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EMS降價震動快遞業：價格戰和服務戰艱難選擇

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日期：2012-11-01

[導讀]本月EMS部分省市在標準價格的基礎上作出優惠讓利，最高降價幅度達四成。這次降價的背后，正是中國快遞市場的龍頭老大EMS市場逐漸流失的現實。

同城快遞12塊錢，EMS這樣的價格會讓你心動嗎？
在中國郵政速遞物流上市前夜，一場關于EMS的降價大戰引起了快遞業的地震。“EMS是降價了嗎？”“你知道EMS為什么降價嗎？”最近，快遞業內人士都在互相打聽著。
本月，EMS部分省市在標準價格的基礎上作出優惠讓利，最高降價幅度達四成。這次降價的背后，正是EMS——中國快遞市場的龍頭老大市場逐漸流失的現實，更有中國快遞業在價格戰和服務戰之間的艱難選擇。
老大哥降價了
多年以來價格“高高在上”的EMS，突然在部分區域市場對價格進行了調整。
快遞業價格波動本不稀奇。但作為國內經營歷史最長、規模最大、網絡覆蓋范圍最廣的快遞老大哥——中國郵政EMS則實屬罕見。
多年以來價格“高高在上”的EMS，起重500g及以內一直在20元，續重價格也只在2010年4月進行過一次微調。
記者通過EMS的11183客服熱線查詢到，在北京市同城快遞首重目前為12元/斤，續重每斤3元，而通過官網的資費查詢，首重500g以內，北京同城的資費仍是20元，續重為4元。
在廣州，價格則更加靈活。廣東省內快遞已由原來的16元/斤降為12元/斤，續重2元/斤，寄往非珠三角地區每票18元/斤，續重3元/斤；但跨省的價格保持不變，為20元/斤。
更加引人注目的是，EMS針對電子商務快件的價格調整。在部分城市，EMS推出“1公斤以內每票8元”的電商快件活動，這讓EMS的電商件價格與“四通一達”基本持平。
以同城快遞為例，匯通、韻達首重價格最低為6元，中通、圓通略高為8元，申通為11元，EMS的老對手順豐價格為13元，EMS的價格具有相當的優勢。
不過，EMS此次降價撲朔迷離，不少分公司EMS否認降價消息，在EMS官方網站沒有任何公告通知，據記者了解，甚至在EMS集團內部都沒有發文。
一位EMS內部人士告訴記者：“EMS全部是直營模式，各省市分公司沒有定價權，但是有優惠權。各地分公司可以根據當地的情況有選擇性地打折促銷，因此出現了各地EMS價格不統一的局面。而針對大客戶打折也是早已有之，只是以前面積沒有這么大。”
為上市鋪路？
對于這次降價，業內認為EMS意在擴大市場份額，同時為上市創造良好條件。
不過，在IPO前夜，EMS各省市分公司的折扣調整格外引人注意。是什么讓昔日老大放下身段，打出親民的價格牌？業界猜測，EMS大動作頻出有為上市創造良好條件的考慮。
今年5月，EMS順利過會，擬募集資金99.7億元，EMS也將成為我國快遞第一股。EMS的IPO事宜已經進入倒計時階段，靜待合適的時間窗口。但在快遞行業IPO考核的兩個主要指標——業務量和業務收入方面，EMS表現并不盡如人意。
作為國字頭的快遞企業，EMS擁有其他快遞企業所不具備的綜合優勢。比如，覆蓋到鄉鎮一級的強大終端網絡，終端觸角已經延伸至鄉鎮級，在很多偏遠地區，EMS是唯一能送達的物流渠道。目前其他快遞企業不能送達的偏遠區業務都是與EMS合作的。在大客戶群方面，EMS占據天然的優勢，很多國字頭的大企業基本都是EMS的固定客戶。但是EMS的步伐還不夠快。
據該公司的招股說明書，2009年、2010年和2012年該公司速遞業務板塊的營業收入162.58億元、183.77億元和211.97億元，目前依然是行業內老大。但其增長速度并沒有趕上中國快遞市場的整體增長。
同期的3年時間里，我國快遞業務的收入從479億元增長到758億元。這直接導致其市場份額占比逐年縮小，根據其招股說明書的數字計算，2009年至2011年三年時間，郵政速遞的占比分別為34%、32%和28%，逐年下降。
從2000年之前90%以上的市場份額，到如今僅占市場三成，EMS的老大地位岌岌可危。
“價格戰，是快遞業最有力的競爭武器。”在中國快遞咨詢網首席顧問徐勇看來，降價是EMS拉動業務量最有效的辦法。EMS推出低價活動，也是對發展中低端市場的一種嘗試，希望在保持原來品質基礎上，通過這種嘗試來穩固自己的地位。
EMS在國內的發展方向十分明確——不斷提升市場占有率，力爭成為電子商務等領域的主渠道。業內人士指出，發展服務有助于中郵速遞提升口碑，改變消費者心中中郵速遞的品牌形象，但這一切需要時間，面對目前四面楚歌的困境，發起價格戰是中郵速遞搶占市場份額的最快方式。
EMS的電商短板
電子商務爆炸式的增長導致EMS市場份額不斷下滑，目前EMS難以撼動民企在電商行業的優勢。
市場份額從90%到30%，什么改變了EMS的江湖地位？答案是，電子商務爆炸式的增長。
根中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的統計，2011 年，我國網上零售市場交易規模達 8019 億元，同比增長 56.3%，與之相伴的，快遞市場也隨之膨脹。
中國電子商務研究中心數據顯示，從2007年至2011年，我國網購快遞企業營業收入規模從78.2億元到780.6億元，短短4年增長了9倍之多，民營的四通一達(中通、圓通、申通、匯通、韻達)就在這個市場廝殺出一片天地。
以天貓和淘寶為例，在去年的雙十一中，一天時間產生的包裹量達到2200余萬件。天貓物流事業部總經理龔濤介紹，其中三通一達的市場份額超過50%，匯通、EMS、順豐則位于第二梯隊。
此次EMS調價中針對電商市場大打低價牌，“1公斤以內每票8元”優惠。不過目前尚不清楚哪些店家享受了此次優惠。
事實上，EMS并非沒有看到電商這塊大蛋糕。
早在2006年，EMS就與阿里巴巴合作推出了專門針對電商的經濟型快遞產品——e郵寶，資費低于EMS，省際起重資費為15元，省內以及江浙滬互寄和京津互寄起重資費更是低至10元。在2010年，中國郵政集團公司與TOM集團共同出資合辦的B2C購物網站“郵樂網”，就是用的e郵寶。
不過e郵寶的服務并沒有跟上，讓EMS錯過了電商快遞的最佳發展期。由于e郵寶全程走的陸路，即汽車運輸，而沒有利用航空資源，其運輸時間也受到影響。
“當初選擇e郵寶，周期最快也得一禮拜，遠的半個月都是正常的，好幾次因為e郵寶獲得差評，體驗比較差，現在如果不是特別偏遠的、其他快遞到不了的地方，一般不會選擇e郵寶。”淘寶店主說。
EMS內部人士表示，e郵寶現在公司內部也基本邊緣化了。
除了四通一達的競爭，EMS甚至還面臨同室兄弟的挑戰。中國郵政的普郵業務今年高調殺入電商領域，將在雙十一淘寶購物節期間首度推出電子商務小包，用平郵的方式實現和快遞同等時效的直郵服務，首批推出浙江、上海、江蘇等6省市上門攬收，全國派送服務，而資費也大大下降，和四通一達相近。
EMS可謂是四面楚歌。“國內民營快遞發展迅猛，如果再不改革，營業收入第一的位置恐怕也難保。”徐勇擔心道。
價格戰影響難估
對于EMS的降價，民營企業大多保持樂觀，有分析認為關鍵要看這次降價是營銷性質的還是長期的競爭策略。
龍頭大哥的降價行動，在業界引起震動。
“聽說EMS降價了，你知道是怎么降的嗎？”這些天，快遞業的同行都在互相打探著消息。
不過，多數民營快遞對EMS的降價策略保持樂觀。
圓通速遞總裁助理郎鴻飛對記者表示，EMS的產品結構與很多民營快遞不一樣，而且與EMS國有體制相比，民營快遞更加靈活，應對市場和客戶個性化需求的能力突出，EMS更多的還是標準化的操作模式。而這兩年民營快遞也意識到自己的品牌建設，民營快遞也逐漸改變“草臺班子”的社會形象，與EMS的品牌差距也正在縮小。
中通速遞華北區總經理司立垚表示，EMS在降價，民營快遞也在努力提升服務質量，大家都在向著更合理的價格和服務區間靠攏，這必定會是一個共存的區間，而非你死我活。司立垚同時認為，相比純粹以市場化打拼起家，并以價格賴以生存的“四通一達”來說，EMS完全市場化仍需時間。
中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，四通一達在中低端市場地位已經比較穩固， EMS降價之舉或許會造成一定的競爭壓力，但因產品服務各有千秋，而且四通一達已經有自己的口碑和影響力，EMS進軍這個市場還需要花時間和需要被消費者所接受。
一電商人士認為，EMS降價的影響關鍵要看這次降價是營銷性質的還是長期的競爭策略。如果僅僅是市場營銷，那么影響較為有限，但如果是競爭策略，也許會產生影響，就要看其他民營快遞如何應對。
消費者謹慎觀望
民企快遞企業的靈活經營策略讓網店難以割舍，面對EMS降價，一些網店仍是“沒有其他快遞的小城鎮才會選用EMS”。
像圓通、中通等民營快遞的自信不無道理。
北京一位做化妝品代購的淘寶店家就曾經遇到這樣的煩惱。“我們的快遞量很大，每天都有幾百單，要一個個包裝、填表，這是個龐大的工作量。”在與申通商量后，申通專派了一個業務員駐店，下單后申通業務員直接就在現場裝貨打包，不但省事還節約了人力成本。“這在EMS是無法想象的，根本不可能這么做。”她說。而面對EMS降價的消息，她依然保持了“沒有其他快遞的小城鎮才會選用EMS”的態度。
而對不少網店店家來說，民營快遞還有一份共同成長的感情。“跟四通一達合作多年，基本上是共同成長起來的，已經有感情了，如果不是特別有吸引力，不會輕易換合作伙伴。”據記者了解，甚至還有不少淘寶商家，更是快遞公司的加盟商。EMS要撬動電商快遞市場絕非易事。
更為重要的是，EMS的服務質量能否提升。網友“中國航空服務客戶關系部經理”認為：與其說期待EMS降價，不如說希望EMS提高服務品質，因為廉價快遞太多了，但服務卻是普遍的硬傷。
中國快遞咨詢網首席顧問徐勇表示，依照目前的降價趨勢，EMS在自身現有業務量基礎上可以提升20%，只有持續降價超過一年，同時保持高服務質量性價比，才有可能影響到“四通一達”的市場格局。
■ 觀察
一家民營快遞的生存樣本
一間辦公室，一張桌子、一部電話、一臺電腦、一間倉庫、數輛電瓶車、三四個業務員，2008年奧運之后，李明(化名)投入了幾萬塊錢在木樨園做起了快遞生意。
木樨園各式批發市場和小商鋪給李明帶來了不少業務，起初一天能有200票的發貨量。半年之后，因為網購業務越來越被接受，李明的快遞網點一天能有1200多票的業務量。李明稱，自己是趕上了快遞飛速發展的好時候。
那個時候的錢也是最好賺的，那兩年，李明賺了幾十萬。
現在這日子不太好過了。李明說，今年業務量遠不如前兩年，原來每個人一天能拉到五六十票的活，今年最多也只有30票了，整個經濟環境不好，快遞量也少了。
更為麻煩的是，油價的上漲、人工成本的上漲，在價格戰的環境下幾乎微利。
他給記者算了筆賬：以北京到上海的一件異地快遞為例，航空費用約3元，其他單據費、油費、派送費、客服費等約4元，固定成本6元，以目前異地快遞最低10元的收費標準計算，單票快遞的利潤為3元，這還沒把加盟費、租金、技術和硬件投入等成本算在內。全部算下來每單快遞只有一兩元的利潤。
如今，李明也在想辦法找出路，代收貨款、上門試穿、夜間送貨，這些個性化的服務李明正在嘗試。
市場需要的不僅僅是降價
誰先漲價誰先死，這是中國快遞行業的一個魔咒。如今市場殘酷到龍頭老大都不得不以價換市場。在一輪輪的價格戰下，目前快遞行業利潤率已從2005年的20%下降到約5%。但是中國快遞市場需要的不是低價競爭，而是服務品質的提升。
在高增速的發展背景下，無論買家還是賣家，雖然對快遞價依舊關注，但其敏感度和去年相比已有降低，人們已經從單純的價格敏感逐步轉向對服務質量的要求。
從消費者對EMS降價的反應就可以看出來，如果EMS的服務質量依舊保持國企特色，那么即使降價也未必能換到市場。
任何一個市場上只要有競爭就有價格戰，但是除了價格競爭外，還必須有服務競爭可以選擇。如果只有價格戰，最終會損害服務的質量。
EMS的優勢并沒有消失。全國4.5萬個的網點分布，背靠國家的國有信用，只要更靈活些、更市場些、更親民些。比如，順豐、“四通一達”等快遞企業的收件時間基本持續到晚上9點，而EMS的收件時間僅到每晚7點。
EMS也已經認識到了競爭的殘酷。不久前，EMS在56個城市承諾“今發明至，不到全免運費”。在國慶期間，EMS針對用戶外出旅游不方便收件，在部分地區推出了電話預約投遞服務。
就像一位快遞業人士所說的，EMS服務跟上來，價格降下去，其他民營企業可能就真的玩完了。