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電子商務創想力報告：大數據成電商營銷驅動力

來源：

日期：2013-01-25

大數據成電商營銷核心驅動力
1月23日，由阿里巴巴集團旗下阿里媽媽事業部主辦的“開放融合創想”2012電商年度營銷盛典在上海隆重召開。在與眾多的電商企業探討電商營銷新趨勢的同時，阿里媽媽與DCCI互聯網數據中心一起共同發布了2012《電子商務創想力報告》。報告顯示，電商企業所運用的傳統營銷方式正面臨變革，數據將成為未來電商營銷的核心驅動力，以數據為核心重構與升級現有營銷模式已經成為電商營銷大趨勢。
電商微利時代數據處理能力是關鍵
目前我國電商企業已經達到了臨界點，經過了以持續融資、以價格換市場、效果及品牌營銷、犧牲毛利率乃至持續虧損為特征的長期市場培育、起飛加速發展階段之后，電商企業的利潤將隨規模增長、成本效率提升而顯著提升，不過在相當長一段時間仍會維持微利水平。DCCI創始人胡延平(微博)表示，在這樣的趨勢下，電商企業需要更重視數據的重要，并利用數據提升營銷效果、塑造品牌影響力，促進業務精細化運營需求。
要做好生意，首先要了解消費者。數據顯示，谷歌(微博)每秒回答問題3.4萬,搜索結果提交慢0.4秒；一天搜索量會減少800萬次；79%的移動網民使用手機購物；但40%會放棄加載時間超3秒的電商網站；亞馬遜每天銷售額約6700萬美元；網頁延遲1秒可能導致全年最高損失16億美元。在這種環境下，要討好消費者何其困難。
阿里媽媽事業部營銷總監霍志剛也表示，對于電商企業來說，在微利時代，企業的數據處理能力將決定市場營銷最終效果，阿里媽媽開放營銷平臺在未來的目標之一就是幫助企業增強這方面的處理能力與營銷力。“阿里媽媽平臺背后有淘寶網、天貓、一淘網等大平臺背后的龐大消費數據，通過對這些數據資源的分析與處理，通過平臺上TANX等先進技術手段的應用，阿里媽媽可以進一步在微利時代幫助電商企業的滿足個性化營銷需求。”
未來將是消費者需求驅動商品的時代
胡延平在解讀《創想力報告》時表示，消費者的購買行為正在從傳統的AISAS（注意-興趣-搜索-行動-分享）模式向TSPS（需求觸發-篩選-購買-分享）轉變，特別是在需求觸發（T）和篩選（S）兩個進程，更要與消費者加強溝通和互動。他表示，未來將是消費者需求驅動商品的時代，企業在網購中不再是主導地位，整個網上的購物行為將圍繞消費者實現需求、商品、體驗集于一體的購物體驗。這就需要有強大的后臺支撐，需要處理大量的數據來進行精準定位。而大數據無疑將成為2013電商營銷的驅動力。
“不能給消費者提供個性化的服務，能不能第一時間給他想要的商品，首要的一步是知道他們在哪里，喜歡看什么樣的內容，愛用哪種聊天方式，最后，才是把他們可能喜歡的東西推薦出去。”
不過來自DCCI的調研報告卻顯示，實際上國內大部分企業并不懂如何使用數據。雖然電商企業本身記錄著多渠道、多元化、貫穿業務流程的數據，但是這些數據是割裂的、分散的、靜態的。電商企業對數據缺乏統籌性、全局性的分析，尚不能充分釋放數據價值。胡延平認為，在大數據時代，對數據的使用將推動電商企業從當前的發展困境中突圍，實現新一輪增長。
移動電商營銷“看上去很美”
在談及電商營銷未來營銷趨勢時胡延平認為，隨著移動互聯網的快速發展，移動電子商務已經成為了未來電子商務發展的一個重要方向，但這并不意味著現有的PC購物網站的移動應用能夠成功轉型。
數據顯示，雖然移動設備的實時推送、GPS、WiFi和攝像頭等功能會促進LBS消費，但這和PC上的購物方式完全不同。“目前來看移動電商仍存在著不可忽視的障礙：60%的用戶依然傾向于用PC購物；49%用戶覺得移動網購不安全；20%的用戶認為付款過于復雜；還有10%用戶付款功能無法使用。”
“創想力”報告顯示，盡管移動網絡將迎來未來商機的大門，但移動應用是“專門為忠實的客戶準備的”。因此對于一個用戶規模不大的初創服務來講，做好移動網絡更是重中之重。隨著品牌認知度和用戶規模的提高，再著重進行移動應用的開發和運營，從而實現隨時隨地接觸消費者，真正與消費者親密無間。這種品牌與消費者親密關系的形成，有利于深化消費者對于品牌的認知與感受，進而提升品牌形象。