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淘寶失控：小賣家活不下去中等賣家不賺錢

來(lái)源：

日期：2013-07-21

月17日，幾十個(gè)淘寶賣家在杭州文二路上的一個(gè)賓館開了兩天閉門會(huì)議。這些賣家都不愿單純靠打折提高收入。
他們分成幾個(gè)小組，討論“如果未來(lái)不靠打折促銷，又是否有新的賣點(diǎn)能夠保住足夠的流量?”他們?cè)噲D用新的場(chǎng)景、套餐來(lái)吸引買家，例如推出一次去夏威夷旅行的全副裝備——草帽、沙灘裙、墨鏡……甚至避孕套，又或者推出全年的定制服務(wù)，每個(gè)月定期給買了套餐的美女寄送衛(wèi)生巾。
對(duì)于淘寶網(wǎng)賣家運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理湛盧，他要做的就是試圖引導(dǎo)這些不愿再靠打折提高收入的賣家們找到一個(gè)新的玩法。
湛盧稱，他們正在試圖建立一個(gè)越來(lái)越?jīng)]有淘寶小二的全新游戲規(guī)則，淘寶只負(fù)責(zé)建立制度以及“定制度的制度”，提供工具和開放數(shù)據(jù)，其他的一切都交給賣家來(lái)做。
而在花名“語(yǔ)嫣”的淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé)人口中，把2013年淘寶要做的這件事情形容為“失控”——他們決定不再把一切流量、規(guī)則和判斷都抓在淘寶自己的手里，而要讓市場(chǎng)自己去判斷。
從表面看，淘寶在做一件類似于“自殺”的事——新政策將讓商家不需要再依賴砸廣告位、做促銷以及投重金去做SEO搜索優(yōu)化。要知道前兩項(xiàng)，是淘寶收入的重要來(lái)源。
但淘寶依然要改變。淘寶集市的管理者正在醞釀?dòng)忠淮沃卮笥螒蛞?guī)則調(diào)整，新規(guī)則將影響所有賣家生態(tài)環(huán)境，重新定義“淘寶小二”，重鑄賣家與買家之間的信息鏈渠道。這個(gè)計(jì)劃很有可能將在今年9月實(shí)施。
生意難做
越來(lái)越多的人認(rèn)為淘寶上“生意難做”：小賣家抱怨活不下去，中等賣家則抱怨賺不到錢。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在淘寶上隨機(jī)抽取了100多名中小賣家，在75個(gè)有效問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)九成賣家網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間不超過(guò)三年，兩年以下的賣家占到60%，不到一年的接近30%。這意味著大部分淘寶賣家是新的經(jīng)營(yíng)者，需要一定時(shí)間去建立信譽(yù)和業(yè)績(jī)。此外，調(diào)查中大約一半的小賣家團(tuán)隊(duì)不到3人，另外的超過(guò)三成中小賣家的團(tuán)隊(duì)有4-6人以下，其余的不到兩成的線上店有超過(guò)8名人員。
張如晨的網(wǎng)店就是家庭式作坊，只有她的爸爸和媽媽兩名“員工”，月平均收入不到3000元。她遇到最大的困難就是前赴后繼的價(jià)格拼殺者：一茬又一茬大學(xué)畢業(yè)生到淘寶來(lái)創(chuàng)業(yè)，他們拿著父母的血汗錢先砸“好評(píng)”，大約一年后錢燒完了退出淘寶，但此時(shí)又有一批新的創(chuàng)業(yè)者，同樣從燒錢砸“好評(píng)”開始。
盧經(jīng)理的公司目前不到30個(gè)人，2012年總收入不到2000萬(wàn)，仍然沒有盈利。一件衣服在成本之上的加價(jià)率是2-3倍，行業(yè)平均推廣費(fèi)用是10%到15%，還有房租水電、員工工資，以及一切雜七雜八……庫(kù)存如果不能控制在10%以下就絕對(duì)都是虧的。
“就這樣熬著，一個(gè)草根型的自有品牌公司如果年?duì)I業(yè)額不到3000萬(wàn)以上根本無(wú)法大規(guī)模盈利。”盧經(jīng)理稱。他的公司在這兩三年中還交了幾百萬(wàn)學(xué)費(fèi)，對(duì)供應(yīng)鏈的掌握不是一朝一夕就能學(xué)會(huì)的，90%的服裝企業(yè)都是死在庫(kù)存上——當(dāng)然，這可能并不是淘寶的錯(cuò)。
但這就牽扯到了一個(gè)電商的悖論，商家只有下大單、大庫(kù)存才能讓平均成本降下來(lái)，但是這樣的話庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)極大：“神仙難斷款量”。因此創(chuàng)業(yè)公司就只能小批量、多批次。不過(guò)這樣的結(jié)果就是很高的成本，沒有競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管沒有店面的租金壓力，但如果沒有推廣，賣家也不可能有好的收入。慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)休止的打折以及必須支出的推廣費(fèi)讓網(wǎng)店盈利能力極低。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)抽取的受訪者中僅有18.67%表示半年內(nèi)利潤(rùn)上升，38.67%表示利潤(rùn)持平，而42.67%的店鋪表示自己的利潤(rùn)在下降。這讓57.33%的賣家認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)“較激烈”，29.33%則毫不掩飾地稱“過(guò)于激烈”。
當(dāng)然，不能忽視淘寶上的賣家數(shù)量已高達(dá)幾百萬(wàn)。
淘寶給出數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明情況并不那么糟：年成交額10萬(wàn)以下、10萬(wàn)-100萬(wàn)、100萬(wàn)以上的賣家均有不同程度的增長(zhǎng)，截至今年6月，年成交額10萬(wàn)以下的賣家同比增長(zhǎng)60%，10萬(wàn)-100萬(wàn)賣家同比增長(zhǎng)30%，100萬(wàn)以上賣家同比增長(zhǎng)33%。
2012年5月淘寶上在線店鋪的數(shù)字是5964460家，改版后店鋪數(shù)字永久地消失了，本報(bào)獲悉，目前這個(gè)數(shù)字在800萬(wàn)左右。
馬云(微博)在2012年在網(wǎng)商大會(huì)上強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：第一，淘寶要減少中間環(huán)節(jié)，讓賣家跟買家直接溝通;第二，要培養(yǎng)100萬(wàn)個(gè)年?duì)I業(yè)額在100萬(wàn)的賣家。
這樣的淘寶仍然是創(chuàng)業(yè)者的天堂嗎?在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的隨機(jī)調(diào)查中，29.33%的賣家認(rèn)為“是”，26.67%的賣家認(rèn)為“不是”，還有44%的賣家認(rèn)為“不好說(shuō)”。
那么，現(xiàn)在的淘寶，是什么呢?
改變
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這些年一直都遵循著一種邏輯：有流量就有生意，沒有流量就等于被世界遺忘。
淘寶上商品的展現(xiàn)機(jī)會(huì)來(lái)自于購(gòu)買頁(yè)面右側(cè)直通車廣告、盡量做所謂SEO優(yōu)化才能在搜索結(jié)果中排在高位，以及去買廣告“坑”位獲得流量——網(wǎng)上的生意規(guī)則被固化為一種拼資源獲取流量的較量。
在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的調(diào)查中，40%的網(wǎng)店推廣費(fèi)占到總成本的10%-30%，22.67%的店鋪推廣費(fèi)占到總成本的30%到50%，甚至有5.33%的網(wǎng)店推廣費(fèi)占到總成本的50%到75%。僅有33%的店鋪推廣費(fèi)占成本的10%以下。
盧經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)是，燒錢的事一定不能做，例如在淘寶首頁(yè)做廣告。
盡管在淘寶投廣告的ROI(轉(zhuǎn)換率)可能是整個(gè)電商中最高的，但部分商家卻感覺“直通車”的價(jià)格在一路上漲，效果卻越來(lái)越差，花錢買了“爆款”詞，生意卻沒原來(lái)那么好。而語(yǔ)嫣也看到微博上“生意難做，淘寶已是同臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)”等抱怨，但淘寶的數(shù)據(jù)讓她認(rèn)為“不是這樣”：在外面喊的是沒賺到錢的，賺到錢的都不說(shuō)，悶聲發(fā)大財(cái)。在這位淘寶的管理者眼中，倒是商家們的思路亟待解決：原來(lái)店鋪少，一些商家躺著都能掙錢，但是現(xiàn)在商家多了，流量成了稀缺資源，且買家行為變了，商家如果不能隨之改變，生意就會(huì)越來(lái)越難做。
如何發(fā)現(xiàn)變化?搜索就是買家行為變化的晴雨表。
在語(yǔ)嫣看來(lái)，2011年到2013年的買家行為發(fā)生了很大變化，例如2013年5月淘寶上長(zhǎng)詞搜索對(duì)PV的導(dǎo)流貢獻(xiàn)同比上漲了9.4%，而高頻詞、爆款詞的搜索量下降了6.4%，另外低頻詞占整個(gè)引導(dǎo)PV的比重上升了3.5%——這意味著，買家清楚地知道自己需要什么。這個(gè)時(shí)候賣家就需要作出改變：搜索量向長(zhǎng)尾發(fā)展，不會(huì)集中幾個(gè)頭部詞。賣家投的關(guān)鍵詞廣告如果不改變，生意當(dāng)然不如以前。
事實(shí)上，淘寶管理者早已開始反思過(guò)去的買搜索流量和廣告位等機(jī)制是否對(duì)淘寶的未來(lái)有益。他們的答案顯然是否定的——靠拼錢的流量只屬于少部分商家，有些寶貝永遠(yuǎn)無(wú)法獲得展示的機(jī)會(huì)。
于是，淘寶的管理者們一直試圖建立一個(gè)新的秩序來(lái)讓淘寶的商家們重新站在一個(gè)公平的展示機(jī)會(huì)面前，這個(gè)機(jī)會(huì)并非通過(guò)砸錢，而是要通過(guò)他們自己對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義“標(biāo)簽”——讓買家通過(guò)搜索標(biāo)簽來(lái)直接找到賣家的寶貝，而不需要通過(guò)拼資本來(lái)獲取流量。
例如某賣文胸的店鋪給小號(hào)文胸貼的標(biāo)簽是“小胸也聚攏”，“飛機(jī)場(chǎng)”型的女生自己搜“小胸”或者“小胸也聚攏”時(shí)就能讓他的產(chǎn)品出現(xiàn)在其面前，而不用去買廣告。
退后，再顛覆
淘寶建立時(shí)，遵循的是ebay的拍賣機(jī)制，按照商品的上架、下架時(shí)間來(lái)排序。后來(lái)到了2006年前后，搜索的出現(xiàn)讓淘寶的整個(gè)生態(tài)發(fā)生了一次大變革，商品開始打亂順序，按照搜索的內(nèi)容呈現(xiàn)。與此同時(shí)，還有另外一種傳統(tǒng)的呈現(xiàn)方式就是類目，一直延續(xù)到今天。類目之下再有子類目、子類目之下還有類目……目前淘寶網(wǎng)上大約有2萬(wàn)個(gè)類目。
在第二個(gè)時(shí)期，基本上淘寶的賣家都是靠流量為商業(yè)基礎(chǔ)——在淘寶內(nèi)部被稱為“獵手型賣家”，他們通過(guò)各種方式搞到流量后賣貨即可。
而這次，淘寶正在醞釀第三次大變革，其核心是讓淘寶創(chuàng)造SNS，建立以每個(gè)商家為核心向四周擴(kuò)散的毛細(xì)血管。這個(gè)時(shí)候如果一個(gè)商家搞來(lái)了流量后，就不再單純是賣貨，而是要集中找出那些最符合該店鋪的買家，并且沉淀下來(lái)，經(jīng)營(yíng)他們。淘寶試圖讓這些商家的生意不再依靠獲取新用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而是要靠老客戶。這個(gè)時(shí)期，流量不再絕對(duì)重要，流量的使用效率才重要。
語(yǔ)嫣說(shuō)“2013玩法變了”。湛盧用“松綁”和“enable”(記者注：enable 意為“賦能，使之能夠”)來(lái)形容淘寶即將推出的新政：讓賣家有能力直接找到新、老買家，賣家將不再被“鋪面位置”(也就是流量)所困擾，他們自己能吸引新用戶，圈住老用戶，買家也能順利找到商品，提升購(gòu)物效率。
淘寶的管理者試圖用搜索個(gè)性化、推薦引擎和大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)意圖：他們嘗試讓買家在搜索結(jié)果中看到自己關(guān)注的店鋪排名在靠前，“我的淘寶”頁(yè)面則會(huì)猛推用戶收藏的店鋪新品，不管它是不是皇冠店。淘寶還計(jì)劃引導(dǎo)賣家用微博、微信、論壇等方式做推廣，比如紅味坊的紀(jì)丙健和雕爺牛腩，他們從來(lái)不在淘寶開直通車投廣告，生意照樣紅火。再比如無(wú)數(shù)口碑相傳的特色小店。
越來(lái)越多的大數(shù)據(jù)工具以及“更好的環(huán)境”將可能開放給淘寶賣家——這源于湛盧等管理者的一些觀察：一些熟悉的店鋪某天突然把店名改成了“向小米蟲子致敬”之類的。這讓他們開始反思，為什么商家為了做生意連名字都不要了?管理者認(rèn)為還是自己做的不好：沒有提供一個(gè)讓買家通過(guò)字號(hào)記住賣家的通道。
因此淘寶要推出“淘字號(hào)”，每個(gè)賣家有一次機(jī)會(huì)重新給自己命名，但不能重名，淘寶將建立從店鋪名稱進(jìn)入店鋪的通道，以及基于淘字號(hào)的買家和賣家建立連接的工具。語(yǔ)嫣稱之為“這個(gè)可能是賣家最終安居樂(lè)業(yè)最基礎(chǔ)、最底層的東西”。
此外還有防盜圖的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、能夠更數(shù)據(jù)化地對(duì)自己老客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷、個(gè)性化搜索，商品分類以標(biāo)簽的體系進(jìn)行，了解消費(fèi)者的興趣愛好并把消費(fèi)者變成粉絲，徹底打通賣家觸達(dá)和影響買家的通道，比如微淘、微博、購(gòu)物車等。
而語(yǔ)嫣口中的下一個(gè)“樣板房”概念就更加“玄妙”——此前賣家經(jīng)常為了一個(gè)商品放在哪個(gè)類目下能夠獲得更多的流量而糾結(jié)，而語(yǔ)嫣正試圖讓賣家擺脫這樣的流量困境。她希望未來(lái)的淘寶就像宜家，所有的商品在庫(kù)的固定地方，但是消費(fèi)者通過(guò)去看樣板間選擇產(chǎn)品，最后再根據(jù)貨品號(hào)到庫(kù)里去提貨。
于是賣家的事情只簡(jiǎn)化到：去想辦法搭建好自己的“樣板間”，自己搭也可以，與別人合搭、請(qǐng)別人搭、跟著淘寶搭都可以。最終消費(fèi)者是通過(guò)樣板間認(rèn)識(shí)到寶貝，擺脫賣家在類目之間的流量資源爭(zhēng)奪問(wèn)題。
這樣做的結(jié)果會(huì)讓淘寶損失多少?gòu)V告收入?又會(huì)有多少新收入出現(xiàn)?這一切都還是未知。
現(xiàn)在的阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)是賺錢能力最強(qiáng)的公司——根據(jù)雅虎在分析師電話會(huì)議中披露的數(shù)字，阿里巴巴集團(tuán)2013年第一季度凈利潤(rùn)為6.69億美元，較去年同期的2.2億美元，增長(zhǎng)了兩倍。
按照淘寶內(nèi)部人士的看法，淘寶如果想要往前走，既要留住買家又留住賣家，這件事必須做，一旦成功，淘寶將進(jìn)入一個(gè)新的飛速發(fā)展階段，且不再有瓶頸。
當(dāng)然，前提是淘寶商家們很快學(xué)會(huì)使用新規(guī)則，包括那些新工具。