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淘品牌破繭開始限時(shí)賽：升級(jí)窗口期僅2年

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日期：2011-09-02

超速成長的體驗(yàn)是混雜的，莽撞的青春期與凝重的中年危機(jī)同期閃現(xiàn)。在當(dāng)今的中國，這種感受無處不在。對(duì)此體會(huì)至深者，多集中于互聯(lián)網(wǎng)世界。
　　淘寶C2C女裝大賣家“小蟲米子”正是其中之一。
　　在6月28日淘寶的“聚劃算”活動(dòng)中，小蟲米子準(zhǔn)備了兩萬件“真絲”小披肩參加，但有買家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)為滌綸材質(zhì)，遂在微博上發(fā)出質(zhì)疑—鑒于微薄在中國的實(shí)際效用，小米蟲子遇到何種境遇都不奇怪了。
　　賠付方式是這樣的：對(duì)于2011年迄今為止的買家，無論是真絲還是滌綸材質(zhì)，都無需退還商品，仍以正價(jià)138元退款到支付寶作為彌補(bǔ)。小蟲米子在道歉聲明中解釋說：“由于對(duì)供應(yīng)商管理不善、質(zhì)檢環(huán)節(jié)缺失導(dǎo)致發(fā)出的商品中混雜了部分滌綸面料的商品。”
　　至少306.6萬的賠付金額，對(duì)這家年銷售額已超過1億元的淘寶店鋪來說，或許不算重負(fù)，但令它意識(shí)到，自己不再是崛起的未來之星，而是傳統(tǒng)零售業(yè)的普通成員。在這個(gè)細(xì)節(jié)決定一切的行業(yè)，一個(gè)小失誤就可能帶來經(jīng)濟(jì)與名譽(yù)上的巨大損失。
　　C2C金皇冠大賣家的這次教訓(xùn)，也給淘寶商城中的“淘品牌”們以預(yù)警。兩者雖然在淘寶提供的兩個(gè)不同平臺(tái)上經(jīng)營，但有著相似的草根背景。
　　淘寶對(duì)于“淘品牌”的官方定義是：淘寶商城和消費(fèi)者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌。目前有100多個(gè)淘品牌。
　　三年多前，一批名不見經(jīng)傳、前身多為代工工廠或淘寶C2C賣家的小企業(yè)，是淘寶商城入駐最早的商戶。而在兩年前，其中表現(xiàn)上佳的成為首批“淘品牌”。伴隨淘寶商城的擴(kuò)張，“淘品牌”們獲得傾斜而來的資源，而其中最為靈活與勤奮的，以每年增長5至10倍的驚人速率，飆升成為銷售上億的企業(yè)

。
　　超速的快感如此美妙。風(fēng)險(xiǎn)投資開始追逐垂直電子商務(wù)的新星：目前至少有5個(gè)淘品牌投資到位，還有一些正在洽談。然而，當(dāng)淘品牌們自認(rèn)為已逃脫傳統(tǒng)線下企業(yè)的宿命時(shí)，供應(yīng)鏈管理、公司治理上的隱患—商業(yè)世界“中年”危機(jī)矗立面前。
　　盡管不是每個(gè)都發(fā)生質(zhì)量瑕疵，但類似的隱憂已不容忽視。本次報(bào)道采訪的五家淘品牌，無不把供應(yīng)鏈升級(jí)、管理規(guī)范化列為公司發(fā)展重點(diǎn)。
　　壓力不僅來自內(nèi)部。去年11月11日淘寶商城的光棍節(jié)大促銷活動(dòng)，當(dāng)日交易額9.36億元，13個(gè)店鋪單日銷售額過千萬，其中10個(gè)是傳統(tǒng)品牌。而在近期某月度熱銷排行榜上，除了女裝類“韓都衣舍”、美容類“御泥坊”這兩個(gè)淘品牌，其余8個(gè)都為傳統(tǒng)品牌。而在其搜索排行榜中，清一色皆為傳統(tǒng)品牌。“淘品牌未來會(huì)碰到的困難主要有兩個(gè)，一是因?yàn)槌砷L太快，而品牌需要時(shí)間去沉淀；二是中國本土的傳統(tǒng)品牌，和淘品牌之間的競爭。” 一淘網(wǎng)高級(jí)營銷專家廖兵對(duì)本刊說。2009年4月，正是廖首次提出“淘品牌”概念。
　　去年以前，傳統(tǒng)品牌本不愿入住淘寶商城。而在淘寶從渠道轉(zhuǎn)為生態(tài)系統(tǒng)的過程中，淘寶商城投入大量資金吸引的外部流量、淘寶原本累積的3億注冊(cè)用戶，成為淘品牌的肥沃土壤。或許是淘品牌們超預(yù)期的表現(xiàn)，令傳統(tǒng)品牌開始領(lǐng)悟新商機(jī)，并紛紛入駐淘寶商城。
　　現(xiàn)在，據(jù)廖兵的說法，維沙曼(Vero Moda)，杰克瓊斯(Jack Jones)、Only等品牌線下知名度高，線上銷售非常厲害，年銷售額可達(dá)數(shù)億元人民幣。而且，本土傳統(tǒng)品牌通常集團(tuán)作戰(zhàn)，譬如博洋軍團(tuán)中有博洋家紡、艾夫斯、唐獅等十余家在淘寶開店；紅豆集團(tuán)有8支電子商務(wù)軍團(tuán)。這意味著，即使享有同等資源，淘品牌的轉(zhuǎn)化率也不及傳統(tǒng)品牌。
　　年輕的淘品牌在運(yùn)營上的弱勢暴露無遺。2010年淘寶網(wǎng)大客戶廣告價(jià)位為150萬元、300萬元和500萬元三檔，2011年500萬元檔直接升至800萬元。對(duì)于資本更為雄厚的傳統(tǒng)品牌，這是加速圈地的機(jī)會(huì)，而對(duì)于淘品牌，淘寶曾提供的資源漸漸流失，網(wǎng)絡(luò)營銷成本節(jié)節(jié)上升、電商人才難尋等現(xiàn)實(shí)難題迫在眉睫。
　　希望借此錘煉，蛻變?yōu)檎嬲放频摹疤云放啤眰儯迺r(shí)賽即將開始。
　　短暫窗口期
　　男裝淘品牌斯波帝卡(Sportica)創(chuàng)始人吳詩輝意識(shí)到，新一輪競爭要求淘品牌直面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌的競爭，做出再升級(jí)。“現(xiàn)在，強(qiáng)大的電商營運(yùn)能力只是淘品牌成功必須有的一個(gè)基礎(chǔ)，真正要取得成功，就要有和線下品牌一樣擁有強(qiáng)大的品牌塑造能力，”吳詩輝說，“整個(gè)企業(yè)圍繞品牌打造一個(gè)完整的系統(tǒng)，像供應(yīng)鏈、市場營銷，都要做得很好。”
　　好在，得益于對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營的專注及風(fēng)險(xiǎn)投資的介入，淘品牌擁有再升級(jí)的能力。
　　盡管入網(wǎng)后的傳統(tǒng)品牌崛起迅猛，但仍有個(gè)學(xué)習(xí)過程，互聯(lián)網(wǎng)世界的用戶、平臺(tái)及推廣方式與線下迥然不同；另一方面，不少體量龐大的傳統(tǒng)品牌尚未在戰(zhàn)略上完全理清電子商務(wù)的地位。廖兵舉了優(yōu)衣庫的例子：“目前優(yōu)衣庫在淘寶上的表現(xiàn)，在服裝領(lǐng)域，銷售排名可能連前20也進(jìn)不了。可能因?yàn)榫€下擴(kuò)張仍是它目前的主要戰(zhàn)略，線上部分對(duì)淘寶重視度還不夠。”據(jù)悉，優(yōu)衣庫的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人，其他流程均外包給不同公司，在執(zhí)行、溝通、戰(zhàn)略層面上，并不得心應(yīng)手。
　　事實(shí)上，未來的強(qiáng)勢品牌，一定會(huì)兼具傳統(tǒng)品牌和淘品牌的雙重基因。傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢基因在于制造、供應(yīng)鏈、品質(zhì)管控、品牌運(yùn)營及對(duì)渠道的把控能力。淘品牌的優(yōu)勢基因則是創(chuàng)新、基于數(shù)據(jù)化的分析能力、基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的精細(xì)化運(yùn)營能力、互聯(lián)網(wǎng)推廣能力；傳統(tǒng)品牌應(yīng)學(xué)習(xí)淘品牌的“輕”，而淘品牌則應(yīng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)品牌的“重”。
　　“我認(rèn)為2年之內(nèi)，淘品牌在淘寶這個(gè)平臺(tái)上還是領(lǐng)先的。但接下來2年至關(guān)重要，看(淘品牌)能不能把自己的短板補(bǔ)足。”廖兵說。
　　留給淘品牌的窗口期不長。“傳統(tǒng)品牌的體量都很大，雖然他們現(xiàn)在還沒想明白怎么做電商，但他們?cè)缤頃?huì)想明白的”，淘品牌韓都衣舍的創(chuàng)始人趙迎光說。現(xiàn)在，韓都衣舍在全力爭取時(shí)間，在傳統(tǒng)品牌真正想明白、協(xié)調(diào)好之前，率先樹立行業(yè)地位。
　　不過，對(duì)于處在不同垂直品類的淘品牌，再升級(jí)的窗口期長短也不盡相同。如果線下產(chǎn)業(yè)中有定位相似的巨頭存在，窗口期會(huì)很短；反之，淘品牌可以相對(duì)從容地升級(jí)。在淘寶商城，男裝品牌的競爭尤為激烈，七匹狼、雅戈?duì)枴⑸忌肌⒓t豆等，定位在中層的傳統(tǒng)大型品牌太多，且男裝比女裝更容易規(guī)模化，而難以做到差異化競爭。
　　相對(duì)來說，在箱包、童裝、化妝品渠道等品類中的淘品牌更從容一些。練內(nèi)功在所有淘品牌中，做箱包的“麥包包”一直以來是順勢跑得最快的。今年，它給自己定的營收目標(biāo)是10億元，相當(dāng)于賣出將近千萬只包，每天有數(shù)萬只包從庫房出倉，奔向全國各地按下鼠標(biāo)的消費(fèi)者們。
　　“麥包包已經(jīng)是中國最大的箱包公司，不是網(wǎng)上的，而是國內(nèi)整個(gè)線上、線下最大的箱包公司。”創(chuàng)始人葉海峰告訴本刊。
　　2009年到2010年期間，麥包包得到聯(lián)想投資、DCM和摯信資本總計(jì)4500萬美金的兩輪投資，這在短期內(nèi)快速拉升麥包包的體量。以團(tuán)隊(duì)規(guī)模計(jì)，2007年十幾個(gè)人；2009年上半年100多人；2010年500人；現(xiàn)在是1000多人。在供應(yīng)鏈上，從箱包代工起家的葉海峰不但有自己的工廠，現(xiàn)在還擁有一百多家供應(yīng)商；倉儲(chǔ)的范圍從嘉興拓展到廣州、北京，武漢和成都也即將開倉。
　　與此同時(shí)，麥包包也在竭力變“細(xì)”。其首席運(yùn)營官邱玉棟在內(nèi)部常說：“再快也要把鞋上的泥弄干凈。”邱玉棟曾在物美集團(tuán)工作九年，加入麥包包前，他是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分管財(cái)務(wù)的副總裁。2009年，他從北京來到嘉興。“以前在管理上比較靠人治，有些制度和流程不太規(guī)范。經(jīng)過流程梳理以后，現(xiàn)在有400多個(gè)流程，3800多個(gè)流程節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人按流程完成每天該做的事情。”邱玉棟對(duì)本刊說。
　　對(duì)于未來，葉海峰并非高枕無憂：“我們還沒有經(jīng)歷過10億級(jí)別的規(guī)模，有一個(gè)憂患意識(shí)，提前感到要做到這個(gè)量級(jí)不那么容易。挑戰(zhàn)是未知的，我們會(huì)通過團(tuán)隊(duì)建設(shè)、練好內(nèi)功來面對(duì)。”
　　但如何練就內(nèi)功，對(duì)不同領(lǐng)域的淘品牌來說，則需要深思熟慮，擊中要害。
　　擁有3個(gè)童裝淘品牌的綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，今年的營收目標(biāo)是2.5億。2010年，綠盒子先是引入摯信資本1500萬元投資，不久又得到DCM1.2 億人民幣的投資。這些錢怎么用？綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳告訴本刊：“外部推廣目前倒不是我們最為看重的，更多的資金會(huì)花在供應(yīng)鏈升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、品牌建設(shè)。”
　　在供應(yīng)鏈升級(jí)方面，綠盒子在網(wǎng)絡(luò)童裝品牌中率先提出要做“安全童裝”，在秋冬面料上進(jìn)行全檢，同時(shí)把供應(yīng)鏈體系重新做出篩選和升級(jí)，工廠也作了一輪淘汰。一部分資金用于指定第三方質(zhì)檢，以代替工廠提交的質(zhì)檢報(bào)告。“這勢必增加我們的生產(chǎn)成本，但從長遠(yuǎn)來看，一個(gè)品牌作這些投入還是有必要的。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新興的消費(fèi)模式，大家都有擔(dān)心我在網(wǎng)上買的東西怎么有質(zhì)量保證？我覺得童裝這個(gè)領(lǐng)域，不僅是質(zhì)量保證，安全保證非常重要。”吳芳芳說。
　　而在庫存管理方面，綠盒子有著嚴(yán)格的要求：“實(shí)話實(shí)說，‘零庫存’已經(jīng)不大可能了。但我希望我們?cè)跇I(yè)內(nèi)做到庫存量最低的品牌。”做到這點(diǎn)頗為不易。通常而言，線下的童裝市場，當(dāng)季消化率70%已相當(dāng)不錯(cuò)，會(huì)有30%的庫存率。而綠盒子則借助數(shù)據(jù)分析，做好銷售預(yù)測，同時(shí)兼顧供應(yīng)鏈的管理和資源整合。一切努力都是為了實(shí)現(xiàn)5%至8%的庫存目標(biāo)。
　　員工總數(shù)500多人的綠盒子，有80多人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和20多人的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的員工比重遠(yuǎn)高于多數(shù)淘品牌。
　　吳芳芳本人是設(shè)計(jì)師出身，她相信綠盒子的核心競爭力不在推廣，而在于產(chǎn)品。“我覺得中國的童裝開發(fā)團(tuán)隊(duì)里面，我的團(tuán)隊(duì)是最強(qiáng)的。我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里面，有日本、臺(tái)灣、香港設(shè)計(jì)師。我不怕競爭，因?yàn)槲覀儗?shí)實(shí)在在賣產(chǎn)品。”
　　相比箱包和童裝，淘寶商城的女裝品類競爭要激烈得多。但為什么韓都衣舍能蟬聯(lián)兩個(gè)月淘寶商城“月度熱賣排行榜”榜首？韓都衣舍已經(jīng)獲得了IDG千萬美金級(jí)別的投資。無獨(dú)有偶，韓都衣舍也竭盡全力學(xué)習(xí)做一個(gè)“快時(shí)尚”服裝制造商。
　　根據(jù)韓都衣舍提供的數(shù)據(jù)，這家渠道品牌和產(chǎn)品品牌復(fù)合型的品牌，2011年上半年的銷售額超過1億元，預(yù)計(jì)今年會(huì)超過3億元。當(dāng)季SKU(庫存單位)數(shù)量為5000款左右，保持每天上架40款的更新速度。
　　2009年以前，趙迎光還只是把網(wǎng)店定位為做“進(jìn)口韓國商品”的品牌代購生意。當(dāng)時(shí)他從韓國尋找最時(shí)尚的服裝品牌，供顧客挑選，再根據(jù)顧客訂購量從韓國進(jìn)口商品。但后來，他發(fā)現(xiàn)這種業(yè)務(wù)的四大硬傷：等待時(shí)間過長、經(jīng)常容易斷貨缺貨、無法退換貨、性價(jià)比不高。
　　經(jīng)過長時(shí)間思考，他決定從代購商轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶r(shí)尚進(jìn)(微博)口專家”。韓都衣舍開始組建“買手小組”，作用是：負(fù)責(zé)跟蹤大量韓國品牌的產(chǎn)品，從中選出款式不錯(cuò)的產(chǎn)品，然后進(jìn)行樣衣采購、試銷，再根據(jù)試銷情況在中國找代工工廠量產(chǎn)。同時(shí)，買手小組之間又形成競爭。其銷售冠軍小組的5個(gè)人是一年半以前組合的，從當(dāng)初的10 萬元起步費(fèi)，做到了現(xiàn)在每個(gè)月200多萬的銷售額。
　　近5000款衣服中挑選出40款，這需耗費(fèi)極高的人力成本。“我覺得互聯(lián)網(wǎng)，特別是時(shí)尚這類的非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不可能參照數(shù)據(jù)分析，只能用人的眼睛和經(jīng)驗(yàn)。” 趙迎光說。韓都衣舍今年最重要的任務(wù)還包括提升生產(chǎn)供應(yīng)鏈及產(chǎn)品質(zhì)量。
　　產(chǎn)品開發(fā)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、供應(yīng)鏈升級(jí)、規(guī)范化管理，這是幾個(gè)意圖做大的淘品牌們共同的關(guān)鍵詞。在窗口期內(nèi)迅速練就足以和傳統(tǒng)品牌相媲美的后端實(shí)力，以應(yīng)對(duì)即將到來的競爭。但疑問也就此產(chǎn)生，這樣一來，淘品牌是否會(huì)向傳統(tǒng)品牌的生存模式回歸呢？
　　比傳統(tǒng)更多
　　回歸傳統(tǒng)，的確是個(gè)不可逆的方向。
　　淘品牌的再升級(jí)，目標(biāo)是成為真正的品牌，而不再是具有可替代性的網(wǎng)貨賣家。如果只是依賴淘寶商城，風(fēng)險(xiǎn)過于集中，遲早會(huì)碰到銷售天花板。“出淘”一度成為熱議的話題。
　　但外面的世界并不精彩。經(jīng)營百貨的檸檬綠茶出淘后建立獨(dú)立B2C平臺(tái)，流量和銷售額不盡如人意。
　　更安全的方式似乎是：淘里、淘外并行發(fā)展，即線上、線下覆蓋全網(wǎng)絡(luò)道路。在凡客推出的V+平臺(tái)、京東大力推動(dòng)的百貨平臺(tái)以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林、拍拍網(wǎng)等眾多占市場份額較小的平臺(tái)上，能看到越來越多的淘品牌。
　　男裝淘品牌斯波帝卡出現(xiàn)在所有主要互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道上，同時(shí)積極拓展線下實(shí)體店鋪。據(jù)創(chuàng)始人吳詩輝介紹，現(xiàn)在來自淘寶商城的銷售收入只占到一半，而2009 年時(shí)90%的銷售都在淘寶平臺(tái)上。“淘寶所占的比例一直在下降，但總體銷售一直在上升。我們給其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更高的扣點(diǎn)。”吳詩輝說。
　　童裝淘品牌綠盒子提供的數(shù)據(jù)也支撐類似結(jié)論：淘寶商城仍占到綠盒子70%左右銷售額，不過，在V+、京東等平臺(tái)上，基本上可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)月150%的增長。而淘寶的體量已經(jīng)很大，增速開始放緩。韓都衣舍目前的銷售額的80%來自淘寶平臺(tái)，但趙迎光認(rèn)為：“淘品牌今后一定是要往全網(wǎng)品牌繼而全渠道品牌的方向發(fā)展。
　　盡管戰(zhàn)略已明確，但大多數(shù)淘品牌在執(zhí)行中仍顯保守。譬如，對(duì)于獨(dú)立B2C的投入，目前只有麥包的獨(dú)立B2C網(wǎng)站已經(jīng)帶來多過于淘寶商城的銷售額。 2009年拿到風(fēng)險(xiǎn)投資以后，麥包包即投入千萬用以推廣自己的網(wǎng)站。葉海峰對(duì)此解釋：“主要是正確的時(shí)間點(diǎn)去做了。當(dāng)時(shí)外部流量成本是可以承受的，所以做起來了。現(xiàn)在外部流量成本居高不下，因此難做。目前也在投外部的廣告，但效果沒有以前好。”
　　同時(shí)，從線上起家的淘品牌對(duì)于線下的廣闊市場也各有考量。一些淘品牌意識(shí)到，目前整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)非常浮躁，尤其是B2C領(lǐng)域，流量成本被過分拉高，對(duì)于大投入的獨(dú)立B2C平臺(tái)，不必刻意為之。葉海峰曾在2007年通過開加盟店做線下銷售，但如今決定將全力發(fā)展麥包包的線上渠道。
　　綠盒子已經(jīng)在上海開出2家體驗(yàn)店鋪，還將在北京、深圳等大型城市陸續(xù)開設(shè)，但速度不會(huì)太快。今年計(jì)劃是5至6家，明年30至50家左右。“我們計(jì)劃在大城市完全以直營的方式做；在其他城市作聯(lián)營。”
　　綠盒子不敢過快拓展線下業(yè)務(wù)。線下店面盡管可帶來銷售額，但更重要的作用在于體驗(yàn)與互動(dòng)。“我們希望每一個(gè)店鋪可以做好，可以服務(wù)好我們的客戶，并且可以成為線上和線下非常完美的承接。”

吳芳芳說。
　　斯波帝卡已在上海松江、廣西、云南、河南、山東、安徽、廈門開出十幾個(gè)加盟店，計(jì)劃今年在全國開出80家到100家實(shí)體門店，仍以加盟形式為主。就在去年，斯波帝卡花了一年時(shí)間做了市場調(diào)查、形象布置、零售系統(tǒng)等前期準(zhǔn)備。不過，加盟店素來難以管理，開在二三線城市可以帶來的品牌效應(yīng)也尚未可知。這種難度對(duì)傳統(tǒng)線下商家尚屬難題，何況一家線上起家的企業(yè)。
　　說到底，成長與蛻變的最大阻力通常來自自身。正如經(jīng)緯中國創(chuàng)始人張穎(微博)在微博中所言：“這些在溫床里成長起來的淘品牌還不具備很強(qiáng)的獨(dú)立競爭能力，也沒有花時(shí)間專業(yè)化提升自己的團(tuán)隊(duì)。這些瓶頸長遠(yuǎn)會(huì)是致命的！”
　　二八定律在殘酷的商業(yè)競爭中是不變的，在這場再升級(jí)的限時(shí)賽后，必然將有少部分脫穎而出者成為真正的品牌，但同時(shí)，也會(huì)催生諸多黯然神傷者。