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紅星美凱龍電商大換血半年燒2億或被叫停

來源：

日期：2013-01-22

1月22日消息，家居流通業巨頭紅星美凱龍電商項目“紅美商城”上線半年后爆發人事震蕩，不僅更換了電商負責人，甚至有可能在近期對平臺進行更名。更有知情人士透露，紅星美凱龍內部已經表態：“再花2個億，沒有效果就關閉（電商平臺）。”
　　電商團隊重新洗牌
　　上述知情人士表示，紅星美凱龍電商（紅美商城）電商負責人一職于日前完成更迭。公司內部已任命南方某大區總經理為新電商負責人。與此同時，近400人組成的紅美商城的電商團隊也被迫大幅削減。“目標可能是150人。”
　　而已離職的紅美商城原電商負責人旋即遠離媒體視線，保持低調。億邦動力網試圖與其取得溝通，但未果。
　　雖然紅星美凱龍官方并未對此次人事變動的主要原因加以解釋，但外界猜測，線上業績不理想仍然是主因。
　　消息人士稱，在上線運營的半年內，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達2億元，單是人員工資和廣告費用就累計接近1億元。“這樣算一算錢已經燒得差不多了。”
　　上述人士還指出，紅星美凱龍方面希望電商項目能夠盡快見到成效，此次除了更換電商負責人外，還包括更名“紅美商城”為“新易居”計劃，以期獲得更多的線上用戶認知，甚至不惜再追加更多的資金投入。“有內部人士放言說，再燒兩個億，如果還砸不出結果，干脆就算了。”
　　線上線下嚴重脫節
　　但紅美商城的問題真的可以僅歸咎于人和錢嗎？
　　據接近紅美商城的人士分析，其電商業務近半年內毫無起色的根本原因在于初期戰略定位的偏差，以致其線上線下業務割裂脫節，各自為戰。
　　從行業人士處了解到，紅美商城上線初期并未以紅星美凱龍為依托，充分借用線下賣場資源，而是單獨開展以家居建材產品為主的B2C業務。
　　但以目前電商市場而言，做獨立B2C的難度顯而易見，沒有足夠的流量支撐，供應商找不到入駐紅美商城的理由。
　　“紅美商城這個命名很難讓人與紅星美凱龍聯系到一起，單純想把線上流量做起來，大筆宣傳費不可避免。但問題是過去階段的大舉投入并不能獲得正向積累，紅美商城一旦更名，甚至會導致前功盡棄。”上述人士介紹，紅美商城接下來或許會轉做B2C直營業務，而這種采銷模式則有可能觸動線下賣場的商家利益，為引發與供應商之間的矛盾埋下隱患。
　　另一方面，未能厘清電商定位，則直接影響到人員吸納和團隊的組建。紅星美凱龍更傾向于尋找懂線上業務的電商人才。譬如從聚劃算和齊家網等側重團購的電商企業挖人，即不熟悉B2C商城的打法和策略，又同紅星美凱龍掌握傳統企業思維和經驗的員工難以融合。“現在又搬來了地區老總，是否真的懂線上業務有待考驗。”
　　此外，從組織架構上分析，紅星美凱龍的電商業務僅僅是以部門形式存在，真正主導電商的仍然是公司高層，部門負責人只負責執行層面，因此無論是關鍵決策，還是協調資源上都受到限制。
　　“本質上不是換人、燒更多的錢就可以解決的事兒。管理層不從根本上解決戰略定位和電商思維，我預計他未來再燒20個億也是白燒。”某家居行業電商負責人坦言，紅星美凱龍對待電商態度一直游離于做與不做之間，過多的糾結于線上線下的利益，“這點很像早期的國美(微博)，缺少像蘇寧一般壯士斷腕的決心。”
　　紅星美凱龍的危機感
　　紅美商城所暴露的問題，在一定程度上反映出這家傳統家居賣場龍頭的緊迫感。
　　根據媒體報道，紅星美凱龍的經營狀況不容樂觀。以2012年上半年為例，營收27.61億元，同比2011年僅增長不足0.7%；而由于營業成本的逐年累加，其凈利潤則同比下滑18.35%至6.32億元。有分析預測，其2012年下半年僅員工工資、廣告、稅金在內的運營資金支出就將超過7億元。
　　此外，紅星美凱龍還面臨各種資產負債和亟待擴張的項目需資金填補，這也迫使其在2012年下半年其連續兩次融資15億元。
　　如此判斷，紅星美凱龍對于電商業務如持續加大投入，將會進一步加劇其資金周轉和抵御風險的能力。這也不難理解為何公司高管有“叫停”電商項目的意向。
　　但與此同時，隨著天貓、京東等電商平臺紛紛采取行動，邀約線下品牌商入駐，電子商務吞噬線下市場，倒逼傳統家居賣場做出改變已迫在眉睫。
　　尤其是隨著全友家居在去年雙十一創造了破億的單日銷售記錄，家居品類的在線銷售越來越得到行業的關注和認可。甚至有分析人士預測，未來5年內家居電商銷售額將占到家居零售總額的40%以上。2013年儼然成為家居建材行業集體擁抱電商的關鍵節點。
　　然而，面對內憂外患，紅星美凱龍能否視電商業務為化解危機的唯一寄托，抑或是當做裝點IPO門面的一點嘗試，尚有待時間檢驗。