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致命的點擊！數(shù)字時代百思買大廈將傾

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日期：2012-11-22

騰訊科技訊（童云）北京時間11月22日消息，《連線》雜志網(wǎng)絡(luò)版近日刊載文章，闡述了傳統(tǒng)零售巨頭百思買所面臨的困境。文章指出，整個大賣場零售行業(yè)看起來都正在陷入山窮水盡的境地，消費(fèi)者正紛紛撤離一站式商店，轉(zhuǎn)向那些更加定制化的購物體驗，比如說蘋果Apple Store；而對于大賣場零售商來說，移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的威脅甚至還要更大。
以下是這篇文章的主要內(nèi)容：
史蒂芬·吉列特（Stephen Gillett）走進(jìn)了一家百思買連鎖店的戶外劇場區(qū)域，這家連鎖店距百思買位于明尼阿波利斯郊區(qū)的總部僅有幾個街區(qū)之遙。他身穿灰色Geek Squad馬球衫、牛仔褲和跑鞋，粗壯的手里握著一大杯從星巴克買的拿鐵咖啡——在去年3月份以前，他還是星巴克的首席信息官。
回首當(dāng)時，吉列特的日子真是過得不錯。在一家復(fù)興的公司中擁有一個高層職位，而且他最近還剛裝修了位于西雅圖郊區(qū)的房子。但是，吉列特已經(jīng)用所有那些東西交換了搬到寒冷的美國中西部地區(qū)居住的機(jī)會，接手了一個包羅萬象的崗位，那就是百思買的數(shù)字、全球營銷和戰(zhàn)略總裁。現(xiàn)時的百思買是一家“百病纏身”的公司，許多人都猜測它終將垮臺。
就在幾年以前，百思買還被譽(yù)為世界上最出色的零售商之一。在那時，百思買征服了競爭對手Circuit City，平均每平方英尺店面面積的電子產(chǎn)品銷售額很可能高于其他任何公司。但到了2012年，這家公司已經(jīng)變得“衣衫襤褸”。在被控與一名女性員工有“不正當(dāng)”關(guān)系的丑聞曝出以后，前首席執(zhí)行官布萊恩·鄧恩（Brian Dunn）已經(jīng)離職。而在接下來的混亂形勢中，百思買傳奇性的億萬富翁創(chuàng)始人和最大股東理查德·舒爾茨（Richard Schulze）啟動了一場“戰(zhàn)爭”，試圖通過私募股權(quán)收購的方式將百思買私有化，奪回對這家公司的控制權(quán)。與此同時，艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對百思買的利潤來說也很不友善：在2012年第二季度，百思買的凈利潤比上年同期大幅下滑91%。過去兩年時間里，百思買的股價已經(jīng)下跌了60%。
但是，百思買甚至還面臨著一種更加根本性的挑戰(zhàn)：整個大賣場零售行業(yè)看起來都正在陷入山窮水盡的境地，消費(fèi)者正紛紛撤離一站式商店，轉(zhuǎn)向那些更加定制化的購物體驗，比如說因盈利能力極高而聞名的蘋果Apple Store所提供的體驗，而這種體驗的吸引力不難看出。蘋果會擺出有限的硬件、軟件和配件，讓其銷售員工能更容易的回答購物者的問題，而“天才吧”和店內(nèi)工坊又能幫助消費(fèi)者了解iPad和iPhone最精微的細(xì)節(jié)，從而讓人們欣然接受這些振聾發(fā)聵的設(shè)備。
而對于大賣場零售商來說，移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的威脅甚至還要更大。“買前驗貨”（showrooming）是一種潛在的挑戰(zhàn)——在這種購物模式中，消費(fèi)者會到實體商店中實際動手體驗一種產(chǎn)品，然后通過智能手機(jī)從亞馬遜以較低的價格購買這種產(chǎn)品。許多新的網(wǎng)站正在改變消費(fèi)者行為，而改變的方式是舒爾茨從來都沒有預(yù)料到的。手工藝品交易網(wǎng)站Etsy和大眾籌資平臺Kickstarter已經(jīng)將科技設(shè)備和配件從商品變成了個人表達(dá)的工具。當(dāng)你能入手由布魯克林的藝術(shù)家用鳥眼楓制作的限量版筆記本支架時，為什么還要購買跟其他人一樣的普通支架呢？
甚至就連零售經(jīng)濟(jì)本身的固有結(jié)構(gòu)看起來也已經(jīng)遭到質(zhì)疑。百思買是在大宗科技產(chǎn)品的年代里繁榮發(fā)展起來的，當(dāng)時沒有更好的方式來轉(zhuǎn)移大量的庫存，因此只能通過百思買龐大的陳列室來展示和出售。但是，像Pebble智能手表這樣備受期待的新玩意能完全繞過陳列室，讓Kickstarter直接從消費(fèi)者那里積累捐贈品。
百思買發(fā)軔于1981年，當(dāng)時一場龍卷風(fēng)席卷了其最早的零售店中的一家，那時這家公司還叫做“音樂之聲”（Sound of Music）。舒爾茨和他的職員們當(dāng)時作出的回應(yīng)是，盡可能地打撈失落的商品，然后堆放在停車場的桌子上進(jìn)行“龍卷風(fēng)銷售”。這次銷售取得的成功最終孵化出了百思買自此以后遵循至今的零售模式，那就是不提供不必要的服務(wù)，以大賣場的形式出售低價商品。
但在三十年以后的今天，這種策略已經(jīng)變得陳腐。百思買無法一直都提供最好的價格，其連鎖店也不能把諸多最吸引人的東西都囊括在內(nèi)，而且其員工也經(jīng)常都不能回答最基本的問題。漫步在百思買連鎖店的貨架走廊里，成堆廉價出售的DVD和清倉甩賣的科技產(chǎn)品會帶來一種勢不可擋的壓抑感。也正是這家公司請求吉列特將他的家庭“連根拔起”，讓他冒著事業(yè)受損的風(fēng)險來施以援手。
吉列特現(xiàn)年36歲，他曾是美式足球的聯(lián)盟球員，到今天還基本保持著那時的形象。他身體健壯結(jié)實，留著山羊胡，頭發(fā)稀疏，渾身散發(fā)出一種運(yùn)動員的能量和熱情——能給人帶來那么點約翰·麥登（John Madden，著名導(dǎo)演）的氛圍。“看到這臺電視了嗎？”他指著一臺看起來像是46英寸的平板電視問道。“你得每周用水管沖洗它。它有多好？反正我是想要一臺。”
他帶頭走出了這個露天陳列室，穿過一扇300磅（約合136千克）重的隔音門，那是通向我所體驗過的最強(qiáng)大的家庭劇場的大門。用柔軟的、米黃色的布面覆蓋著的墻面上藏著數(shù)十個揚(yáng)聲器，LED燈管做成的星星在天花板上閃爍著光芒，一個HD投影儀正在播放完美畫質(zhì)的《功夫熊貓》。吉列特將身體滑入一張皮革沙發(fā)，開始描述他是如何說服妻子跟他一起來到這里的。
吉列特此前已經(jīng)幫助星巴克實現(xiàn)了復(fù)興。當(dāng)他說出自己想要到百思買去幫助另一家陷入困境的公司重振雄風(fēng)時，“她問了一個問題。”吉列特說道。“百思買有任何東西值得你為它而熬過轉(zhuǎn)型期嗎？”
這是個非常好的問題。事實上，這也是整個零售行業(yè)一直都在問的問題。百思買的成功或失敗所造成的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這家公司自身的資產(chǎn)負(fù)債表。如果百思買能在智能手機(jī)的時代為傳統(tǒng)零售行業(yè)找到一席之地，那么就會讓其他大賣場零售商從中窺豹一斑，讓它們知道未來可能會是什么樣子的；而如果百思買做不到這一點，那么就可能意味著它們的消亡。
對于吉列特這個科技“神童”來說，他對妻子這個極富穿透力的問題所作出的回答很明顯是“有”，那就是他今天身處此地的原因所在——屁股埋在陳列室的沙發(fā)里，為世界上最昂貴的家庭劇場之一而嘖嘖稱奇。現(xiàn)在，他必須要做的是說服購物者也做同樣的事情。
現(xiàn)在讓我們來回想下一個容易被忽略的事實吧。雖然在企業(yè)層面正面臨著崩潰的風(fēng)險，雖然股價一路下滑，雖然零售行業(yè)的未來前途未卜，但百思買仍舊擁有大量的消費(fèi)者電子產(chǎn)品。百思買是全球最大的個人電腦零售商，最大的獨(dú)立手機(jī)零售商，還是最大的照相機(jī)零售商。百思買出售的平板電腦比其他任何零售商都要多——其中也包括蘋果。去年，百思買的銷售額為500億美元，與2010年大致持平，比排名第二的消費(fèi)者電子零售商沃爾瑪高50%左右。分析師預(yù)計，亞馬遜的年度電子產(chǎn)品銷售額僅為140億美元左右。
“你可以聽信所有人都在談?wù)摰模ㄓ嘘P(guān)百思買將會）敗北的說法，但真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，人們會走進(jìn)百思買的零售店，放下錢（購買商品）。”市場研究公司NPD的副總裁史蒂芬·貝克爾（Stephen Baker）說道。“而且，與其他任何地方相比，他們在百思買花的錢都要多——而且是多得多。”
就現(xiàn)狀而言，情況確實如此。但是，不妨拿這些話去跟唱片連鎖店Tower Records或連鎖書店Borders或視頻租賃公司Blockbuster說去，這三家公司都曾是零售行業(yè)的“動力室”，但都已由于遭到數(shù)字經(jīng)濟(jì)邏輯的連續(xù)重?fù)舳嗬^破產(chǎn)。時至今日，零售商能提供的所有服務(wù)都可通過輕輕點擊幾下鼠標(biāo)或是在智能手機(jī)上輕點幾下觸摸屏來找到：近乎無限的選擇、購物建議、每個問題的答案、全年無休的營業(yè)時間，諸如此類。更重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)公司不需要支付店面費(fèi)用的緣故，因此能以更低的價格提供商品。而且，與一名孤零零的售貨員相比，網(wǎng)絡(luò)上的群體智慧通常都能提供更好的購物建議。那么，百思買何以生存？在數(shù)字化的未來，實體零售商是否仍有生存空間？
在百思買總部里勤奮工作的員工看起來也是這樣想的。事實上，他們的那種勇氣是你預(yù)料不到的，尤其是需要考慮到他們供職的公司在短短6個月時間里就經(jīng)歷了三名首席執(zhí)行官的輪番“轟炸”。幾乎所有人都抱有一種緊迫感，不止一個人曾把這家公司描述為一家市值500億美元的創(chuàng)業(yè)公司，所有事情都需要改變。
在聘用新的高管團(tuán)隊時，百思買當(dāng)然進(jìn)行了重組。這家公司沒有提拔那些經(jīng)歷過藍(lán)衫銷售級別的奮斗者，而是引入了一系列外部人士——吉列特；斯科特·德切斯拉格（Scott Durchslag），他是從在線旅游巨頭Expedia跳槽到百思買的，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)其在線業(yè)務(wù)部門；首席執(zhí)行官胡伯特·喬利（Hubert Joly）——來幫助找出這家公司的復(fù)興之路。喬利是個有教養(yǎng)的法國人，擅長數(shù)字，曾在維旺迪等公司供職，最近供職的一家公司是商務(wù)旅行機(jī)構(gòu)Carlson Wagonlit Travel。“那時我沒有在找工作，也不是想要自殺。”在談及接任百思買首席執(zhí)行官的決定時，他微笑著說道。
當(dāng)吉列特在今年春天加盟這家公司時，他曾到多家百思買連鎖店視察，將他有關(guān)未來愿景的宏論傳播開來。那是一項雄心勃勃的計劃，意圖是將實體店面與數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施合為一體。對百思買員工來說，在過去幾年時間里他們由于反復(fù)聽到有關(guān)滅頂之災(zāi)即將來臨的威脅論而士氣低落，而吉列特的言論無疑是“天賜綸音”。在他們看來，吉列特是真正知道數(shù)字零售行業(yè)如何運(yùn)作，而且覺得百思買能在其中占有一席之地的人。他們給吉列特起外號叫“尼歐”（Neo），意指《黑客帝國》中救世主般的男主角。
吉列特自己則沒有用如此高屋建瓴的詞匯來形容自己，但他確實擁有像尼歐一樣的本領(lǐng)，能透視物理世界背后掩蓋著的數(shù)字框架。在吉列特看來，數(shù)字世界和物理世界并非各自獨(dú)立的“王國”，而只不過是同一枚硬幣的兩個面罷了。