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O2O冷思考：產(chǎn)業(yè)閉環(huán)待解輕量級(jí)是偽命題

來(lái)源：

日期：2012-12-26

騰訊科技王可心 12月25日?qǐng)?bào)道

線上到線下(O2O)被認(rèn)為是下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一座金礦。只是，在這座金礦前面，是一片沼澤。

O2O并不是一個(gè)新概念，早在多年前，攜程、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已經(jīng)開始O2O的探索。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O被賦予了新的涵義，百度、阿里、騰訊等大公司紛紛布局，小公司也希望從中分一杯羹。

2010年以來(lái)，繼千團(tuán)大戰(zhàn)之后，眾多手機(jī)優(yōu)惠券公司誕生，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的LBS也集體向O2O領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，不過情況并不樂觀：過去一年，眾多手機(jī)優(yōu)惠券公司停止運(yùn)營(yíng)，向O2O轉(zhuǎn)型的代表切客也未如愿取得“社會(huì)化身邊電子商務(wù)”的成功。原因是什么？

當(dāng)O2O概念興起后，創(chuàng)業(yè)者首先想到的是用優(yōu)惠券等方式將線上線下連接，或做商家營(yíng)銷工具、會(huì)員管理工具等。實(shí)際上，O2O并非一件易事：在線上端，需要符合用戶習(xí)慣、用戶消費(fèi)選擇的主要入口；在線下，需要面向幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)商家的掃街團(tuán)隊(duì)，且存在地域性；優(yōu)惠券尚未形成成熟盈利模式，也不具備團(tuán)購(gòu)預(yù)付費(fèi)的現(xiàn)金流，公司運(yùn)轉(zhuǎn)依賴風(fēng)險(xiǎn)投資，一旦資金鏈斷裂將難以為繼。

正如一位O2O從業(yè)者所說：發(fā)布產(chǎn)品不難，獲得一定的初期用戶也不難，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力更關(guān)鍵。

用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，是O2O的命題。但這件事注定需要耐得寂寞。本地服務(wù)業(yè)不是一個(gè)行業(yè)，而是由很多不一樣的行業(yè)組合在一起；本地服務(wù)業(yè)商家的信息化發(fā)展水平參差不齊；細(xì)分服務(wù)業(yè)的商家非常分散，使得渠道建設(shè)需要付出巨大的成本；除了團(tuán)購(gòu)之外，現(xiàn)在還沒有其他有效的賺錢的方式，這使得在巨大的成本面前，很多公司會(huì)半途夭折。

某O2O公司創(chuàng)始人評(píng)價(jià)：

O2O市場(chǎng)還是兩頭挑子一頭熱，互聯(lián)網(wǎng)端很熱，但上千萬(wàn)的商戶還沒有卷入這個(gè)浪潮中，相應(yīng)的技術(shù)環(huán)節(jié)、運(yùn)作環(huán)節(jié)還無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的腳步，因此還構(gòu)不成閉環(huán)。
“中國(guó)O2O是致命陷阱，也是致命誘惑，在這座金礦面前，O2O公司還需要3-5年的沉淀。”宜搜CEO汪溪說。

O2O陷阱

在這場(chǎng)O2O熱潮中，切客是從LBS應(yīng)用轉(zhuǎn)型O2O的代表。

誕生于check in時(shí)代的切客，從2011年中旬起轉(zhuǎn)型O2O，定位于“社會(huì)化身邊電子商務(wù)”。切客講述了這樣一種模式：與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)模式不同，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)沒有切入交易，是廣告模式。切客沒有設(shè)置大規(guī)模的線下銷售人員，對(duì)商戶不會(huì)進(jìn)行掃街式談判，而是為商家提供標(biāo)準(zhǔn)化后臺(tái)系統(tǒng)，商家自助進(jìn)行設(shè)置，如通過簽到、簽到幾次、回頭客等方式進(jìn)行團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等活動(dòng)。在這個(gè)過程中，切客直接切入交易。

在當(dāng)時(shí)看來(lái)，這種模式無(wú)可厚非。不過，一年以后的現(xiàn)實(shí)證明，切客遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。

“現(xiàn)在的狀態(tài)是死氣沉沉，員工離職近半。商業(yè)模式可能想的很好，但推進(jìn)起來(lái)有困難。拓展商戶太難了�！蹦呈煜で锌偷闹槿耸糠Q。

“切客試圖發(fā)動(dòng)用戶的力量把數(shù)據(jù)做足，這是致命的弱點(diǎn)。不要相信中國(guó)的用戶。用戶貢獻(xiàn)的力量肯定是簡(jiǎn)單的、單一的。大眾點(diǎn)評(píng)通過掃街把數(shù)據(jù)做全，用戶使用過程中，只說好吃不好吃，是最簡(jiǎn)單的事。你要讓用戶去標(biāo)點(diǎn)、確定位置，是在中國(guó)基本是不可行的，絕對(duì)不能靠用戶做數(shù)據(jù)�！币怂袰EO汪溪說。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉認(rèn)為，積累用戶、積累數(shù)據(jù)、積累品牌，需要3-5年的時(shí)間，不是說簡(jiǎn)單的check in，滾滾的用戶就來(lái)了，這不現(xiàn)實(shí)�！按蠹腋嗍前阉�(dāng)成短平快的東西，我認(rèn)為這是一個(gè)需要比耐心、耐力的行業(yè)，不是三五天就能打出一片江山，馬上就能盈利�！�

同樣，在蜂涌的優(yōu)惠券行業(yè)中，除了布丁、豆角優(yōu)惠等少數(shù)公司拿到風(fēng)險(xiǎn)投資，其余并無(wú)太大起色。多家優(yōu)惠券公司由于資金鏈斷裂、沒有風(fēng)投注入而倒閉。

某優(yōu)惠券從業(yè)者認(rèn)為，廣義上的O2O并不適合創(chuàng)業(yè)公司做，由于沒有用戶積累，很難具備和商戶談判的籌碼；沒有商戶優(yōu)惠，又無(wú)法聚集用戶——陷入雞生蛋，蛋生雞的難題。即使開始用輕量級(jí)模式?jīng)_用戶量，但越往后發(fā)展，掃街越是不可避免的事情。

爭(zhēng)奪O2O入口

廣義的O2O是指本地生活服務(wù)線上與線下的結(jié)合。在線上端，首先需要具備用戶本地生活消費(fèi)選擇的入口。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭以固有的優(yōu)勢(shì)切入，例如微信推出電子會(huì)員卡，百度、高德以地圖切入，新浪以微博切入，阿里通過支付寶、淘寶本地生活以及投資丁丁網(wǎng)布局O2O。每家模式不盡相同，并沒有統(tǒng)一的方法論。

但這些入口是否符合用戶本地生活消費(fèi)的習(xí)慣，還是一個(gè)挑戰(zhàn)；互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局O2O更多是基于線上，尚未涉及對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造。

“以地圖為例，用戶會(huì)不會(huì)從地圖上去找餐館？不見得。美國(guó)用戶會(huì)用Yelp去找餐館，找到餐館后可能會(huì)跳轉(zhuǎn)到Google地圖，告訴你怎么走，這是一個(gè)符合用戶使用習(xí)慣的路徑。而不太會(huì)倒過來(lái)，在地圖上找這個(gè)場(chǎng)景，不符合用戶的使用習(xí)慣。”某O2O公司副總裁說。

宜搜CEO汪溪認(rèn)為，地圖是一個(gè)入口，但不見得是終極形態(tài)的O2O入口�！暗貓D做別人支撐輔助是可行的，但靠一張地圖來(lái)解決問題還很單薄�！�

O2O包含兩個(gè)方面：一是數(shù)據(jù)流，二是商業(yè)模式。以地圖切入O2O，做開放平臺(tái)接入外部資源，可以解決資訊的問題，但無(wú)法解決商業(yè)模式問題�！巴ㄟ^地圖做O2O，需要三波人鋪下去：一是掃街給商家拍照的一波人，二是搜集飯店信息的一波人，三是洽談商業(yè)模式的一波人�！蓖粝f。

某優(yōu)惠券公司創(chuàng)始人認(rèn)為，百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭還沒有非常直接地進(jìn)入O2O的領(lǐng)域，更多地是把O2O的屬性作為附帶的功能提供給用戶�！八麄冞€不算是一個(gè)純粹的O2O公司，更多是流量變現(xiàn)或流量轉(zhuǎn)換的模式�！�

“連巨頭都在觀望、試水，可見創(chuàng)業(yè)公司之艱難�！蹦硟�(yōu)惠券從業(yè)者說，“創(chuàng)業(yè)公司獲取用戶非常困難，行業(yè)普遍活躍度不高�！�

一位切客離職員工透露，切客面臨的最大困難是用戶活躍度問題，雖然去年在北京、上市、廣州、深圳等地進(jìn)行大規(guī)模地面廣告投放，但是獲取用戶的效果并不明顯。

一位商戶老板與騰訊科技溝通時(shí)說，每周會(huì)至少會(huì)接到3-4個(gè)團(tuán)購(gòu)或優(yōu)惠券的電話，在他看來(lái)，大多數(shù)公司不知名，餐廳也僅與幾家知名的大公司合作。

地面推廣：輕量級(jí)O2O是偽命題？

具備入口后，如何布局、管理線下團(tuán)隊(duì)是又一個(gè)難題。

O2O分為兩種類型，一種是輕量級(jí)O2O，另一種是重量級(jí)O2O。前者不具備龐大的掃街團(tuán)隊(duì)，更多是做流量入口。在O2O公司中，布丁仍堅(jiān)持走輕量級(jí)道路，百度地圖、高德也在觀望是否要建地面團(tuán)隊(duì)。

布丁是輕量級(jí)O2O的代表。布丁CEO徐磊(微博)表示，布丁會(huì)堅(jiān)持走輕量級(jí)的道路�！拔磥�(lái)可能是輕量級(jí)和重量級(jí)互相合作的一個(gè)過程，而不是一個(gè)公司從頭到尾全部涉及。善于做用戶體驗(yàn)的公司相對(duì)更適合輕量級(jí)，有線下資源的公司更適合重量級(jí)。重量級(jí)公司也會(huì)有非常明顯的地域性，要建立高門檻、排他性的線下拓展團(tuán)隊(duì)并不容易�！�

“很多所謂重量級(jí)的公司，最后也會(huì)把內(nèi)容分發(fā)給其他的輕量級(jí)公司去做運(yùn)營(yíng)，對(duì)他來(lái)說，要兩邊都做好還是困難的�！毙炖谡f，布丁線下部分，既有自營(yíng)業(yè)務(wù)，也會(huì)跟其他的一些偏線下的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。

宜搜CEO汪溪?jiǎng)t認(rèn)為，輕量級(jí)必定向重量級(jí)發(fā)展，掃街團(tuán)隊(duì)是必須的，所謂的輕量級(jí)O2O不可能存在�！耙�?yàn)閿?shù)據(jù)流不在你那，商業(yè)模式不在你那。輕量級(jí)O2O可立足于渠道，為重量級(jí)O2O導(dǎo)入流量，但導(dǎo)流量賺的是流量費(fèi)，不能形成獨(dú)立、完整基礎(chǔ)的的商業(yè)模式，真正要做大，還存在一定問題。”

輕量級(jí)O2O必須擁有其他主流的流量，然后將部分用戶帶入重量級(jí)的應(yīng)用中，雙方達(dá)成交易�！拜p量級(jí)O2O只是渠道的作用，輕易把數(shù)據(jù)收集起來(lái)并把商業(yè)模式建立起來(lái)的輕量級(jí)O2O是不存在的。當(dāng)你擁有數(shù)據(jù)流后，商業(yè)模式的展開，走地面是不可避免的。”

“真正做地面的商業(yè)模式+數(shù)據(jù)采集，只有大眾點(diǎn)評(píng)和區(qū)域市場(chǎng)幾個(gè)比較小的O2O公司。大眾點(diǎn)評(píng)是O2O領(lǐng)域唯一一個(gè)靠近的公司，唯一建立了地面部隊(duì)、銷售體系、完整的數(shù)據(jù)，其他O2O還有時(shí)間要走�！蓖粝u(píng)價(jià)。

大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉認(rèn)為，輕量級(jí)O2O沒有龐大的線下團(tuán)隊(duì)，更多是從線上去整合麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖店的優(yōu)惠券，是一個(gè)發(fā)布平臺(tái)，是整個(gè)O2O產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，更多的是起到渠道的作用�！巴ㄓ眯偷膬�(yōu)惠券無(wú)法滿足廣大消費(fèi)者的需求，還是要做到個(gè)性化。絕大部分的餐廳是單體店，而不是連鎖店，沒有能力在自己在網(wǎng)上發(fā)布優(yōu)惠券，O2O公司必定需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)去跟商家溝通、簽協(xié)議，中間也會(huì)涉及到商業(yè)模式的問題�！�

“現(xiàn)在所有的觀點(diǎn)都還是屬于紙上談兵的階段，目前沒有哪一種形態(tài)被最終被證明說一定是對(duì)的，包括布丁自己，不同的階段會(huì)判斷哪些部分對(duì)于布丁是核心的價(jià)值和機(jī)會(huì)，哪些部分通過合作能夠更加快速地進(jìn)入到市場(chǎng)�！昂茈y說我們一定是怎么樣，或者是什么樣是對(duì)的，什么樣是錯(cuò)的�！毙炖谡f。

O2O：兩頭挑子一頭熱

“O2O還是兩頭挑子一頭熱，互聯(lián)網(wǎng)端很熱，但上千萬(wàn)的本地商戶還沒有卷到O2O的浪潮中�！蹦砄2O公司創(chuàng)始人說，“互聯(lián)網(wǎng)這邊很熱，但是商戶那邊不走，也不知道怎么走，甚至說電腦、寬帶也沒有，怎么能形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)呢�！�

由于本地服務(wù)業(yè)商家的信息化發(fā)展水平參差不齊，相應(yīng)的技術(shù)環(huán)節(jié)、支持環(huán)節(jié)、運(yùn)作環(huán)節(jié)還跟不上互聯(lián)網(wǎng)的步伐。

某從業(yè)者說，商家有營(yíng)銷的需求，但是商家的信息化程度不高，意識(shí)不足，服務(wù)員對(duì)流程不熟，導(dǎo)致用戶獲取優(yōu)惠的過程需等待很久，甚至最終無(wú)法獲得優(yōu)惠。互聯(lián)網(wǎng)端對(duì)商戶端的教育還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

如何讓商戶快速接受O2O，并形成方便的用戶驗(yàn)證方法、商戶效果統(tǒng)計(jì)方法，也是一個(gè)難題。例如，商戶目前還無(wú)法有效的統(tǒng)計(jì)出有多少人來(lái)消費(fèi)，消費(fèi)了多少錢，帶來(lái)了多少收入，與微信、百度、點(diǎn)評(píng)等合作分別帶來(lái)了多少用戶。

優(yōu)惠券用戶驗(yàn)證方面，目前大多是帳臺(tái)人工統(tǒng)計(jì)。龍偉認(rèn)為，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)新的驗(yàn)證模式。例如，很多手機(jī)都帶有NFC芯片，靠近設(shè)備刷一下，就可以統(tǒng)計(jì)消費(fèi)。當(dāng)前，聯(lián)通、電信能都在推行NFC小額支付。未來(lái)可能出現(xiàn)這種場(chǎng)景，在手機(jī)中存入1000元錢，在星巴克買一杯咖啡，將優(yōu)惠券綁定NFC，獲取優(yōu)惠券的同時(shí)也完成了支付，商家也便于統(tǒng)計(jì)。

不過，上述模式要做大規(guī)模難度很大。首先，廣大商家IT系統(tǒng)還不太完善；第二，商戶端需要接收器，與后臺(tái)連接。鋪進(jìn)設(shè)備的成本、商戶接受的成本也很高。且中小服務(wù)行業(yè)變動(dòng)很大，如果在某城市鋪了一萬(wàn)家店，如果兩個(gè)月后其中3000家倒閉或者換了老板，都將面臨很大的損失，這是一個(gè)普遍的難題。

“O2O公司也可以與銀聯(lián)直接合作，但中間涉及很多環(huán)節(jié)，也需要商戶端的配合的，很多商戶是不愿意讓你進(jìn)來(lái)的�！蹦砄2O公司創(chuàng)始人說。

產(chǎn)業(yè)閉環(huán)待解

無(wú)論是團(tuán)購(gòu)，還是優(yōu)惠券，幾乎還沒有盈利的公司。

汪溪認(rèn)為，O2O市場(chǎng)的成熟還需要3-5年時(shí)間�！皼]有3-5年，建立不了成熟的商業(yè)模式和用戶習(xí)慣。用戶的需求非常碎片化，很難聚集。搜索引擎做了這么多年，都沒有誰(shuí)說去切餐館這塊東西，很難切。O2O市場(chǎng)需要長(zhǎng)期投入，只有你做好了5年打算，才有機(jī)會(huì)。短期內(nèi)，不會(huì)呈現(xiàn)盈利模式穩(wěn)定的狀態(tài)。”

汪溪認(rèn)為，O2O的前景是美好的，但商業(yè)模式還不成熟。“O2O可能的盈利模式只有一個(gè)：向商家收取手續(xù)費(fèi)。攜程的機(jī)票、酒店是標(biāo)準(zhǔn)化定制化的，客單價(jià)較高。但餐飲是100元甚至幾十元錢，電視票幾十塊錢，你怎么收商家的錢？商業(yè)模式本身存在規(guī)模效應(yīng)，有足夠的規(guī)模，才可能切一塊�！�

“B2C電商凡是不具有高毛利的，都面臨很大挑戰(zhàn)。3C品類，客單價(jià)很高，能活下來(lái)�？蛦蝺r(jià)太低的只能賺點(diǎn)吆喝�！蓖粝f，O2O也面臨這樣的問題——商業(yè)的閉環(huán)�！翱窟@個(gè)賺多少錢，靠多大規(guī)模支撐多大團(tuán)隊(duì)，靠多少團(tuán)隊(duì)可以實(shí)現(xiàn)盈利，這種閉環(huán)遠(yuǎn)未形成。大公司只是‘意思’一下，還沒有真正意義的進(jìn)入�！�

汪溪認(rèn)為，O2O面臨的最大問題是利潤(rùn)不夠支撐團(tuán)隊(duì)體系化。中國(guó)這兩年人力成本高速上升，無(wú)法完成這樣的使命，所以中國(guó)O2O是致命陷阱，也是致命誘惑。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)O2O產(chǎn)業(yè)不比美國(guó)慢，至于能否從中賺到錢，要看兩點(diǎn)：客觀方面，本地商戶是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備，目前還需要花很多精力去培育這個(gè)市場(chǎng)。主觀方面，與中國(guó)市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。美國(guó)Groupon毛利可以達(dá)到30%、40%，但中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的毛利都是個(gè)位數(shù)，導(dǎo)致盈利困難。

破解固化思維

在投資界，大家對(duì)O2O的理解不盡相同，且存在很大爭(zhēng)議。

一派看好O2O，并對(duì)O2O有自己的定義，但認(rèn)為好的O2O項(xiàng)目并不多；另一派則不看好，尚未想清楚到底有什么價(jià)值。

“外界說自己是O2O的模式，如優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)、幫商家引流的工具、管理會(huì)員的工具，這些是廣義的O2O，但不是我理解的典型的、價(jià)值最大的O2O�！苯�(jīng)緯創(chuàng)投資深分析師牛立雄說。

他認(rèn)為，當(dāng)前人們對(duì)O2O的思維固化，并沒有發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。在他看來(lái)，O2O不是一個(gè)行業(yè)，而是一種思維方式，是傳統(tǒng)行業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化。如果具備以下三條，將非常有價(jià)值：

一是移動(dòng)技術(shù)，一些手機(jī)的特性，如GPS、拍照、麥克風(fēng)、重力感力功能等，可以解決互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法解決的問題。

二是互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)關(guān)系，即互聯(lián)網(wǎng)人的思維、互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的方式。

三是傳統(tǒng)行業(yè)。

具備這三條的案例有E代駕、搖搖招車等。例如，寧波一家O2O公司，在救護(hù)車中安裝定位設(shè)備，并與醫(yī)院后臺(tái)實(shí)時(shí)對(duì)接，將病人病情的基本數(shù)據(jù)、預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間等發(fā)送至后臺(tái)，將移動(dòng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)有效結(jié)合。

“很多沒有開始做的傳統(tǒng)領(lǐng)域，有可能存在非常大的機(jī)會(huì)。很多創(chuàng)業(yè)者思維被嚴(yán)重固化了�！迸Ａ⑿壅f，在餐飲領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)黃頁(yè)模式設(shè)立了很大的競(jìng)爭(zhēng)門檻，如果和它一樣的玩法，沒太大意義；但如果能抓住大眾點(diǎn)評(píng)社交化的窗口期，還存在很大機(jī)會(huì)�！�