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亞馬遜面臨雙重夾擊漸失價格競爭優勢

來源：

日期：2013-08-21

騰訊科技思睿 8月21日編譯

從美國東部時間8月19日下午2點45分開始，有用戶率先發現了亞馬遜網站出現宕機，大約在20多分鐘后又恢復正常。此次宕機讓急于購物的亞馬遜用戶不得不在尋求在其他網站上進行交易。

據《華爾街日報》網站報道，亞馬遜正面臨著來自大型實體店零售商和在線初創零售企業的雙重夾擊，后兩者多年來一直都在努力縮小與亞馬遜在產品價格上的差距，而且它們的努力已經初見成效。

在某些市場，亞馬遜的產品價格已經不再是全網最低的了。根據市場研究機構BB&T Capital Markets公布的調查結果顯示，在家居飾品實體零售商Bed Bath & Beyond里，白絨毛巾、芳香蠟燭和窗簾桿的售價都比亞馬遜上的售價要低。
亞馬遜拒絕對此事發表任何置評。

從2012年年初開始，BB&T Capital Markets的分析師就一直在追蹤這兩家零售商銷售的30種商品，并對這30種商品的價格進行比較。在調查之初，這30種商品在亞馬遜的售價要比Bed Bath & Beyond平均低9%。但在BB&T Capital Markets上周發布的最新調查報告中，這一趨勢被后者逆轉：這30種商品在Bed Bath & Beyond的售價首次低于亞馬遜，平均售價低6.5%。

然而Bed Bath & Beyond并不是唯一一家與亞馬遜展開價格競爭的零售商。百思買早已作出承諾，該公司店里所售產品的價格要與亞馬遜一致或者甚至要低于亞馬遜。而在線零售商Overstock.com本周一表示，該公司所售圖書商品的價格將永遠與亞馬遜保持一致。

BB&T Capital Markets的證券分析師安東尼•楚庫姆巴指出：“我認為，這不像是季節性營銷活動。該市場中的零售商都逐漸意識到，他們需要借助價格戰來對抗亞馬遜。”

Bed Bath & Beyond會定期向其客戶派送八折優惠券，這成為該公司商品價格低于亞馬遜的主要原因。BB&T Capital Markets的分析師指出，一旦Bed Bath & Beyond適應了這種價格促銷手段，優惠幅度有可能會進一步擴大至七五折。
不過，消費者在亞馬遜上購物也不都是看重了商品的低價格。亞馬遜擁有完善的售后服務，其采用的技術也比該公司的主要競爭對手要先進得多。但價格低廉確實已經成為消費者選擇到亞馬遜購物的一個最主要因素，而且這種價格差距正在逐漸被縮小。傳統零售商不惜采用“以犧牲利潤為代價換取銷售量”的低價策略，而且還將因為在線零售商不得不在美國多個州繳納營業稅而受益匪淺，比如加州、德克薩斯州、佛羅里達州和新澤西州就針對在線零售商收取高額的營業稅。

這部分營業稅使亞馬遜上的商品售價增幅介于5%到10%之間，而且進一步縮小了商品售價在各個零售商之間的差距。現在看來，亞馬遜似乎需要在美國的每個州都繳納營業稅。

在雙方長期的價格大戰中，誰贏誰輸一時還很難判斷。亞馬遜所擁有的競爭優勢是：即便在利潤率極低或者甚至利潤為零的情況下，該公司的投資者也不會有什么過激的反應。

楚庫姆巴指出：“如果亞馬遜真的是一家實體店零售商的話，該公司CEO杰夫•貝索斯早就該下課了。在評估亞馬遜和其他實體店零售商方面，投資者的態度迥異。”

不過，與在線零售商相比，一些傳統零售商也擁有自己獨有的競爭優勢，即豐厚的利潤和良性的利潤率。比如，在截至2013年6月底的12個月里，Bed Bath & Beyond的息稅折舊及攤銷前利潤率（MBITDA）高達16.4%。這表明，在保持贏利的同時，該公司仍有下調商品價格的空間。

一旦Bed Bath & Beyond的利潤率滑落到與亞馬遜相近的水平，投資者還會繼續看好該公司的發展嗎？這完全是另外一回事。

[責任編輯：jimmonzang]