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福布斯：移動是革新廣告，還是扼殺廣告？

來源：

日期：2013-06-13

據國外媒體報道，目前來看，無論是從智能手機用戶，還是從廣告主的角度而言，在手機小屏幕上發布廣告似乎都算不上是成功的業務，這也是移動廣告營收遠遠落后于網絡廣告營收的一大重要原因所在。一般而言，廣告主在移動設備上花費與網絡上相同的廣告時間，得到的營收卻遠不相同。
那么移動廣告如何才能起作用呢？據周一出席麻省理工學院科技評論雜志的移動峰會的諸多人士稱，從定制廣告到新格式廣告在內的許多個性化廣告都不是什么真正的廣告。

但是，沒有人能夠給出完全令人信服的答案。據科技評論雜志的發行人兼總編輯賈森·龐丁（Jason Pontin）稱，無論是機構，或者是營銷人員，在“移動網站上的好廣告會是什么樣子”這一問題上似乎都無計可施。當然，這些機構和營銷人員一直在努力從中找到答案。眾所周知，Facebook自從去年進行IPO（首次公開募股）以來，就一直在努力將自己打造成移動網站。Facebook的產品營銷負責人布萊恩·波蘭德（Brian Boland）上周曾宣稱，Facebook計劃簡化未來幾個月的廣告活動，以此作為該公司向移動計算方向轉變的一種回應。波蘭德還透露了一些具體措施，以此闡述Facebook也已經開始考慮針對移動用戶的新廣告方式。

波蘭德聲稱，Facebook已經認識到，該社交網站必須改變整個網站，以此適應移動設備，而且還要推出新廣告形式來更好地適應移動用戶，但在此方面，Facebook將面臨最為嚴重的挑戰。去年，Facebook推出了所謂的“原生態廣告”，這些廣告就出現在用戶的信息流當中，而且看上去與“有組織的”貼子非常相似，盡管這些廣告被標注為受贊助廣告。

不過，部分人士認為，例如移動應用獎勵網站Kiip的聯合創始人兼首席執行官布萊恩·王（Brian Wong）就認為，我們認為是廣告的各種廣告都不會在移動設備產生作用。他指出，人們之所以為付費版的應用支付資金，就是為了避免廣告。

這一點不足為奇，不過布萊恩·王也認為，移動營銷會產生回報，并不是所有的營銷都會像令人厭煩的廣告那樣。Kiip最初從確定游戲內容開始，然后又向食品和食譜以及音樂等內容進軍。這一創意就是及時地利用重要時機和內容，并讓用戶們盡力參與其中。這聽起來像是在反對廣告，但事實上，今年初，該公司曾從一家大型廣告股份公司——Interpublic獲得了投資。事實上，廣告巨頭們也已經認識到，移動可能會要求非常多樣化的思維。

但是，即使那些內容得到了認證之后，那又會怎樣呢？Kiip為用戶提供回報，只要用戶點擊某一內容，就像是完成一個任務管理器一樣，但是，Kiip努力想通過偶然的方式來這樣做，而不是僅僅提供一些內容，來讓用戶點擊獲得獎勵。在過去的三年中，Kiip已經發送出1.8億個獎勵。當有人索要獎勵時，營銷人員就會向Kiip支付一些費用（換句話說，就是按照每次行動來支付成本）。

波蘭德則認為，這種廣告并不糟糕，而是壞廣告本身太糟糕。波蘭德稱，讓人感到驚奇的是，用戶并不太關注他們移動設備上出現的廣告。波蘭德還稱，Facebook一直努力讓用戶明白這些廣告的價值，例如移動安裝廣告強調了用戶想要的應用（而一位用戶則稱，事實上他并不喜歡移動廣告，特別是在Facebook上的廣告）。

有位用戶想知道廣告主是否能夠追蹤用戶在現實生活中的活動，例如通過智能手機或可配戴計算設備等，并由此進一步向用戶發送廣告。對此，波蘭德稱，用戶的電子郵箱就是常常被廣告主追蹤的信息之一，而且通過電子郵箱發布的廣告數量也很多。

數字廣告平臺公司OpenX的首席執行官蒂姆·加多根（Tim Cadogan）認為，移動廣告要想取得成功的最大關鍵因素，可能就是要放棄那種觀點——即必須推出針對小顯示屏的獨特廣告。OpenX目前正在努力研究，什么樣的廣告才是未來能夠在各種顯示屏上都能夠產生作用的廣告。加多根還稱，我們必須趕在科技的前沿，并把更多的重點放在消費者身上。電視和買家并不一定需要知道多大的顯示屏來運行各種廣告，但是，這恰恰是網絡廣告買家必須要清楚的事。這必須要進行調整，因此重點才能真正地面向實際的消費者。

換句話說，就在我們停止談論移動廣告的時候，我們或許知道移動廣告已經取得了成功。