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酒水電商破局：白酒巨頭由被動變主動

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日期：2013-05-27

“最近茅臺正在加緊與京東商城等電商平臺展開合作洽談。”一位熟悉茅臺電商運作的業內人士李清平(化名)告訴南都記者。白酒巨頭們從過往“拒絕”到主動出手這種悄然轉變，給了酒水電商一個新的機會點。

　　然而，值得關注的是，盡管酒水電商在近兩三年來呈現了一股爆發式的增長勢頭，但相對于京東商城、1號店等諸多電商平臺，其僅為中國電商大潮中的一朵小浪花。與不少電商平臺將產品線覆蓋到3C、服裝、食品等消費者熟悉的標準品類不一樣，酒水是一個相對傳統的產業，其面對80后、90后這兩支主力軍，仍面臨著消費教育、物流等諸多難題要突破。

　　電商遭遇消費培育和物流瓶頸

　　據此前四川大學商學院市場營銷與電子商務系副教授牛永革給記者提供的數據，2009年中國網購市場的總量為2500億，2010年超過5000億，2011年達到8000億，而去年的規模更是超過1萬億。盡管近兩三年來，隨著酒仙網、也買酒、購酒網、酒美網的電商平臺的不斷涌現，酒水電商正呈現出空前的發展勢頭。然而與諸多3C以及京東等綜合類電商的銷售規模相比，酒類電商無疑是發展最慢的。號稱目前規模最大的酒類電商的酒仙網，盡管其并未公布2012年官方的銷售數據，但此前其對媒體透露2012年的銷售預期也僅為20億元。

　　“酒是個相對傳統的產業，以前廠家對電子商務并不重視。”酒仙網常務副總裁楊國鋒在接受南都記者采訪時道出了酒水涉足電商領域的尷尬之處。記者了解到，因為一直依賴于傳統渠道，白酒企業剛開始對電商平臺其實并不感冒，因為電商平臺在價格上往往有著更大的優勢，白酒廠家并不愿主動加入電商擾亂其傳統渠道的價格體系。正因如此，白酒廠家此前對電商平臺所供應的產品，并不以傳統渠道主流產品為主，而是提供其庫存量較大的產品或者專門針對電商渠道開發產品。

　　此外，據酒仙網的數據顯示，其200元以下的酒最為暢銷，在酒仙網的品類中占比約30%，購買者占比約4成。“特別是針對80后和90后，其心理價位超過200元的很少。”楊國鋒表示。

　　顯然，電商所依靠的80后、90后這個主力消費群，對白酒的消費習慣和白酒傳統渠道的消費人群有所差異。酒水電商短時期內毫無疑問將面臨著消費群培育的挑戰。

　　此外，楊國峰還認為，酒水行業物流的暴力運輸也是制約酒水電商發展的一大瓶頸。“在酒仙網之前，酒一直不能走航空運輸渠道。因為酒水較重，在提成按件計的前提下，很多快遞人員都不愿送白酒的訂單。”楊國峰表示，不少物流人員見到酒水的快遞都會有主觀情緒，會對服務造成一定影響。

　　“對白酒的網購來說，最核心的是產品不能漏酒以及客戶體驗，如果客戶體驗差，對電商來說是致命的。”宋河酒業電商事業部總經理劉剛威表示。記者了解到，此前，宋河針對網上電商開發的一款產品“宋河扣扣”因為以樂扣樂扣作為外包裝創造了6天10萬瓶的佳績。然而劉剛威卻告訴南都記者，因為當初設計時盒子和酒瓶之間有一定的空隙，在運輸過程中受外力沖擊容易造成盒子的破損，目前其有意限制這款產品的銷售。

　　白酒巨頭對電商態度由被動變主動

　　盡管目前酒水電商的壯大發展仍面臨著諸多挑戰。然而白酒巨頭對電商的態度從被動到主動的轉變也給了酒水電商平臺更大的發展空間。“最近我們接到很多酒企主動尋求合作的電話”，近日酒類垂直電商購酒網的負責人趙小偉在接受媒體采訪時的一席話是白酒巨頭對酒類電商平臺態度轉向一個最直接的例子。

　　茅臺是最早開始試水的白酒巨頭。2010年茅臺的網上商城開張，不過因為一年半銷售額僅2000余萬，茅臺在2011年中叫停了網上商城。“在過去半年多的時間，電子商城的銷售差不多有2000萬，銷售情況良好。”李清平表示。盡管較2010年的成績進步了不少，但相對于茅臺近200億的年銷售盤子，其電子商城的成績僅為零頭而已。不過李清平表示，今年茅臺會加大對電商渠道的投入力度。“京東此前銷售的茅臺并非從酒廠直接拿貨，現在茅臺希望直接將京東等電商平臺變成茅臺直接的經銷商。”李清平表示。

　　此外，據李清平透露，茅臺去年重啟網上商城之后，配送正在和自營店對接。據其介紹，現在消費者在網上下單，訂單會轉到相應的直營店配送。盡管配送網絡在不斷完善，但李清平也坦誠，由于全國僅有30多家直營店，直營店配送目前只能覆蓋省會城市，地級市暫時無法配送。

　　除了茅臺，瀘州老窖和洋河也已經直接依賴天貓，在天貓上開起了直營旗艦店。盡管楊國鋒并未透露茅臺對酒仙網的具體供貨量，但并不否認，隨著酒仙網業務的增長，茅臺對酒仙網每年的供貨量會隨之增加。

　　酒水電商向全品類運營轉化

　　相對于綜合類的電商運營平臺，酒水電商作為垂直電商盡管有著客戶定位準確、服務專業性更強等優勢，不過其生存空間不斷受到綜合類大電商平臺品類擴張的擠壓也是一個不爭的事實。

　　而這種品類擴張的態勢在酒水電商平臺也越來越明顯。就在本月初，酒仙網高調上線40多款國內外知名啤酒品牌。記者了解到，這些啤酒品牌以德國啤酒為主，也包括燕京、青島、雪花等三家國內品牌。因為相較于白酒、葡萄酒等品類，啤酒利潤相對較薄、保質期短、對倉儲物流等要求較高，酒仙網為何涉足啤酒電商也為業界所疑惑。

　　不過楊國峰表示，要應對當前的競爭，必須豐富產品的品類，啤酒是必須完善的品類，酒仙網更多會運作進口啤酒這樣一些高附加值的產品來實現。

　　記者了解到，目前京東商城、1號店等早也有涉及啤酒類業務。而去年8月份，專業紅酒電商也買酒宣布進軍高端白酒領域，引進茅臺、五糧液、國窖等幾十款高端白酒品牌，開啟了酒水電商產品細分領域的擴張與融合大幕。