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垂直電商遭生死劫：倒閉出售裁員成主要標(biāo)簽

來(lái)源：

日期：2013-01-13

作者： 2012年電商格局繼續(xù)分化，大平臺(tái)脫穎而出，垂直電商壞消息不斷。倒閉、出售和裁員這幾個(gè)標(biāo)簽概括了垂直電商的生存狀態(tài)。垂直電商為何陷入如此境地？
除了競(jìng)爭(zhēng)原因之外，主要還是垂直電商未能快速找準(zhǔn)自己的定位，被市場(chǎng)和資本牽著“牛鼻子”走，被迫削足適履。垂直電商的未來(lái)到底在哪里？業(yè)界一直有爭(zhēng)論，有觀點(diǎn)認(rèn)為已沒有出路；但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，機(jī)會(huì)還很大，關(guān)鍵在于如何運(yùn)營(yíng)。
盈利困境
沒有持續(xù)廣告的投放，垂直電商銷售也是下降的。面對(duì)如此情況，只能繼續(xù)瘦身以求活路。多數(shù)垂直電商采取了第二步措施，即給員工減薪甚至是裁員。
“暫不方便接受采訪，抱歉。”等待出售的初刻CEO許曉輝(微博)如此對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。比起維棉來(lái)，初刻還有機(jī)會(huì)尋找買家，境況要好一些。
從2012年初風(fēng)險(xiǎn)投資冷對(duì)電商開始，處于燒錢階段的垂直電商日子就一直不好過。
2012年初，多數(shù)垂直電商創(chuàng)始人都還把希望寄托在尋找下一輪的投資人身上。當(dāng)時(shí)，天天網(wǎng)CEO鞠傳國(guó)和優(yōu)雅100CEO陳騰華都表示公司有融資意愿，但進(jìn)展并不順利。據(jù)了解，優(yōu)雅100在2012年還是拿到了原來(lái)投資人追加的一些投資，但這并非最理想的結(jié)果。
投資跟不上，資金斷糧的風(fēng)險(xiǎn)一直如影隨形地縈繞在垂直電商的頭上。面對(duì)捉襟見肘的錢袋子，這些創(chuàng)始人首先想到的便是縮減開支。第一步，減少推廣費(fèi)用甚至停止廣告，廣告一減少或停止，流量便懸崖式地下降。艾瑞2012年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)B2C網(wǎng)站大概有接近1000家，但收入能夠達(dá)到上千萬(wàn)元的僅有數(shù)百家而已，而這些網(wǎng)站中60%~70%流量都在下滑，真正流量有上漲的只有20%~30%。
沒有持續(xù)廣告的投放，垂直電商銷售也是下降的。面對(duì)如此情況，只能繼續(xù)瘦身以求活路。多數(shù)垂直電商采取了第二步措施，即給員工減薪甚至是裁員。然而，如此一來(lái)，公司士氣大受打擊，想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反彈則難上加難，拖延時(shí)日已是部分垂直電商的現(xiàn)實(shí)寫照。
對(duì)此，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰一針見血地指出：“多數(shù)B2C玩的并不是自己的錢，因此面對(duì)公司的虧損并不太在意。”多數(shù)人很自然的認(rèn)為，通過廣告砸出一定規(guī)模時(shí)再考慮賺錢的事，初期只要規(guī)模及速度。現(xiàn)實(shí)很殘酷，規(guī)模不等于一切，如京東、當(dāng)當(dāng)盈利都不容易，何況規(guī)模更小的垂直B2C。
一個(gè)值得分析的案例是維棉，原本計(jì)劃通過聯(lián)合江南春(微博)的戶外廣告平臺(tái)打響網(wǎng)售襪子第一品牌。但維棉沒能堅(jiān)持到最后，巨額的廣告投入成本顯然與初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)格不入，最后導(dǎo)致資金鏈斷裂，企業(yè)倒閉。
“從2012年下半年開始整個(gè)零售市場(chǎng)往下走了，尤其是電商這塊，大家都能夠感受得到。”優(yōu)購(gòu)CMO徐雷認(rèn)為，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的下行也給垂直電商帶來(lái)了外在的壓力。
顯然，垂直B2C的壓力還來(lái)自于大平臺(tái)紛紛加大在垂直領(lǐng)域的投入，天貓、京東加大了招商力度，蘇寧易購(gòu)和國(guó)美(微博)的庫(kù)巴也都紛紛拉籠垂直B2C，平臺(tái)型電商分流了一部分客流，使得垂直B2C日子更難過。
定位不清
對(duì)于許多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)初選擇做垂直B2C時(shí)，也并沒有想好如何做，往哪兒走。可以說(shuō)，多數(shù)垂直B2C定位出現(xiàn)了問題。
“所有不以盈利為目的的融資都是耍流氓，所有不以賺錢為目的的投資都瞎扯淡！”萬(wàn)嘉創(chuàng)投董事長(zhǎng)、浙商創(chuàng)投合伙人張巍在微博中寫到。
有人說(shuō)，垂直電商這輪泡沫與瘋狂的資本脫不了干系。在2011年上半年之前，一個(gè)垂直B2C拿VC上千萬(wàn)元人民幣是輕而易舉。比如，維棉的投資人徐小平曾告訴記者：“在見面溝通僅僅20分鐘后，我就決定投資了。”可見，當(dāng)時(shí)電商項(xiàng)目的火熱程度。
其實(shí)，對(duì)于許多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)初選擇做垂直B2C時(shí)，也并沒有想好如何做，往哪兒走。可以說(shuō)，多數(shù)垂直B2C定位出現(xiàn)了問題。
一開始，多數(shù)人選擇了當(dāng)當(dāng)、凡客作為標(biāo)兵進(jìn)行模仿，先把垂直領(lǐng)域規(guī)模做大，再做成平臺(tái)。他們想當(dāng)然地認(rèn)為，能賣好圖書、衣服自然也能賣好3C、賣好百貨。可實(shí)踐起來(lái)，并沒有這么簡(jiǎn)單。如何把某類東西賣出規(guī)模？垂直電商們紛紛栽了跟頭。
郝鴻峰認(rèn)為，很多電商創(chuàng)業(yè)者不懂企業(yè)經(jīng)營(yíng)，他們多數(shù)曾在互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)，對(duì)于電子這塊很在行，但對(duì)于商業(yè)的理解還不到位。一個(gè)明顯的例證便是垂直B2C在軟件方面投入不菲，買軟件做系統(tǒng)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示、鐘情于網(wǎng)絡(luò)推廣等等。雖然這些都重要，但重點(diǎn)在于B2C的本質(zhì)是渠道，其主要的功能是賣產(chǎn)品，走量才是目的。忽略了對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)顧客的重新定位，過多的花架子價(jià)值不大。
此外，一些B2C還曾糾結(jié)于只做渠道還是自有品牌兼顧。也許凡客今天的選擇，已經(jīng)代表了一種方向。專業(yè)和專注很重要，凡客回歸自有品牌，退出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)尋求利潤(rùn)。
當(dāng)死亡逼近時(shí)，活下來(lái)才是最重要的。由于流量成本過高，不少垂直B2C選擇了入駐各個(gè)大電商的開放平臺(tái)。雖然在短期內(nèi)確實(shí)能走一些量，但是如果沒有準(zhǔn)備的垂直B2C也都這么做的話，這也是一條不歸路。
優(yōu)購(gòu)COO張小軍認(rèn)為，并不是每家垂直B2C都適合這么做，入駐也是需要成本和資源的。“你手里有什么牌，你才能按什么路子出牌。沒有百麗背景，沒有供應(yīng)鏈和資金鏈兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們就不會(huì)這么做。”張小軍說(shuō)。
回歸本質(zhì)
垂直B2C的出路在于從零售商的角度來(lái)重構(gòu)自己獨(dú)特的DNA，并設(shè)計(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
垂直電商的未來(lái)究竟如何？電商分析師李成東關(guān)于“獨(dú)立B2C電商已死”的觀點(diǎn)在日前引起了強(qiáng)烈反響。這說(shuō)明，垂直B2C何去何從已然成為一個(gè)問題。
回歸，這或許是2013年垂直B2C走出迷茫的關(guān)鍵。優(yōu)雅100CEO陳騰華(微博)不只一次地對(duì)記者說(shuō)，電商本是長(zhǎng)跑，但被資本和市場(chǎng)裹挾著以短跑的速度進(jìn)行，現(xiàn)在行業(yè)冷靜下來(lái)，理性起來(lái)對(duì)于踏實(shí)做內(nèi)功的企業(yè)是好事情。
無(wú)獨(dú)有偶，尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)也認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)整個(gè)電商行業(yè)都偏于浮躁，只有把自己沉下來(lái)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅(jiān)持長(zhǎng)跑戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。
“好的企業(yè)都是練內(nèi)功出來(lái)的，我們十分注重內(nèi)功修為，尤其是用戶體驗(yàn)，要求做到精細(xì)化服務(wù)。”趙世誠(chéng)說(shuō)。陳騰華認(rèn)為，垂直B2C由于專注某一領(lǐng)域，可以幫助顧客挑選出最合適的產(chǎn)品，這種優(yōu)勢(shì)是由于專注而引發(fā)的專業(yè)化。而專注于母嬰的樂友孕嬰童首席運(yùn)營(yíng)官龔定宇也表示，“真正深入行業(yè)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多細(xì)的東西必須掌握，比如孕嬰用品標(biāo)準(zhǔn)的變化等，如果不專業(yè)很難做得這么細(xì)致，掌握得這么全面。”

張小軍舉例說(shuō)，如果消費(fèi)者沒有明確的款號(hào)時(shí)，在優(yōu)購(gòu)上的瀏覽體驗(yàn)、檢索體驗(yàn)和篩選體驗(yàn)是遠(yuǎn)優(yōu)于其他平臺(tái)的，這就是專業(yè)對(duì)非專業(yè)的特點(diǎn)，也是綜合B2C做不到的。
在派代網(wǎng)CEO邢孔育(微博)看來(lái)，當(dāng)平臺(tái)越來(lái)越大，就無(wú)法對(duì)很多事情做到精細(xì)化，而垂直電商恰恰可以把握住平臺(tái)的這些弱點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。
實(shí)際上，換一個(gè)角度來(lái)看，垂直電商就是專業(yè)店、專業(yè)渠道，永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。如同百貨店永遠(yuǎn)不可能取代服裝店、新華書店一樣。如果把垂直電商看成一種專業(yè)渠道，未來(lái)大有可為，關(guān)鍵是要回歸，擺正位置，重新定位，早日號(hào)準(zhǔn)零售業(yè)的脈搏。
蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東和郝鴻峰都認(rèn)為，未來(lái)將沒有線上線下的區(qū)別，甚至沒有電商的概念，只有零售和渠道。誰(shuí)能為消費(fèi)者提供更好、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就獲得持續(xù)發(fā)展。在他們看來(lái)，垂直B2C的出路在于從零售商的角度來(lái)重構(gòu)自己獨(dú)特的DNA，并設(shè)計(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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