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百家公司倒閉電商代運營模式走向終結

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日期：2012-10-24

[導讀]雖然有數據顯示，電商代運營市場份額已達百億元，并以每年300%的增幅高速成長。但根據從業者的經驗判斷，增速遠遠沒有達到預期。

【億邦動力網訊】代運營模式的前景看起來可能沒有以前那么樂觀了。
在代理了幾家化妝品大牌的天貓業務后，聚合美妝（杭州的某代運營公司）決定推出自有品牌。原因是做代運營利潤率太低，必須及早轉型，以免徹底成為殺雞取卵的犧牲品。
和聚合美妝差不多境況的電商代運營公司，在杭州已經死了幾百家。以前穩賺不賠高增長的好日子幾乎走到盡頭，留給代運營商回旋的余地并不多：他們大多開始尋求新的出路——或做品牌經銷商，或升級為自有品牌，或變身解決方案提供商，或干脆倒閉關張。
雖然有數據顯示，電商代運營市場份額已達百億元，并以每年300%的增幅高速成長。但根據從業者的經驗判斷，增速遠遠沒有達到預期。
綜觀整個代運營行業，無論是效益、服務質量，還是信譽度都在出現不同程度的下滑。諸多信號預示著，電商代運營正步入夕陽產業的行列，甚至很有可能在一兩年內徹底走向覆滅。
市場格局混亂高不成低不就
“大多代運營企業因為投入過高，沒有核心技術和產品的話語權，幾乎不太可能成為行業巨頭。”電商代運營公司瑞金麟創始人安士輝指出。
據了解，早先的代運營商都瞄準美國的電商代運營鼻祖GSI去做，但對方強大的前端網絡銷售和后端供應鏈管理能力，遠非國內從業者可以效仿。
公開資料顯示，目前天貓上共有18個品類共計377個公司規模以上的代運營商，其中具備前端、后端整體托管能力的代運營公司不到一半。
“這個行業里高端代運營基本缺失，云集在中低端的運營商無序競爭，根本成不了氣候。”聚合美妝的品牌總監向億邦動力網表示，電商代運營行業剛剛在國內興起的時候，數量有限，雖然也存在不規范的因素，但整體上格局比較明朗，且利潤豐厚。
“大家都看到代運營有肉吃，便開始另立門戶自己創業。”由于準入門檻較低，很多中小代運營商三五人便組成的“草臺班子”迅速侵入，徹底攪亂了代運營市場，也讓利潤變得稀薄。
除了利潤低下，中小規模的代運營商服務質量參差不齊，不利于維系穩定的客戶關系，業務難以形成常態。
據業內人士透露，為了賺錢，代運營商瘋狂地尋求各類客戶，超出了自己擅長的品類范疇之外也敢接單，造成極大的資源浪費和惡性競爭。
“判斷一家代運營公司是否運轉正常，通常是要看續簽率，而不是僅僅是交易額。”青島鼎商動力CEO劉攀介紹，雖然業界沒有統一的標準，但續簽率低的企業往往無法兌現承接業務時承諾的保底銷量。
“因為沒有相應約束，對于未履行承諾的代運營企業也無可奈何。”劉攀表示，甲乙雙方非常容易為此產生裂隙甚至矛盾，致使傳統品牌商對于代運營機制失去信賴。
服務增值能力薄弱紛紛轉型求生
據億邦動力網了解，代運營企業主要收入來自月基礎服務費+銷售提成。
“基礎服務費頂多幾萬塊，甚至幾千塊，返點則根據品類不同，大致在5%到10%之間。”聚合美妝方面表示，極少有企業能夠將服務費提升至百萬以上級別，拿到超過15%左右的交易提成。
“銷售傭金其實是多數代運營商的唯一收入，只有大品牌才會給予一些服務費支持。” 曾為歐萊雅、曼秀雷敦、New Balance等知名品牌做過天貓代運營的朱麗佳稱。
據億邦動力網了解，部分代運營商在意識到行業陷入困境后，被迫轉型，如采用線下代理制，從事線上經銷，以賺取更高的零批差額為生。
這種現款現貨的經銷商模式雖然有效改善了利潤率，但并非每個代運營企業都能受用。買斷品牌進貨、拓展倉儲物流，意味著對資金規模的需求將持續走高，公司基本上從以往的輕資產模式向重資產過渡，風險較大。
“經銷模式我們已經做了幾年，雖然利潤高，但沒有幾個億的資金，根本玩不轉。” 主要代理3C數碼為主的興長信達董事長劉磊表示，公司將逆勢從經銷轉代運營模式。
問題是，即便如此，仍無法滿足客戶想要的。傳統品牌商試水電商并不僅僅是為了走銷量，深層次上還是試圖借助互聯網手段，實現線下銷售所不能承擔的精準營銷、品牌互動等功能。
分析人士指出，而目前國內的多數中小代運營商還處在做表面功夫的階段，店鋪托管也主要是圍繞入駐平臺的基本流程為主。品牌商初期投入可以看到一定的增量，但隨著電商競爭的同質化日趨嚴重，數據挖掘等增值服務的短板暴露無遺。
迫于形勢，處于中游的代運營商致力于向解決方案提供商升級，陸續開設整合營銷和業務咨詢等新的盈利模式。
“但均是倉促上馬，收效甚微。” 聚合美妝的人士表示，由于缺少大客戶資源，抬高的不是競爭門檻卻，而是成本支出。
傳統企業回歸理性市場洗牌時刻來臨
代運營行業注定只是過渡時期的產物，隨著傳統品牌對電子商務的認識逐漸加深，遲早會擺脫對運營商的依賴，重新執掌線上業務。
即使是在過去高增長階段，代運營商也從未放松警惕，“替別人養孩子”的尷尬心態令其進退維谷。
這樣的窘境并非國內的特例。美國最大的代運營商GSI，同樣擺脫被品牌商甩開的宿命。如同亞馬遜被塔吉特（美國零售商）甩掉一樣，GSI每年都會面臨被自己帶上電子商務之路的品牌“單飛”的情況。
與此同時，鑒于代運營市場良莠不齊的混亂局面，傳統品牌商在選擇合作伙伴時也越發謹慎。通常情況下，不保底銷量的一律不予以考慮。這讓部分中小代運營商在開拓新客戶方面幾乎到了四處碰壁的境地。
“傳統品牌對電商已經不再向以前一樣熱情高漲，而是逐漸回歸理性，以業績為導向的行業新標意味著代運營市場洗牌時刻的來臨。” 據劉攀判斷，代運營市場留給企業的時間不會超過兩年。
“站在品牌商的角度審視整個代運營行業，會有不同的思考。”國內某品牌男鞋電商負責人表示，代運營商對于品牌商而言，實際就是外包服務提供商，但品牌商只允許外包與線上交易相關的物流、支付、客服等服務，至于核心品牌的的營銷渠道和推廣方式則不會全部授權給代運營商。
“也就是說，代運營商干的都是粗活累活，其服務本身并不具備核心價值。”上述人士還指出，隨著天貓、京東、蘇寧易購開放平臺生態體系的逐步完善，配套設施更加健全，一來品牌商將主動放棄建站意愿，二來對代運營商的依賴程度大大削弱。
想象一下，假設一個傳統企業做電商時，發貨用京東的快遞，入蘇寧易購的倉，還有統一的400客服專線，代運營商的末日還會遠嗎？