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蘇寧國(guó)美之外順電的模式有哪些可以借鑒？

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日期：2012-11-28

騰訊科技王暉 11月28日綜合報(bào)道
在蘇寧、國(guó)美(微博)等家電連鎖巨頭以巨額虧損為代價(jià)大規(guī)模發(fā)力線上業(yè)務(wù)、關(guān)閉線下門(mén)店（國(guó)美前三季度關(guān)閉連鎖店面102家，蘇寧前三季度置換/關(guān)閉連鎖店面133家）之際，深圳家電連鎖品牌順電卻緊鑼密鼓地在一線城市布局傳統(tǒng)門(mén)店。
順電，成立于1992年，是一家專門(mén)銷售家用電器(包括手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī))的零售商。2008年前一直深耕深圳、東莞、廣州等地，2008年開(kāi)始在北京、蘇州、天津、南京、上海等城市陸續(xù)開(kāi)店。2008年和2009年，每年只開(kāi)通2-3家分店， 2010-2012年，分別以每年5家、9家、7家的開(kāi)店速度擴(kuò)張。
這家鮮為人知的企業(yè)通過(guò)什么“獨(dú)門(mén)武功”在蘇寧、國(guó)美稱霸的中國(guó)連鎖家電市場(chǎng)上殺出了一條血路？有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪了順電董事長(zhǎng)費(fèi)國(guó)強(qiáng)，以下為騰訊科技摘選。
1、商業(yè)邏輯：在蘇寧、國(guó)美一味地打昏天黑地的價(jià)格戰(zhàn)、無(wú)孔不入的促銷戰(zhàn)時(shí)，順電選擇了一種完全不同的顛覆性商業(yè)模式，搶占高端，讓它成為大眾新生活的風(fēng)向標(biāo)甚至流行文化的象征。順電董事長(zhǎng)費(fèi)國(guó)強(qiáng)原自述稱：“要讓大眾認(rèn)為，順電不是在出售產(chǎn)品，而是在出售一種未來(lái)的生活方式。”
費(fèi)稱，順電是一家與國(guó)美、蘇寧完全不同的體驗(yàn)型店鋪，它將嘈雜的大賣(mài)場(chǎng)變成了制造時(shí)尚和個(gè)人娛樂(lè)體驗(yàn)的地方，店面布局、產(chǎn)品展示以及店內(nèi)的服務(wù)模式都自成一派。
2、選址秘訣：順電在廣東之外的第一家店選在了北京最時(shí)尚的街區(qū)——三里屯Village南區(qū)，與蘋(píng)果在中國(guó)的首個(gè)零售店毗鄰而居。該店中的大學(xué)專科、本科以上學(xué)歷的員工占7成以上，這些年輕人中大部分人可以用熟練的英語(yǔ)對(duì)話。目前，順電在北京已開(kāi)設(shè)了7家門(mén)店，第8家已經(jīng)選址王府井步行街的北京apm（原新東安廣場(chǎng)），無(wú)獨(dú)有偶，蘋(píng)果亞洲最大的零售店10月20日也剛剛在這里開(kāi)業(yè)。
順電開(kāi)店的選址原則——將店鋪放到城市中最繁華的Shopping Mall最好的物業(yè)中去。順電在北京的門(mén)店分為兩類，一類為全品類門(mén)店，如三里屯Village店、頤堤港店等，賣(mài)場(chǎng)規(guī)模在2000平方米左右；一類為數(shù)碼店，如來(lái)福士店、國(guó)貿(mào)店等，面積只有幾百平方米。
3、品類管理：費(fèi)國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，顧客并不愿意從這個(gè)品牌的柜臺(tái)跑到下一個(gè)，來(lái)回地進(jìn)行比較，他們更喜歡在一個(gè)貨架上看到功能和性能相近的產(chǎn)品，然后再進(jìn)行品牌、款式、特性和價(jià)格的比較。費(fèi)國(guó)強(qiáng)讓每個(gè)員工養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，即在店內(nèi)觀察并分析顧客對(duì)某品類的購(gòu)物心理以及每個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為背后的原因。他認(rèn)為，這種“品類管理”模式，就像是圖書(shū)館里的分類目錄，可以幫助消費(fèi)者在浩如煙海的產(chǎn)品海洋中方便、快捷地找到自己想要的產(chǎn)品。
對(duì)于傳統(tǒng)的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，順電帶來(lái)了一種特別的東西：“統(tǒng)一風(fēng)格的貨架代替了各式各色的廠家專柜；產(chǎn)品不是按照品牌區(qū)分，而是按照顧客的購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)區(qū)分，比如在手機(jī)區(qū)域，會(huì)分成功能型手機(jī)、娛樂(lè)型手機(jī)、商務(wù)型手機(jī)等等；”。商場(chǎng)里沒(méi)有令人眼花繚亂的廠家的燈箱和廣告牌，沒(méi)有吊旗和海報(bào)。
4、“聯(lián)銷”轉(zhuǎn)向“自營(yíng)”：一年半前，順電用自己的店員來(lái)替代各品牌的促銷員，這是一種個(gè)性化服務(wù)——“無(wú)偏向?qū)з?gòu)”：顧客不會(huì)再被各個(gè)廠家的導(dǎo)購(gòu)人員包圍，而是接受順電店員的無(wú)傾向性的服務(wù)，沒(méi)有熱情地迎來(lái)送往，顧客有充分的活動(dòng)自由。費(fèi)國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，一切商業(yè)模型的基礎(chǔ)是研究顧客的思維方式，需要還原消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。
在這種情況下，店員的角色更多像一個(gè)幫助顧客進(jìn)行體驗(yàn)的工程師，為顧客提供知識(shí)型的服務(wù)。順電店內(nèi)隨時(shí)可見(jiàn)的電子專家，他們給顧客提供解決方案的時(shí)候，不是問(wèn)你來(lái)買(mǎi)什么，而是問(wèn)你要這個(gè)產(chǎn)品做什么，然后根據(jù)你的用途需求，向你提出建議，配置最合理、最適用的整套產(chǎn)品。
5、薪酬制度：與其他賣(mài)場(chǎng)不同，順電內(nèi)部推行的是高底薪、低提成的薪酬制度，這樣以來(lái)，再也不會(huì)出現(xiàn)圍攻顧客的場(chǎng)景，而且每一個(gè)店員不會(huì)顯得那么“功利”。高底薪也增加了員工的安全感，但對(duì)于如何刺激員工的積極性，這是一把雙刃劍。
6、市場(chǎng)調(diào)研：順電經(jīng)常請(qǐng)專業(yè)公司做消費(fèi)者調(diào)研，對(duì)于層出不窮的電商的價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，順電鼓勵(lì)店員用手機(jī)查詢電商價(jià)格，當(dāng)顧客詢問(wèn)有關(guān)價(jià)格的問(wèn)題時(shí)，店員就會(huì)主動(dòng)告知。
7、供應(yīng)鏈管理：順電認(rèn)為，零售商的職責(zé)是為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中提供多種服務(wù)，并把用戶對(duì)產(chǎn)品的需求反饋給制造商。順電曾聘請(qǐng)?jiān)聡?guó)最大百貨公司Karst Act的采購(gòu)總監(jiān)奧特出任公司CEO，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。