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中秋商戰(zhàn)新玩法：O2O大行其道線下店和電商相互跨界

來源：

日期：2013-09-22

騰訊科技豆瑞星 9月19日報道

中秋促銷大戰(zhàn)中，作為送禮佳品的大閘蟹一直都是不錯的選擇。今年線下專賣店還是線上電商都非常重視這塊市場，蟹商大戰(zhàn)是一片硝煙彌漫，各家都為了在市場上分一杯羹而使出渾身解數(shù)。

據(jù)媒體報道，今年由于政策和市場的變化，加上電商網(wǎng)站選擇以低價、折扣方式參與競爭，傳統(tǒng)線下店大閘蟹的銷售情況不如往年。

但對于阿慶嫂西安專賣店來說，今年的大閘蟹銷售沒有遇冷，反而銷量有所上升。該店負責人胡經(jīng)理告訴騰訊科技：“今年我們上線了專門的網(wǎng)站，加大了產(chǎn)品推介的力度。同時也跟團購網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上開展優(yōu)惠促銷活動。現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達，我們還展開了二維碼促銷，讓用戶通過手機等移動終端直接購買。”

觸網(wǎng)對于像阿慶嫂這樣的線下專賣店來說越來越急迫。胡經(jīng)理說，過去阿慶嫂西安店并沒有這方面的動作，但是今年已經(jīng)在行動了，明年計劃進一步加大網(wǎng)上促銷的力度。除了西安店，阿慶嫂在其它地區(qū)的分店也在加速擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。

這只是今年O2O風潮下的一個案例。線下實體店在紛紛觸網(wǎng)，同時線上網(wǎng)站如紅孩子也在試水線下實體店，傳統(tǒng)零售商與電商企業(yè)相互跨界，彼此之間的界限日益模糊。

布局線上入口多元化

傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)過去一般包括兩方面的內(nèi)容，一是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺展開營銷；另外一種是在傳統(tǒng)的C2C網(wǎng)站開店。如今隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)有了更多選擇。

微信于上周正式啟動了面向?qū)嶓w零售業(yè)態(tài)的O2O項目，深圳天虹商場率先與其合作，推出了一系列重要功能，如打通與實體百貨業(yè)務的會員體系，用戶可以將微信當會員卡使用；還可在微信上購物并直接付款（或分階段實現(xiàn)）；在微信上買購物卡送禮；用戶可以訂閱賣場內(nèi)自己喜愛的品牌，打破公眾賬號頻繁促銷騷擾用戶的邏輯等。

受此影響，天虹商場在深圳A股的股票連續(xù)漲停。而這種增長的背景是上半年國內(nèi)百貨業(yè)的持續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，截至9月4日，43家公布上半年業(yè)績的百貨類上市公司中，將近一半企業(yè)凈利潤下滑，情況最為嚴重的凈利潤跌幅達453.5%。

較之傳統(tǒng)電子商務，微信不僅為傳統(tǒng)零售商提供了產(chǎn)品銷售的途徑，還拓展了客服體系。對消費者來說，購物早已不僅僅只是逛商場那么簡單，還需要有更完善的服務體系，如信息查詢、會員服務、售后跟進等，這些都可以在微信平臺上實現(xiàn)。
商業(yè)地產(chǎn)霸主萬達進軍電子商務是今年的熱門話題。萬達也是采用O2O的模式，形成立體化的銷售平臺，商家可以通過線上成交線下提貨的方式，拉動關(guān)聯(lián)銷售，擴大商家銷售的輻射半徑。

更多的移動互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)被傳統(tǒng)零售商試用，如APP就已成為“新寵”。宜家推出一款APP，允許用戶在移動端查看產(chǎn)品目錄，詳細信息，庫存情況并直接生成購物單。這款APP還提供3D模型、視頻介紹等功能。沃爾瑪、星巴克等公司也均采用了類似的做法。

沃爾瑪還利用了地理圍欄和NFC（近場通信）技術(shù)，用戶只要走進沃爾瑪?shù)馁u場，路過感興趣的商品時，手機上可以收到商場推送的優(yōu)惠信息。沃爾瑪高級副總裁Tomas稱：“現(xiàn)在沃爾瑪已有超過12%的在線銷售是消費者在實體店通過APP實現(xiàn)的。”

一位長期跟蹤零售行業(yè)的分析師認為，類似沃爾瑪這樣的大型綜合性零售企業(yè)，可以選擇自己做平臺，在線支付、物流等環(huán)節(jié)由自身完成，不過需要更加注重用戶體驗。而區(qū)域性的百貨零售企業(yè)則可以效仿天虹的模式，通過與微信等第三方合作來實現(xiàn)流量入口的作用，聚集人氣，提升產(chǎn)品銷量。
線上線下結(jié)合彌補軟肋
跨界融合是今年O2O發(fā)展的最大特色之一。在傳統(tǒng)零售商進軍線上的同時，電子商務網(wǎng)站也在尋求開設一些線下實體店，彌補線上體系的不足。

瑞金麟聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝認為，電商的發(fā)展最終離不開街區(qū)，商業(yè)街區(qū)的電商化是電商的最高業(yè)態(tài)。“比如消費者選中某一件衣服，移動設備上立即會顯示它的各種數(shù)據(jù)，同時消費者可以在店內(nèi)實際感受衣服適合不適合自己，覺得滿意就在手機上直接下單，省去到前臺付款的麻煩，還能由電商物流派送到家。”

線上購物的缺陷顯而易見，用戶購買服裝經(jīng)常會遇到難題，例如明明在網(wǎng)上標明是紅色的裙子，怎么到手之后就成粉紅色的了呢？又或者明明自己穿XL的T恤，怎么買了之后大小不對呢？

解決類似問題最好的方式是直接開辦線下實體店，例如母嬰電商紅孩子的首批實體店將在本月末分別在北京和無錫開業(yè)，以線上線下同價的方式銷售產(chǎn)品，同時還為顧客提供貼身母嬰顧問以及二維碼購物等服務。

而生活服務類網(wǎng)站有可能快速推廣這一模式，因為其本身提供的是服務，無法線上直接消費，需要到線下實體店享受服務。

京東本月初聯(lián)手晨興創(chuàng)投投資“到家美食會”，后者成立于2010年，業(yè)務主要是為城市家庭用戶提供知名特色餐廳的外賣服務。

需要指出的是，限于成本，實物電商大規(guī)模建設實體店的做法基本不可行，但對于家具等垂直電商網(wǎng)站而言，消費者一般很難在網(wǎng)上瀏覽之后就直接下單，因此提供線下體驗館就非常合乎邏輯。

家具垂直電商網(wǎng)站美樂樂一直在大規(guī)模建設線下體驗館，從2011年4月第一家線下實體體驗館開業(yè)，到現(xiàn)在擁有250多家體驗館，其O2O的發(fā)展路徑非常明顯。

業(yè)內(nèi)分析人士認為，如果說電子商務塑造了京東、天貓等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，沖擊了傳統(tǒng)實體店，那么O2O可以說是另一種形式的繼續(xù)。未來傳統(tǒng)零售商很可能會借助這種模式“扳回一局”，傳統(tǒng)零售商與電子商務企業(yè)之間的關(guān)系將日趨復雜，競爭會更加激烈。