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從光棍節(jié)到狂歡節(jié)

來源：

日期：2012-11-27

[導讀]今年的購物狂歡節(jié)成為阿里集團七大事業(yè)群全力參與和推動的共同大事。4月份開始，技術部門開始設計網(wǎng)絡保障方案。

天貓的前身淘寶商城設立于2009年，是阿里巴巴進軍B2C（商家對消費者）電子商務的重要戰(zhàn)略。馬云(微博)希望通過吸引品牌廠商入駐，迅速打造一家綜合性購物網(wǎng)站。今年1月淘寶商城更名為“天貓”，以更獨立的品牌運營，目前已有六七萬家品牌商家入駐。
2009年，淘寶商城設立伊始，11月11日的網(wǎng)購活動便成為了一個保留項目。“天貓的起步比較艱難，消費者對它的認識不強，商家也分不清淘寶和淘寶商城有什么區(qū)別。”王煜磊說。于是第一屆活動更多的是想找到電子商務促銷契機，先把銷售額先做上去。
而從電子商務的銷售規(guī)律看，每年的下半年銷量和增速都領先于上半年。這其中可能有很多因素，比如下半年購買需求更旺盛，冬季服裝價格更高。也有互聯(lián)網(wǎng)的特點，第一季度忙過年，第二季度消費開始回暖，三季度出去玩的人多了，到了8月份消費開始受氣候影響。如果冷得早一些，網(wǎng)購上升就快。那么，在什么時間去策劃一個網(wǎng)絡購物的“大事件”呢？
“我們當時的想法，首先要錯過‘十一’黃金周。大家都出去玩，會在線下商場買東西。我們還要錯過圣誕節(jié)，因為傳統(tǒng)零售商都會在這時期做大量的促銷。我們發(fā)現(xiàn)，11月份是傳統(tǒng)零售業(yè)的空檔，這時期又是互聯(lián)網(wǎng)零售的快速增長期。”王煜磊說。
于是，促銷的日子就定在了11月11日——被網(wǎng)絡文化定義的“光棍節(jié)”。這個日子不僅好記，在年輕人中也有很強的影響力。活動的起步要躲開傳統(tǒng)商業(yè)的黃金期。“我們的影響力還不夠大，商家也不會支持你。因為傳統(tǒng)的商場都在做活動，他們也沒有人力物力支持網(wǎng)上銷售。”王煜磊說。
第一年天貓的活動的定位很簡單，就是大促銷，吸引消費者。共有19個商家參與，一天賣了5000多萬元，這在傳統(tǒng)商場也是個不小的數(shù)字。“即使商家和消費者不知道淘寶商城是什么，但是都知道光棍節(jié)的促銷了。”王煜磊說。2010年，活動規(guī)模做得更大，賣了9億多元，依舊以促銷為目的。
到去年，銷售額增長到了37億元，但活動名稱已經(jīng)從“光棍節(jié)”改為了“網(wǎng)購節(jié)”，今年進一步改為了“狂歡節(jié)”。“從去年開始，我們就不再把活動定義為促銷，金額再大也不能體現(xiàn)這天的含義。”王煜磊說。天貓希望每年11月11日能夠成為一次電子商務的盛典，產(chǎn)生巨大的消費影響力，從而推動全行業(yè)的提升。而利益點還是“五折優(yōu)惠”。
從整個電商領域看，全行業(yè)的整合也在加快。傳統(tǒng)零售商開始進入網(wǎng)絡銷售，平臺型電商大規(guī)模擴張，獨立的B2C電商展開與平臺型公司合作。支付體系和物流體系也日趨完善和成熟。于是，與幾年前完全不同的是，網(wǎng)絡購物有了更多社會參與性。金額上看，網(wǎng)絡購物占全國社會消費品零售總額的比例，已經(jīng)從2006年的0.5%上升到了去年的5%。
王煜磊認為，網(wǎng)絡購物已經(jīng)走到了一個路口，完全有可能從非主流轉(zhuǎn)向主流。某種意義上，這意味著一次消費革命。用馬云的話來說，就是電子商務對傳統(tǒng)零售渠道的一次顛覆。而“11·11”的活動，則是推動這場轉(zhuǎn)型的一把火。
于是，今年的購物狂歡節(jié)成為阿里集團七大事業(yè)群全力參與和推動的共同大事。4月份開始，技術部門開始設計網(wǎng)絡保障方案。8月份，項目工作組成立。核心商家被請到杭州，天貓的問題是，今年怎么玩？
“活動做到這個規(guī)模，再向前推動，光靠天貓一家使勁是不行的。”王煜磊說，“我們做的是平臺，明確規(guī)則，把握節(jié)奏，最終唱戲的是各品牌的商家，他們的創(chuàng)意是無限的，把影響力最大輻射出去。”上萬商家的預熱活動持續(xù)不斷，網(wǎng)絡上飄滿了“11·11”的活動Logo——一只頭頂著4個數(shù)字“1”的貓。商家自己做的“江南style”的版本也有了十幾個。更重要的是，他們希望消費者知道，傳統(tǒng)商場里的品牌網(wǎng)上基本都能買到。
10月14日，主要商家被請到杭州開會。天貓總裁張勇主要強調(diào)兩件事：第一，一定要把貨準備充足，因為去年11月11日晚上很多商家的暢銷品都被買光了，影響很不好；第二，不許掛羊頭賣狗肉，實打?qū)嵶鑫逭郏鶞示褪乔?0天商品的最低價，如果發(fā)現(xiàn)漲價打折影響更不好。此前，為了幫助商家備貨，阿里金融還準備了1億元的貸款，以7.5折的利率發(fā)放。
3天之后，天貓在杭州舉辦了媒體發(fā)布會。王煜磊希望通過媒體告訴消費者，最好先把錢打到支付寶里，以減輕銀行的系統(tǒng)壓力。為此，天貓發(fā)起了充值發(fā)紅包的活動。為了應對支付浪潮，國內(nèi)主要銀行和支付寶提前近50天就開始進行溝通和準備。
11月5日，最后的沖刺開始了。這一天，天貓的流量已經(jīng)超過了去年“11·11”活動當天流量。但另一方面，支付寶的充值狀況卻很不理想。按照預估，如果要達到100億元的消費，在1月10日晚上22點前要至少充值50億元。“否則，到時銀行系統(tǒng)壓力太大，說得不好聽，就是想買東西，錢也付不出去。”王煜磊說。
這樣算來，支付寶平均每天要充值10億元。由于11月10日是周六，出去玩的人比較多，網(wǎng)上充值就會受到影響。如果9日前達不到40億元，10日就很難有50億元。所以11月5日開始的最初幾天，充值壓力格外大。除去睡覺、吃飯的時間，每個小時支付寶要進賬8000萬～9000萬元才算合格。但實際上，前兩天卻沒有達到目標，每小時都比預期少一兩千萬元。
天貓論證了兩種辦法。一種是在各個網(wǎng)站上大面積投廣告，讓更多的人來充值，另一種則是針對天貓的忠實用戶，做定向推廣。他們最終選擇了后者。
天貓重度用戶按照消費級別分為三個層次，總數(shù)有4000萬，被稱作“天貓達人”。“我們就做了一個短信積分換紅包的活動。如果你的賬號有積分，我們就會給你發(fā)一條短信，告訴你可以用積分換錢，還有機會抽獎。其實是用短信告訴他們，‘雙十一’那天有活動。以前的短信響應率僅有1%甚至千分之幾，那天破天荒地達到了17%。后來，周六充值的量也非常大。”王煜磊說。
11月10日晚上，活動開始前，支付寶總共充值超過了60億元。王煜磊心里踏實了，100億元的預期算是落定了。