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LG手機業務斷臂求生：押寶4G意欲咸魚翻身

來源：

日期：2012-12-05

騰訊科技宗秀倩 12月5日報道
從兩年前的一年銷量800萬臺，滑落到去年的400萬臺，今年直落到幾萬臺。三年里，LG手機在中國市場上演著艱難的“三級跳水”。
眼下，LG中國的手機業務正在艱難時刻。有傳言稱LG中國手機業務裁員會涉及分公司一線銷售組織將近1000人。LG公關部門相關人士否認了這個數字，但其向騰訊科技確認，LG中國區確實正在進行組織結構優化，進行渠道模式優化及全球市場明星機型的本地化，會帶來人員的變動，但具體執行的措施、細節及解決方案尚未最終出臺。
LG中國某省辦事處負責人向騰訊科技表示，原先15個人左右規模的辦事處可能最多留1-2人留守。北京、上海、廣州、深圳等大城市的辦事處可能狀況會好一些，但也有人要走，或者被裁，或者被動離職。
更有傳言稱，LG手機業務要退出中國市場。不過，從LG手機目前的情況分析，LG手機業務退出中國的可能比較小，LG內部人士表示，他們的策略是押寶4G業務，希望在4G手機上打個翻身仗。不過在中國4G牌照尚未發放，形成成熟的產業鏈尚需時日，短期內LG手機業務想在中國市場翻身希望渺茫。
智能手機策略錯判貽誤戰機
同為韓國廠商，三星和LG幾乎在同一起點進入中國市場，而三星已經成為中國智能手機的老大，LG卻面臨裁員瘦身艱難度日的命運。
在功能機時代，LG“巧克力”手機曾因時尚手機吸引了大部分年輕人，憑借此款手機LG成功超越了摩托羅拉和索尼愛立信。2009年LG手機全年銷售1.179億部手機，市場份額11%躋身全球前三。
LG中國內部人士回憶LG業務最好的時候，一個辦事處的每月手機出貨量能達到4-5萬臺，全國有幾十萬，LG中國全年的手機銷量在800-1000萬臺之間。
但這樣的風光在今天已不復存在。
LG對智能手機發展形勢的誤判是一個重要原因。2009年到2010年，在智能手機領域，蘋果iPhone已經開始風靡，三星等手機廠商借著Android系統開始大力發展智能手機，摩托羅拉Android系統復活，HTC市值一度超越了諾基亞和RIM，三星的Galaxy系列手機大賣特賣。但在同一時間段，LG的主力還在功能機身上。
LG并非沒有覺悟，2010年，時任LG電子中國區移動通信部總經理任偉光表示，將把智能手機作為2010年發展的主攻方向。當時，他確立了2010年在中國市場的出貨量和銷售額再翻一番的目標，希望將市場份額提升到6%左右，成為中國市場第三大手機銷售商。
不過，這一目標被中國三大運營商大力推行的千元智能手機策略擊碎。2011年，以中興、華為、酷派、聯想等國產廠商借著Android手機崛起，LG手機的銷量已經難以和這些廠商相提并論。
市場研究公司Canalys發布的報告顯示，今年第三季度，三星以14%的市場份額排名國內手機市場第一；而第二位聯想的份額也有13%，排名三至五位的分別是酷派、中興和華為，都是國內廠商，蘋果已經被排擠出前5名，LG手機的市場份額已經微乎其微了。
渠道站錯隊失去營銷良機
艾媒CEO張毅表示，渠道上LG也站錯隊，使其錯失機會。
LG曾經試圖對銷售渠道進行資源整合，在2009-2010兩年間，其零售網點從7000個增加到13000個,并與中郵普泰、天音、國美(微博)、蘇寧等重要渠道廠商建立合作。
但是，在3G時代，智能手機更迭速度加快，連鎖賣場、直供、電商、運營商終端公司集采等渠道不同程度地侵蝕著國代廠商的生存空間，手機國代商存貨高企、利潤下滑，國代商的日子并不好過。
迫于經營壓力，去年底今年初，LG手機在中國已經停止與國代商天音通信的合作，改由愛施德代理。與天音停止合作的原因，一是希望通過直供提高利潤，加大廠商對產品的掌控力度，二是產品比較少，2012年全年只有12款產品，養不活天音通信這樣的大的國代商。
與之對比，同一時間三星并沒有單獨寄望國代商，而是采取兩條腿走路的策略，一方面和國代商合作，另一方面走運營商渠道。通過和三大運營商推高端定制機，以Galaxy系列為主的高端機型甚至可以抗衡蘋果。
而LG與運營商的合作也十分有限。2010年初，任偉光曾經公開總結說：“LG手機在剛剛進入中國的時候顯得有些水土不服，始終沒有找到一個適合自己的節奏與手法。在LG手機全球化的市場策略中，與運營商的合作一直都做得非常好，但中國的市場卻是渠道為王。”
押寶4G手機意欲咸魚翻身
對于有消息稱LG手機可能退出中國市場的消息，LG內部人士表示這不太可能。“我們還在堅持做，并沒有放棄，在困難中尋找方向。”
該人士透露，LG手機會從4G開始布局。“LG國外的4G手機發展的比較好，現在希望轉到國內主攻4G。”
今年9月，LG推出Optimus G手機，后代工谷歌(微博)Nexus 4，目前Nexus 4以優秀的性價比在全球市場上供不應求。
據了解，今年第四季度LG手機還有2款新品，包括2012年11月，LG電子推出的L-Style系列的產品LG Optimus L9，而明年一季度到二季度初有5-6款產品正在規劃中。
張毅認為，到了今天這樣的處境，LG只能選擇走這一步。“LG的4G手機確實在韓國市場做的挺好的，在技術和人才儲備上也是各廠商最好的。“
“今年產品少，明年產品會多一點，如果明年能拿到4G牌照，我們將再調整渠道，擴編人員，加大運營推廣。如果4G牌照不發，那就慢慢調整，繼續等。”前述人士表示。
但問題是，4G牌照發放的時間未知。目前，中國移動(微博)剛剛開始進行TD-LTE小范圍建網，中國聯通(微博)和中國電信(微博)4G建設尚未有時間表。”從4G牌照發放，到產業鏈成熟，熬下來需要3年。LG只能先吃著功能機的老本。”
LG手機在中國的新戰略需要等新任CEO慎文范上任后再確定。12月1日，LG電子宣布任命慎文范(Moon-bum Shin)社長出任大中華區總裁兼CEO，全面負責LG電子在中國大陸、香港地區的銷售、營銷和服務等業務，慎文范本月16日到中國正式交接。
公開資料顯示，慎文范在LG電子已服務近27年，歷任LG電子家電公司的執行副總裁和CEO、LG印度分公司總經理、LG生活系統海外業務的總經理等職務。
據悉，在擔任LG電子印度分公司的總經理期間，慎文范推動印度市場成為了LG全球運營部的出口中心，LG電子在印度也家喻戶曉。這在LG內部稱為“印度神話”。
慎文范的印度style能復制到中國嗎？這是個大大的疑問。
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