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線下零售商逆襲：亞馬遜假日季魔力或將消失

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日期：2012-11-26

距離11月23日“黑色星期五”還有一周，美國佛羅里達州邁爾斯堡一家普通百思買的門口，大衛•瓦倫汀（David Valentin）就已搭好帳篷開始排隊。他早早守候在這里，為的只是拿下東芝一款四十英寸的LCD液晶電視，在百思買提前泄露的促銷單上，這款原價420美元的液晶電視在“黑色星期五”當天僅需179.99美元。“如此優惠的超低特價，值得花一周去排隊！”瓦倫汀毫不掩飾內心的狂喜。
感恩節后的“黑色星期五”一直被認為是美國一年中最盛大的購物節日，當天的銷售額幾乎占到整個假日消費季銷售額的10%，以至于有人美之名為零售業的“超級碗”。和瓦倫汀一樣，包括沃爾瑪、塔吉特百貨、西爾斯控股、玩具反斗城和服裝零售商Gap在內的零售商今年也都提前開倉迎客，“黑色星期五”儼然變成了“黑色星期四”。零售商們的矛頭一致指向了亞馬遜——這個假日購物季的寵兒。
憑借低廉的經營費用、有效的庫存管理以及方便快捷的產品選擇和搜索服務，亞馬遜長期以來統治著假日購物季的網絡零售市場。然而，隨著銷售稅政策的改變，傳統零售商的電商化和購物體驗的改進，亞馬遜的優勢正在縮減。顯然，亞馬遜自己也認識到假日購物季的王冠可能會受到影響。在最新一季財報的電話會議中，亞馬遜預計第四季度的營收將在虧損4.90億美元至盈利3.10億美元之間，幅度遠遠大于去年。
2012年將是傳統零售商奮力逆襲的一年，亞馬遜統治假日購物季的天賦或許會在今年失去它的魔力。
線上進化戰
更好的搜索服務、更快的載入速度以及更流暢的移動站點體驗，在線上業務領域——這個亞馬遜的大本營，大型零售商今年變得更加嫻熟。
作為全球最大的零售商，沃爾瑪網絡業務的改進幅度也最為顯著。為了拓展更多網購用戶，Walmart.com在今年春季推出了一種名為“Pay with Cash”的新功能，允許用戶在線下單，然后在附近的沃爾瑪實體零售店進行現金支付。此外，沃爾瑪還推出了新搜索引擎Polaris，消費者在網站上搜索商品之后的購買率大大提升了10至15個百分點。在物流方面，10月上旬，沃爾瑪利用4000家零售店的一部分做為物流中心，在舊金山、圣何塞等多個城市開通了名為“Walmart To Go”的當天送達服務，貫穿美國的整個假日季，全力備戰購物大戰。
貝恩公司領導全球消費品零售業務的資深合伙人達雷爾•里格比（Darrell Rigby）表示，“傳統零售商真正找到了如何把數字和實體業務結合在一起的方式，這將是對亞馬遜最大的威脅”。
亞馬遜同樣不敢懈怠，卻頗為坎坷。11月初，為了迎戰購物季，亞馬遜包月制的包郵會員服務Prime上線，只需7.99美元即可享受當月包郵。然后僅僅推出十天，服務就被叫停，亞馬遜發言人含糊地表示，“我們經常會向消費者試驗新選項，這次試驗已經完成。”假日購物季龐大物流壓力下的巨額成本支出才是亞馬遜的痛楚所在。
而隨著移動購物新趨勢的興起，亞馬遜在網購領域也面臨著對手的強大壓力。IBM旗下Benchmark最新發布的數據顯示，今年購物季期間使用移動設備訪問零售網站的用戶達到了26.5%，eBay以及Paypal的強強聯合從中分到了不少羹，在移動購物方面，亞馬遜甚至淪為了追隨者。