自發地拍攝了 20 多個不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語》。

　　讓“失戀”話題滲透到大批年輕網民中，撥動了年輕人的心弦和觀影欲望。“失戀物語”系列在各大視頻網站的播放量超過2000 萬。

　　《失戀33 天》的目標群體是年輕人，這些年輕人的生活節奏的很快，時間被碎片化，接受的信息被碎片化，社交人群被碎片化。通過微博營銷，充分利用年輕人的碎片化時間。新浪微博以“失戀33 天”為關鍵詞的微博就高達560 萬條，其電影官方微博的粉絲也突破十萬。

　　《失戀33 天》的新媒體營銷策略同時在多個平臺運行，除了視頻和微博，還有人人網等社區網站的有效利用。即社交+ 本地化+ 移動，三個平臺疊加，產生疊加效益。此外，新媒體營銷更善于創新。《失戀33 天》的多維度創新體現在：推出虛擬博物館和虛擬人物以及與“光棍兒節”的巧妙結合。“失戀博物館”是針對本片在新浪視頻建立的一個視頻官網提出的虛擬概念。除了本片大量的視頻宣傳素材，還把在微博上征集到的分手信物，失戀后的心情感受，療傷歌曲等等放在失戀博物館里，營造一種氣氛。虛擬人物“貓小賤”第一次亮相是在“失戀博物館”開館儀式上，影片還沒與觀眾正式見面，虛擬角色便率先出場，搶在了山寨廠家的前面。

　　二、營銷新模式

　　在各類營銷推廣渠道中，互聯網已超越報紙、雜志等傳統平面媒體，同時又以多元化的展現形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業進行營銷推廣的首選渠道，進一步調研發現，在各種網絡營銷方式中，中小企業傾向選擇電商平臺推廣、搜索引擎營銷、即時聊天工具營銷、網站展示廣告、郵件營銷等較為成熟的網絡營銷方式，其它較為新興的網絡營銷方式，比如微博營銷、論壇/BBS、SNS、視頻營銷、團購等也在一定程度上受到中小企業的青睞。

　　新媒體層出不窮的新技術新業務給營銷帶來新模式新手段，如網絡媒體的病毒式營銷，數字媒體的體驗式營銷，社交媒體的溝通式營銷，甚至個人媒體也可以做營銷，如博客營銷和微博營銷。還有一種基于互聯網上的病毒式營銷，病毒式營銷(viral marketing)是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上這種“口碑傳播”可以像病毒一樣迅速蔓延而成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是一種不需要費用的網絡營銷手段。

　　有人歸納出SNS營銷四大方式：(1)為目標受眾群定制的顯示廣告，例如蝙蝠俠“飛人”插件;(2)與社交游戲場景融合的植入廣告，例如Puma植入開心網;(3)利用口碑傳播的體驗型廣告，例如虛擬星巴克咖啡店;(4)以應用形式進行的活動營銷。新媒體的精準營銷不僅給廣告主帶來更滿意的效益, 也給顧客創造了個性化的溝通體驗。網絡是廣告精準營銷的主要陣地; 目前我國廣告精準營銷尚處于起步階段, 但有著無限的發展潛力。

　　2012年，人們梳理出網絡營銷的十大趨勢：

　　(1)中國企業在網絡營銷的投入逐漸加大。

　　(2)社會化營銷、電子商務、視頻營銷、移動互聯網成為四大熱門的網絡營銷利器。

　　(3)互聯網上營銷的邊界開始模糊，網絡媒體多元化的整合變得更加重要。

　　(4)線上和線下的整合協同成為關鍵。

　　(5)營銷進入跨頻和多頻的時代。

　　(6)社會化營銷從單純的社會化媒體的應用、社會化品牌建立，演變到社會化客戶關系管理。

　　(7)移動互聯網營銷：急需創意+技術+實時化的結合。

　　(8)電子商務：移動化和社會化電商正在崛起。

　　(9)大數據提供新的營銷變革。

　　(10)網絡營銷重新定義傳統營銷領域。

　　新媒體營銷與傳統營銷有什么根本不同呢?那就是新媒體讓廣告變成營銷，再變成溝通。過去我們總是不停地說服消費者，現在我們需要傾聽。新媒體正在建立一個更加以人為本，具有交互、體驗、共構的新媒體營銷體系。

　　三、大數據營銷

　　當今的傳統媒體都在不同程度上觸網(互聯網)，既然接入互聯網就必然會留下大量的數據，海量的數據讓傳媒業進入大數據時代。什么是大數據?大數據其大小或復雜性使得無法通過常用技術以合理的成本并在可接受的時限內對其進行捕獲、管理和處理;也有人更形象地描述：你的電腦都跑不動就叫大數據。

　　當下大數據最重要的應用還是體現在傳媒業的整體營銷上，可以說大數據的營銷價值是交易數據和交互數據的整合。隨著媒介平臺社會化移動化，大數據營銷正在形成各種新的贏利模式。但總體而言，大數據應用仍屬初級階段，大數據的價值仍有待人們通過技術來挖掘，通過融合來體現。

　　騰訊和南方報業傳媒集團強強聯手的大粵網致力打造廣東城市生活網絡平臺。大粵網基于6300萬廣東QQ用戶，它們不是在做廣告，而是在做轉化率，從海量數據中找到目標客戶群。大粵網適時將廣州看房團推進了“云時代”，他們僅用72小時就在線上召集12000人，爾后通過數據挖掘，精準鎖定意向客戶，篩選到場4300人，發車81輛，最后把客戶的客戶送到看房現場，展示了強大的動員力。

　　例如，愛奇藝如何實現搜索興趣定向呢?他們就是基于獨立訪客(uv)的數據挖掘，通過三個階段來實現它的精準營銷。

　　第一階段：用戶識別

　　由百度分析最近30天內百度用戶的搜索行為，對uv的興趣偏好作出判斷

　　第二階段：用戶對比

　　把百度的uv庫和愛奇藝的uv庫進行比對，找到“共同”的uv，并把uv的興趣偏好屬性copy到愛奇藝的uv庫。

　　第三階段：匹配精準貼片

　　愛奇藝對來訪uv的興趣屬性進行識別，如果可以識別則可以匹配播放相關度較高的精準貼片廣告。

　　那么，他們又是怎樣從海量搜索數據分析用戶興趣點呢?每個來到百度的人都有自己不同的興趣。百度可以記錄并分析每個網民的搜索行為，從而分析其興趣所在。超級計算機分析百度每天數以億計的搜索歷史數據，百度通過對用戶在百度大平臺上的歷史搜索行為分析，認定這是一個汽車產品的潛在消費者：1. 在百度網頁搜索過“汽車購買指南”;2.在百度新聞頻道搜索過汽車相關新聞;3. 在百度知道搜索提問“買車的注意事項有什么?”;4.在百度貼吧中搜索并瀏覽過“suv吧”的貼子。

　　在移動互聯網和智能手機廣泛使用的今天，移動應用改變了人們的休閑方式、閱讀方式、生活**慣乃至創業模式，時間、興趣、終端、記憶、行為，移動互聯網正改變著我們生活的方方面面。APP應用的全面爆發正在加速推動著數字媒體營銷的深刻變革，據艾瑞最新數據顯示，中國手機應用下載規模呈現幾何級數增長。APP營銷比以往任何營銷渠道都更具生命力。無論是在到達、隨身、反饋速度，還是互動表現、認知能力等方面，當前移動應用媒體都比傳統媒體更具優勢。當今不論是廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體，還是音樂、游戲、影視等娛樂產業都想搶占移動終端這一傳媒產業制高點，APP便成為各路傳媒必爭之地。如《大眾醫學》的APP可以通過第三方友盟平臺知曉用戶使用行為數據(新增用戶，活躍用戶，使用高峰)、用戶來源分布(哪個國家，哪個省份)、用戶使用終端分布(蘋果哪個型號，安卓哪個品牌哪個型號)。由此可以進行精準傳播和提供個性化服務，大規模的個性化營銷就是大數據營銷的核心競爭力。

　　盡管社交媒體正在吸引最多的眼球，它能輕易讓你在電腦前坐上幾個小時，但觀察家卻指出，離線業務才是數字革命的最終走向。因為科技將越來越不是現實生活的替代品，而是它的一種提升。互聯網服務將趨向于提供給用戶他們需要的服務而不是想要的服務。因此，不少互聯網巨頭都積極尋求與傳統媒體的合作，以達內容生產與平臺聚合的強強聯合。

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