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天貓后雙11時代：將進行渠道變革爭搶國際品牌

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日期：2012-11-20

騰訊科技王可心朱旭冬 11月20日報道
雙11創(chuàng)造出191億交易額神話后，天貓正在醞釀新一代渠道變革。
191億，足矣誘惑傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)品牌向線上轉移。在這場電商化運動中，天貓、京東、亞馬遜等平臺商對品牌商資源的爭奪戰(zhàn)剛剛開始。
據(jù)多家品牌商透露，天貓將為國際性大品牌商提供站外B2C系統(tǒng)，允許獨立域名，并給予品牌商在后臺管理經(jīng)銷商的權利，內(nèi)部稱之為“渠道革命2.0”，將于11月份推出。
這是雙11后，天貓即將推出的新舉措，意味著進一步加大對大品牌的支持，更多資源向大品牌傾斜。從雙11成績單來看，雙11更多是大品牌大展身手的機會，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)成為天貓主導，銷量排名前10中，傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)了9席。
目前，天貓每天增加的商家在60家-90家之間，按此計算，一年將增加2萬-3萬家，數(shù)量非常可觀。電商代運營公司瑞金麟聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝稱，雙11過后，傳統(tǒng)品牌意識到電子商務的力量，最直觀的體現(xiàn)是，公司代運營業(yè)務的咨詢量至少提升了20%-30%。
不過，后雙11時代的弊端也開始顯現(xiàn)。網(wǎng)易旗下惠惠網(wǎng)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，在雙11的流量高峰后兩天，前十家的電商中只有京東商城、當當網(wǎng)、蘇寧易購的流量上漲，天貓、亞馬遜、1號店、國美(微博)、凡客、庫巴皆有不同程度的流量下滑。
返利瀏覽器財貓CEO李明順(微博)稱，雙11之后的兩天，大部分電商網(wǎng)站銷量直線下滑，不及雙11之前的數(shù)字。新七天電器城品牌總監(jiān)田原稱，就電器品牌來看，雙11透支了部分消費能力，預計需要一周的恢復期。一些服裝品牌表示，半個月才能恢復到正常水平。
對于品牌商來說，雙11讓他們“痛并快樂著”。當越來越多的傳統(tǒng)品牌轉移到線上，天貓如何與品牌商雙贏，成為擺在面前的一道難題。
雙11本質(zhì)是天貓品牌塑造活動，隨著它使命的完成，雙11時代是否將終結，或是被其他模式所取代？
后雙11時代：銷量下滑
雙11，究竟是一場什么樣的戰(zhàn)役？
起源于2009年的雙11促銷，初衷是一場天貓品牌塑造活動，一方面加速天貓會員量，快速將用戶群轉移至天貓，另一方面增強天貓在傳統(tǒng)品牌中的影響力。
隨著電商平臺間競爭加劇，從天貓雙11演變成整個電商行業(yè)的購物狂歡節(jié)，被賦予了新的含義：天貓、京東、亞馬遜、蘇寧等電商平臺，都想在市場中證明誰是真正的領導者。
2009年至2012年，淘寶及天貓雙十一當天的銷量從1億元、9.36億元、52億元劇增至191億元，昭示著天貓的品牌塑造目的已經(jīng)達到，成為最大的贏家。
然而，雙11當天集中爆發(fā)后，后遺癥也開始顯現(xiàn)：用戶消費額遭透支，雙11后大部分電商網(wǎng)站流量下滑，不及雙11之前的數(shù)字，進入一周的沉寂、恢復期。
網(wǎng)易旗下惠惠網(wǎng)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，在雙11的流量高峰后兩天，前十家的電商中只有京東商城、當當網(wǎng)、蘇寧易購的流量上漲，天貓、亞馬遜、1號店、國美、凡客、庫巴皆有不同程度的流量下滑，其中天貓下降17%，亞馬遜中國、1號店下降13%。
返利瀏覽器財貓CEO李明順稱，雙11之后的兩天，大部分電商網(wǎng)站銷量直線下滑，與雙11之前相比降低。“因為雙11消化了平常的需求，把用戶購買的預期預算在一天消費掉了，長期來看，不一定是好事。”
新七天電器城品牌總監(jiān)田原稱，就電器品牌來看，雙11透支了部分消費能力，預計需要一周的恢復期。
中糧是第二次參加雙11活動，中糧電子商務總監(jiān)周穎評論，雙11讓他們“痛并快樂著”。
“天貓對品牌商折扣力度要求非常嚴格，沒有太多利潤。中糧在雙11期間價格非常透明，幾乎貼著成本價，這是我們的痛的方面。”周穎說，“快樂的方面，中糧在天貓雙11當天成交金額714萬，這個數(shù)字，在傳統(tǒng)線下是不可能的。”
他透露，中糧在雙11當天成交6萬單，其中有一半以上是新客戶，對于店鋪拓展影響力、獲取新用戶有利。
男裝品牌與狼共舞電商相關負責人總結，雙11整體提高了與狼共舞的網(wǎng)購銷量，同時增加了與狼共舞的知名度。但雙11當天銷量相當于一個多月甚至幾個月的銷售，消費者咨詢量、快遞發(fā)貨量，以及售后的處理，都呈現(xiàn)N倍增長，這考驗品牌商的綜合運營水平，也在一定程度上影響了消費者的用戶體驗。
該負責人說，雙11前后，與狼共舞日訂單量較平均水平有所下降。11月13日-16日，日成交額分別是14萬、13萬、11萬、11萬。預熱期間，11月9日成交額最低，只有5000元。
“雙十一對淘品牌的影響會更大，與雙11之前相比，我們雙11后的訂單量下滑沒有淘品牌那么嚴重，并且在逐步恢復當中。日13萬單屬于正常狀態(tài)，單純從營業(yè)額來講，我們已經(jīng)恢復了8成，預計半個月能恢復到正常狀態(tài)。”他說。
某不愿具名的電器品牌電商負責人透露，由于電器品類毛利較低，公司雙11促銷處于虧本狀態(tài)，但會把雙11當做一次廣告類投入。
雙11更多是大品牌大展身手的機會，因為雙11背后對倉儲、物流等綜合實力有更高的要求。“雙11是擴大了大品牌額優(yōu)勢，小品牌不太可能有太好的表現(xiàn)。作為大品牌，希望天貓雙11能繼續(xù)辦下去。”中糧周穎說。
渠道革命2.0 爭搶國際大品牌
縱使有清尾貨、快遞爆倉、流量下降等聲音，仍無法掩蓋雙11對整個電商生態(tài)帶來的正面意義。當天，天貓和淘寶共實現(xiàn)交易額191億元。中國社會消費品零售總數(shù)每天300億左右，淘寶系加所有電商銷售額首次超過線下數(shù)字。
上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺分析，雙11促銷將帶來兩大變革：一是刺激傳統(tǒng)零售渠道、傳統(tǒng)品牌向線上轉移，二是促進開放平臺競爭白熱化。各大電商平臺已經(jīng)感受傳統(tǒng)品牌的威力，將調(diào)整戰(zhàn)略，更快速進入市場。
天貓已通過雙11達成教育傳統(tǒng)品牌的目的。目前，天貓每天增加的商家在60家-90家之間，按此計算，一年將增加2萬-3萬家，數(shù)量非常可觀。電商代運營公司瑞金麟CEO安士輝透露，雙11過后，傳統(tǒng)品牌意識到電子商務的力量，最直觀的體現(xiàn)是，公司代運營業(yè)務的咨詢量至少提升了20%-30%。
最新消息顯示，天貓正在醞釀“渠道變革2.0”，將為國際性大品牌商提供站外B2C系統(tǒng)，允許獨立域名，并給予品牌商在后臺管理經(jīng)銷商的權利，這項措施將于11月份實行。這意味著，天貓將進一步加大對大品牌的支持，更多資源向大品牌傾斜。
魯振旺評價，天貓正在轉型，向線下百貨看齊。“傳統(tǒng)的大品牌都有獨立運作的動力，為傳統(tǒng)大品牌提供獨立B2C支持，能增強大品牌與天貓協(xié)同的能力，支持天貓發(fā)展。在技術上，天貓有能力為大品牌做獨立B2C支撐，與天貓的技術體系打通。”
當前，傳統(tǒng)企業(yè)電商化才剛剛開始。隨著傳統(tǒng)品牌向線上轉移，可以預料電商開放平臺對品牌商的爭奪將加劇。
在雙11之前，天貓、京東商城之間頻爆口水戰(zhàn)，據(jù)品牌商透露，天貓要求品牌商“二選一”已是業(yè)界公開的秘密。
“傳統(tǒng)品牌與電商平臺、電商平臺之間是利益博弈的過程，商業(yè)博弈不要用道德來評判。供應商、傳統(tǒng)企業(yè)一旦成熟，反過來也可以挾制平臺商。”電商資深人士龔文祥評價，“至少要三五年，電商局勢初定，各方利益才會趨于平衡。”
雙11時代是否將終結？
對于電商平臺，不管雙11還是雙12，都是沖全年銷售額的大好時機。第四季度是網(wǎng)購交易額峰值時期，且冬季客單價較高，一些電商網(wǎng)站第四季度交易額可做到全年交易額一半。
對于品牌商，雙11是清理庫存、品牌營銷、增強知名度、獲取新用戶機會。對于消費者，雙11是一次回饋活動，會吸引更多用戶嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上購買商品。
然而，雙11的模式是否可持續(xù)？
一種觀點認為，雙11促銷或走向終結。
首先，今年雙11交易額191億，其中天貓交易額132億元，相比去年的33.6億元同比增長4倍，明年將很難做到3倍以上增長，不一定能滿足人們的心里預期。
第二，雙11已經(jīng)完成了它的歷史使命——快速塑造天貓品牌，教育并吸引傳統(tǒng)品牌入駐。天貓的目的已經(jīng)達到，線上線下的終極PK已經(jīng)打響。目前，雙11成了部分傳統(tǒng)品牌清理尾貨的一種方式，不利于天貓長遠發(fā)。
第三，雙11對銷量的提升有限。易凱資本有限公司CEO王冉認為，雙11對中國電子商務不是什么好事：1，在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由于蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。2，進一步強化中國消費者單一維度唯價格是從的陋習，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。
第四，如果明年做到300億交易額，物流將癱瘓。魯振旺認為，要想提升銷量，可以將購物分散化，多搞小活動，沒必要采取這春運式的擁堵方式。
第五，5折大促對品牌會產(chǎn)生一定的副作用，對傳統(tǒng)品牌的線下業(yè)務會產(chǎn)生極大沖擊，傳統(tǒng)品牌需要時間去平衡線上線下業(yè)務，天貓希望把傳統(tǒng)品牌引到線上，而不是逼死品牌商。
此外，5折大促更適合高毛利產(chǎn)品，目前天貓核心產(chǎn)品仍然是服裝，相對適合雙11促銷。明年或有更多3C品牌入駐天貓，折扣空間有限。
另一種觀點認為，雙11應該持續(xù)舉辦下去。
一些賣家服務商認為，雙11促銷已經(jīng)成功舉辦了四年，牌子已經(jīng)打出，如果不辦，其他電商容易竊取雙11的果實。天貓用戶會失去一種期待，天貓也失去了一年一度的最佳宣傳機會。
支付寶CTO李靜明表示，不知道明年是否將舉辦。“即使不辦，支付寶系統(tǒng)也會升級，不會因為系統(tǒng)壓力太大而取消。”
一位品牌商認為，雙11將繼續(xù)辦下去：“按照平時的情況，明年交易額翻番肯定沒問題，還是一個很恐怖的數(shù)字，為什么不辦？”
不過，分析認為，現(xiàn)在這種形式可能已經(jīng)不適合天貓，明年大促或?qū)⒉扇⌒碌男问剑缪娱L促銷時間，區(qū)分品類，采取不同的折扣力度等。