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JustFab：按月訂購的電商網站

來源：

日期：2013-10-08

騰訊科技徐淑芝 10月1日報道

按月認購的電商網站，你會喜歡么？

目前，美國第一大按月認購的時尚電商網站JustFab再獲4000 萬美元的融資，這成了其繼上月合并美國第二大按月認購網站ShoeDazzle后的又一大動作。該次融資使得 JustFab累計融資額達1.49億美元。

據了解， JustFab該次融資的目的主要是拓展亞洲市場，中國的香港Shining Capital 領投該次融資。

按月認購，即JustFabCEO Adam Goldenberg 所稱的 VIP 會員訂閱項目，它是JustFab網站的主要運營模式，同時用戶也可以通過普通的網絡認購方式進行購買。目前該網站提供的商品主要是面向女士的鞋、包以及飾品。

JustFab網站規(guī)定，凡是加入其 VIP 會員項目的用戶每月只要保證最低消費 39.95 美元，之后便可以享受 VIP 優(yōu)惠，這優(yōu)惠使其所有的商品價格保持在 39 美元左右。而普通的按需購買用戶將無法享受這些優(yōu)惠措施，其價格基本會在 49 到 79 美元之間。

目前，JustFab 網站的用戶數已達3500 萬，明年營收有望達4億美元并實現盈利。

獨特性的特點

登陸JustFab的網站發(fā)現，網站首先讓用戶選擇自己喜好的產品類型，在數據測試與收集精辟，根據用戶的喜好為其量身選擇產品組合。同時，該網站會引導用戶進行VIP會員的注冊，注冊后為用戶提供個性化的私人服務，如特殊的產品組合以及促銷活動，并為會員提供大額度的優(yōu)惠服務。

不過，成為會員后，每位會員每月都要進行至少39.95美元的消費，否則該網站系統(tǒng)將每月自動從會員賬戶中扣除一定額度的會員費。雖然也可以通過一定的操作，跳過某月，不進行扣費，但該服務最快在下月執(zhí)行。

JustFab售賣的產品看重獨特性，很多商品都是是廠家特意為JustFab網站設計的，同時，JustFab還為會員提供明星、名人的搭配指導，再加上免費送貨、優(yōu)惠購物等對會員的優(yōu)厚待遇，使得JustFab具有較高的用戶忠誠度。JustFab發(fā)言人表示，在該網站進行購物卻不注冊會員的消費者，比例僅占到不足1%。

目前，JustFab在洛杉磯開設了第一家線下旗艦店，VIP會員可以用網站的優(yōu)惠價格進行購物，而普通消費者則需要花費比網站標價更高的價格。為幫助旗艦店設計師尋找?guī)齑妫琂ustfab 專門開發(fā)一款app，它同時也可為購物者創(chuàng)建愿望清單，供查找顧客的其他需求。

有國外分析人士表示，JustFab在未來獨特性的發(fā)展之路上，還可能開發(fā)出更多的服務，可以預想到的主要有：獨有的價格——根據會員等級確定不同的價格、獨有的資源——提前提供新貨、獨有服務——禮賓服務和風格定制、獨特體驗——與名人設計師互動和虛擬時裝展等。

按月訂購矛盾重重

在電子商務里，交易通常都是“一次性”的模式，即錢貨兩清后，交易雙方基本不再有聯(lián)系。然而在訂購商業(yè)中，雙方關系長期存在，這方面的矛盾就體現在，會員期望得到更高水平的服務的同時，訂購網站出現問題的可能性卻變大，如貨物丟失等。

另一主要矛盾則直接發(fā)生在網站和會員的博弈間。網站提供會員訂購業(yè)務希望通過薄利來維持多銷，然而消費者并非每個月都有購買需求。這時候，網站規(guī)避損失的方法，往往極易傷害消費者的利益，引發(fā)不滿。

JustFab為大力推廣會員訂閱服務，在操作流程中，使得不注冊VIP的用戶，較難完成購物。已經成為會員的用戶，想要撤銷會員則更加困難。網站上沒有取消VIP服務的選項，必須打電話給客服人員。

而且，如果因當月未消費被扣會員費后，即使立刻消費滿額，也不會退回會員費。

據媒體報道，有JustFab用戶即使完成了每月的消費額，還是有可能被扣除訂購費，且難以追回。

在2011、2012年期間，國內也涌現出不少此類網站，銷售的多是襪子、內衣、衛(wèi)生巾等快消品、零食酒類、化妝品、母嬰早教用品等商品，可根據用戶的需求，調節(jié)送貨頻率，如每周送或者每季度送。

一些傳統(tǒng)電商也涉足按月訂購模式，如亞馬遜的“訂購省”項目，可訂購的商品包括日常生活用品、寵物糧食以及書刊等，網站根據一定的時間表為用戶有規(guī)律性的送貨。

不過目前，大多已不再運營。“可能國內消費者的心態(tài)還不是特別能信任、接受這種形式，按月訂購大多數是要提前付費的，而很多人會對商品質量、售后服務等存在一些顧慮。”曾在此領域創(chuàng)業(yè)的人士表示。

訂購網站發(fā)展建議

針對訂購網站發(fā)展中面臨的一些問題，品牌建設專家Denise Lee Yohn給出如下建議：

一、訂購模式客戶獲取質量的重要性要比獲取數量高得多。為大力推廣會員訂閱服務，網站強行讓用戶成為會員的這類用戶，跟自愿成為會員的用戶在購物能力上是不一樣的，自愿的那批會員可能就是喜歡這個品牌，她們不僅是品牌大使，能傳播網站的知名度，而且還會不斷購買網站的東西。而后面的這批會員的忠誠度就沒那么高了，而且更善變，更難滿足，同時，還會為網站引來官司。所以不要盲目追求會員數量。

二、客戶生命周期價值高于客戶獲取成本零售指標。爭取到一名優(yōu)質的客戶也許代價更高，但也會產生更高的回報/更頻繁的購買，更長的客戶維系時間以及更高的品牌忠誠度。訂購模式需要用更長遠的眼光看待指標。訂購模式下的客戶價值不能簡單等同于產品除以價格。還牽涉到地位和利益，這些東西更加的無形，但也更有價值。

三、訂購經濟需要不同的品牌和品牌戰(zhàn)略。為了利用好會員的價值，最好的辦法是通過打入新產品門類來擴張自己，也即向同一批人推銷新的產品和服務，而不是向其他人推銷同樣的產品。因此，訂購品牌的個性化，視覺識別及文化關聯(lián)都應該考慮更強的伸展性。

四、根據相關性要比可達性進行品牌定位更有意義。提供的產品可以少一點，只需正好合適客戶的就行，然后傳達品牌識別信息給客戶，這些能夠增強客戶對品牌親和度的感覺，而一旦給客戶的選擇眼花繚亂，品牌以“人人皆可擁有”的口吻宣傳則會稀釋對品牌價值的認知度。訂購品牌精髓更多源自于精心培育會員體驗而非成為一家零售商。

五、訂購經濟需要有不同的理念。做訂購的公司做的是關系，而不是賣產品。當然，這些關系必須貨幣化，畢竟你做的是生意而不是慈善。但是關注點應該放在參與和共享價值上。可以借鑒的模式包括Lady Gaga的Little Monsters和美國運通，而不是ProFlowers和Woot。