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今年“雙11”或成為電商轉折點

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日期：2012-11-08

[導讀]作為電商大戲的年度收官之作，聚焦所有產業注意力的“雙11”促銷大戰，將在某種程度上反映出電商整體生態的演變。
　　不久前業內傳出消息，為應對“雙11”購物節，包括EMS、順豐、四通一達等九大快遞企業新增2.95萬輛運輸車，新增6.5萬名攬收派送人員。這意味著，一場史無前例的電商混戰拉開了帷幕。

　　“2012是電商的冬天”，這一結論已經被各方所認可。白熱化的市場競爭和無所不用其極的營銷手段，加上資本的不斷退出，注定使得中國的電商將由百花齊放進入分久必合階段。

　　而作為電商大戲的年度收官之作，聚焦所有產業注意力的“雙11”促銷大戰，將在某種程度上反映出電商整體生態的演變。

　　不可否認，2008年由淘寶打造的“光棍節”，已經演變成了名副其實的電商節。這不僅僅是因為在4年之中阿里將這一噱頭炒作成熟，更是因為在這期間國美(微博)、蘇寧、沃爾瑪（1號店）等巨頭企業全力進軍電商領域，借助微博營銷和移動互聯的潮水，這一天已經成為各方必須卡位的秀場。

　　今年的“雙11”第一次趕上周末，而從10月末即開始陸續出現的信息表明，當下的電商的產品內容與基本面都已經出現了變化，今年的光棍節的精彩程度將遠勝往年。

　　兩個眾矢之的

　　劉強東(微博)在2012年的策略顯然是以攻為守。京東商城不但在年中開展了作為自身“傳統項目”的618促銷，并且出人意料地在815當天由劉強東親自出馬發起與蘇寧易購的單挑。

　　這也是京東第一次在融資新聞之外搶了淘寶的風頭。不管其中的商業運作成分如何，提前“暴露實力”，都注定了京東商城將成為“雙11”的眾矢之的。

　　騰訊電商旗下的專業3C數碼網站——易迅網就在11月5日開始了“颶風行動”，其針對京東商城在“沙漠風暴”中推出“貴就賠”的比價服務，提出用戶在易迅下單，如發現商品的實際購買價格高于京東相同商品的售價，則有機會在易迅的積分賬戶獲得差價返還。

　　作為“始作俑者”，今年剛剛改名的天貓商城自然也不能逃脫被群起而攻的命運。一方面，借助改名之東風，淘寶開放平臺已經布局完畢，“優惠購”等淘寶新式武器正式裝備。毫無疑問，今年的“雙11”是馬云(微博)的“淘寶新政”最佳的試驗場。

　　而更為重要的是，經過2010年和2011年的洗禮，各家B2C巨頭已經意識到了“雙11”的重要意義，從以前的避開鋒芒打時間差戰役（其中最典型的就是京東的618）轉為集中火力加入混戰，成為了今年“雙11”的一大看點。

　　例如，蘇寧就在不久前召開發布會，宣布蘇寧電器、蘇寧易購、樂購仕雙品牌三業態加入“雙11”促銷大戰，啟動線上線下全品類同價促銷，僅北京市場的目標就定在了6個億。此外，當當網、凡客誠品、QQ網購也在近期推出各自的促銷活動。而就連之前一向認為“促銷是毒藥”、不參與此類促銷戰役的亞馬遜中國，也宣布從11月5日上午10點正式啟動亞馬遜“Z省周”全場促銷活動，包括“秒殺”形式在內促銷為期七天，直至11月11日晚24點整結束。

　　嶄新的基本面與內容

　　實際上，從今年年初開始，電商領域的高管離職潮就已經預示了，這個經濟危機中的朝陽行業正在迎來危機，它的基本面正在發生變化。

　　3月份，庫巴網原CEO王治全開啟了2012中國電商高管離職大幕。4月份，走秀網副總裁宋星離職，凡客副總裁楊芳離職，當當網CEO楊嘉宏離職；5月份，京東商城戰略副總裁乙壤月離職；6月份，京東商城副總裁姜海東，紅孩子商城總經理杜非離職；8月份，拉手網創始人吳波離開CEO職位，瑪薩瑪索副總裁梅珊離職，同月，58同城商務發展中心副總裁許元鴻宣布離職，新蛋中國CEO顧建興請辭；10月份，順風優選總裁劉淼離職；11月份，亞馬遜中國區總裁王漢華的離職再次引起人們對電商行業走向的關注。

　　顯然，由于競爭過度導致的現金流趨緊和低利潤等一系列不景氣的表現是這些高管離職的重要原因。

　　高管離職背后的另一大背景，是電商新勢力崛起，行業洗牌加速。根據艾瑞2012年二季度中國網絡購物市場數據數據，剛剛誕生3年的蘇寧易購已經超越亞馬遜中國，占有了9.4%的市場份額，在自主銷售B2C中的排名上升到第二。而騰訊旗下相對較弱的電商陣營，一直是馬化騰(微博)著力所在。今年借助騰訊架構大調整，騰訊電商從原先的B線體系中獨立出來成立控股公司，勢必會有新的表現。易迅網主動出擊“挑釁”京東商城，不過是其中的一個側面。除了蘇寧和騰訊這兩家后起直追者之外，沃爾瑪旗下的一號店在2012年的發聲也逐漸增多。

　　此外，以美麗說和蘑菇街為代表的借助移動互聯網崛起的電商新貴，也給這個行業增添了變數。

　　已經有很多人猜測，王漢華的離職意味著亞馬遜將告別以往保守的營銷路線，開始更為主動地加入到喧囂的電商價格戰中去。此次高調加入光棍節混戰就是明證。如此看來，今年的“雙11”很可能成為中國電商的一個轉折點。

　　除了基本面之外，電商平臺之上的商品內容變化也是此次“雙11”需要關注的焦點——教育培訓、汽車服務和醫療體檢等登陸淘寶平臺時間不長的服務領域，首次參與到雙十一大戰中來。

　　以教育培訓為例，其是聚劃算平臺之上的“雙11”主打產品之一。互聯網教育概念在今年開始火起來，淘寶抓住時機率先引進教育產品，可謂為電商領域開辟了新內涵。

　　于3月中旬登陸天貓商城的滬江網是成立于2001年的元老級互聯網教育企業，其已經成為涵蓋8種外語，擁有2000萬注冊會員，年收入達到億元規模的公司。受邀登上淘寶平臺之后，滬江的收入和品牌都取得了可觀的增長，成為淘寶平臺上在線學習類的銷售冠軍。滬江網于11月1日開始推出“雙11”期間使用的3種優惠券，同時拿出6門精品課程在“雙11”期間進行大促。截止到7日，僅“韓語零基礎入門”這門課程已經有近800人預定。

　　2012年中國便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店總計60744家店的年營業額將不敵淘寶一家的年交易額。而2011年亞馬遜營收為480.8億美元（其中美國市場貢獻50%），沃爾瑪營收4469億美元（美國市場貢獻65%）。可見，中國的電商對傳統零售的沖擊遠遠超過了美國。

　　而從“雙11”這個觀察點來看，整個電商板塊扔在激烈運動，沖擊進程勢必還要持續很長時間。