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eBay大中華區CEO林奕彰：在理性中回春

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日期：2012-10-23

[導讀]2006～2010年幾年間，eBay跨境交易的增長速度雖然在蹭蹭上漲，但在2010～2012年間，eBay出乎意料地主動踩剎車，專心來做用戶滿意度。

互聯網的舞臺上，生的故事很多，死的故事也很多，但是起死回生的故事只有一個。有人這樣贊嘆eBay的東山再起。
如果不了解eBay曾經有多么輝煌，就很難體會eBay復蘇有多么激動人心。2004年eBay、雅虎和AOL是互聯網領域風頭最盛的三大巨頭，其股價在2004年達到最高峰的58美元，首席執行官惠特曼因而成為了硅谷人氣最旺的人物。但是到了2009年初，eBay被認為已經失去獨特的靈魂，廉價的市場拍賣模式已經沒有價值，股價略高于10美元，比高峰時期下跌超過80%。
這種情況下，沒有一個人相信eBay還有戲，因為歷史證明，互聯網公司往往死了就是死了，不會再有生的機會。更何況，eBay是一家全球性上市公司，業務和管理復雜程度不能等同于一家小公司，想要重整旗鼓無疑是難于登天。但是，就在人們快要遺忘他的時候，eBay卻讓人相信了奇跡，用四年時間再度變身全球最大的移動和跨境交易電商公司，上季度財報超出華爾街預期，分析師紛紛上調對eBay的業績預測，股價由46美元上調至58美元，對eBay股價的預測攀至史上最高峰。
那么多過時的公司，為什么唯獨eBay能夠復興?億邦動力網獨家走進eBay中國，試圖從eBay中國找到其全球復興的答案。
買家
eBay大中國區首席執行官、eBay全球副總裁林奕彰只用了一句話來回應外界的好奇�！吧饧仁且婚T科學，更是一門藝術�！�
這是9月末的一天，億邦動力網來到ebay中國區辦公室。一進門，就可以看見墻上的京劇臉譜，但林奕彰并不覺得這是一個像戲曲般傳奇的故事，因為既沒有英雄力纜狂瀾的戲劇環節，也沒有冒險與賭博的緊張情節。林此前擔任過eBay亞太區首席技術官，帶有一種技術派的平淡語調和沉靜表情。
玄妙之處是，在eBay快要墜入深淵的時候，在新業務方向上緊緊抓住了他的上帝——買家。
“2000年初，賣家去郵局用打折郵票郵遞到海外，由于郵票面額太小，整個包裹像魚鱗一樣貼滿了郵票，最后郵票還算重量過秤�！睆垵嵤莈Bay中國最早的賣家，他無意中發現在eBay上把東西賣到國外利潤比賣給國內高10倍。
這是最早的在線跨境貿易的雛形，雖然交易方式非常原始粗放，但是卻誕生了一批暴發戶，就像2003年的淘寶，只要進去擺攤就能在地上撿錢。
eBay瞧準在線外貿好勢頭，2007年果斷放棄傳統的舊貨競價拍賣模式，轉型做類似于淘寶模式的購物平臺。和淘寶不同的是，淘寶的賣家和買家都在國內，而eBay在全球在39個國家有不同的網站，賣家可以是全球的，買家以各個國家當地居民為主。
例如在中國，eBay轉型后關掉了原先在國內的C2C業務，中國賣家可以入駐上述39個國家網站上出售商品。eBay則根據交易金額向賣家收取傭金。目前收入來自于上架費、成交費以及PayPal的交易費。
“eBay轉型做在線跨境交易是一件很自然的事情，雖然eBay過去一直做拍賣業務，但是跨境交易卻在沒有過多投入和支持的情況下瘋漲�！�2006年加入eBay中國的業務運營部總經理承丹丹說，那個時候正碰上eBay放棄中國C2C業務，但是公司內部業務因跨境交易依然忙得跳腳。
“實際上美國90%的商品都是來自亞洲，但是如果沒有分銷商從中把控的話，消費者不敢高價直接從亞洲買東西。同樣，賣家也擔心，如果買家要退貨怎么辦?你要騙我怎么辦?”林奕彰告訴億邦動力網，2007年，市場可以判斷跨境交易會火，怎么做卻不知道。
2008年3月31日，eBay迎來了改變歷史的人物，新任CEO約翰·多納霍一反平臺平衡買家和賣家的常規做法，選擇了極度照顧買家的立場，針對購物體驗定制了大量標準化和瑣碎的規則。比如，賣家在eBay上遭到投訴的商品超過5%，則遭到關店懲罰，措施嚴格到讓很多新賣家很難適應。
“用戶體驗說起來很復雜，但約翰·多納霍卻把他簡單化，只用了一個標準——是否愿意推薦給其它人。”據阿里巴巴B2B用戶體驗相關負責人分析，eBay在交易的每個環節采用推薦打分制，不僅將用戶體驗落到了實處，而且還掌握了各個環節的薄弱處。
值得注意的是，2006～2010年幾年間，eBay跨境交易的增長速度雖然在蹭蹭上漲，但在2010～2012年間，eBay出乎意料地主動踩剎車，專心來做用戶滿意度。
沖刺中的eBay放慢腳步可見其決心。2010年的市場環境已經不像2007年，跨境交易競爭已經出現，僅僅拿中國市場來說，敦煌網2010年拿到投資加快拓展市場速度，阿里巴巴推出1688 進軍小額在線跨境業務。
“一開始速度太快了，假貨、郵遞速度太慢、拒絕退貨以及買家和賣家溝通不暢等問題都來不及徹底解決。如果這些問題越積越多，導致買家不滿意，就很難獲得回頭生意。所以前兩年，我們大幅度整改，不要讓劣幣驅逐良幣�！绷洲日酶嬖V億邦動力網，在線跨國交易第一重要的是穩住買家。
eBay之所以有底氣，是因為其在跨境貿易領域擁有毋庸置疑的領導地位。2012年之前，亞馬遜堅持自己做采買，業務一直穩步發展沒空騰出手涉足跨境交易。而與后起的跨境電商平臺相比，eBay又有全球平臺的優勢。
“消費者的購物習慣是需要長期培養的，對于許多歐美用戶來講，上外國網站上買東西會有更多的顧慮。尤其現在手機購物如此普及，從手機上登陸外國的網站買東西更加不會成為消費者的第一選擇。從這個層面出發，其實eBay相比于中國本土的網站會有天然的優勢，說得直接一點就是，eBay和中國的外銷電商最大的區別是，我們和買家有更直接的關系�！绷洲日帽硎�。
在信任系數較低、交易環境極差的在線外貿交易環境中，買家至上的策略為eBay贏得了真實的交易量。林奕彰告訴億邦動力網，eBay目前20%的全球業務屬于跨境貿易，85%的中國賣家正在為歐洲與北美的賣家提供服務。
“買家才是平臺的驅動力，買家來了，賣家自然會來�！迸c很多外貿平臺拼命拉賣家不同，賣家數量并未納入eBay中國的KPI考核，但是2008～2011年，eBay的客戶卻呈爆炸式增長。eBay中國在線市場部高級經理馬曉明介紹。
服務
不可否認的是，看準機會的eBay運氣也足夠好。
創始人惠特曼沒想到的是，2002年eBay收購的PayPal，反而倒過來救了PayPal一把。 “如果PayPal不支持跨國支付業務，eBay的跨國貿易能做得起來嗎?肯定沒戲。PayPal終止與敦煌網和全球速賣通的合作，這兩家公司的業務隨之受到了影響，因為中國90%以上的商戶是用PayPal做跨境買賣。并且，PayPal的龐大用戶群完全可以提供給eBay，eBay的轉型不是從零開始。”一位eBay服裝老賣家分析，PayPal為eBay撇開其它競爭對手立下汗馬功勞。
也就是說PayPal幾乎把控了跨境交易的支付通道。目前，PayPal服務全球約190個市場，與超過15000家金融機構合作，有超過一半的營收來自海外市場。
只能支付不能配送，跨境交易也做不成。據上述eBay老賣家回憶，2008年之后，中國出現了外貿貨代公司，他們把不同的小賣家的包裹放在同一個麻袋里面，賣家運費和報關次數均大幅度減少，此后eBay上的跨境交易量急劇上升。
但這根本不能滿足在線跨境交易的需求，物流費始終是eBay賣家最難承受的成本，并且限制了出售的商品品類。但對于eBay來說，學習劉強東(微博)自建物流極不現實，在39個國家建立一支全球物流團隊是任何一家公司都做不到的。
eBay的做法簡單而討巧，既不自建也不收購，而是與當地郵政建立深度合作。比如中國郵政就給了eBay兩大好處：一是設立eBay取貨站點，每天定時到固定地點取eBay賣家的打包好的包裹;二是相對優惠的收費，寄到美國最便宜的一單只要5塊錢人民幣。
中國郵政如此“照顧”eBay，主要原因有兩個：一是eBay是中國郵政最大的外貿電商客戶;二是eBay為中國郵政減少工作量。eBay中國的產品部門開發了一款名為“國際E郵寶”的軟件，賣家只要登錄國際E郵寶，手動填寫信息步驟從80～100步減少到4～5步。并且，賣家填完訂單信息之后，訂單直接會進入中國郵政系統，中國郵政拿到訂單之后不用再次手動輸入信息，直接掃描一次就可以發貨。
數據
不管是穩住買家，還是做好服務，如果沒有數據分析， eBay就只能小打小鬧。
“跨境貿易，風險太高，影響因素過于復雜，如果沒有精準的數據分析，只能是做擺地攤的小生意;移動電商本身玩的就是科技，如果沒有領先的理念根本都趕不上這趟車。”業內人士評論說，垂死的eBay能抓住復生的機會根本原因在于其技術儲備。
拿在線跨境交易來說， 2011～2012年，為什么在中國出口增速放緩，甚至其它在線出口平臺交易量反而小幅下降的階段，eBay能夠繼續保持兩位數逆勢增長?林奕彰認為eBay最厲害的地方就在于數據分析，數據化運營幫助eBay控制了風險，并且找到增長的動力。
eBay對數據重視到何種程度? “做數據的人，經常聽到業務部或者產品部的人吆喝，你給我跑個數據看看。但在eBay，產品部和市場部的人會自己看數據�？梢奺Bay對數據的普及應用了。”一位十年前的eBay產品部經理表示，現在中國頂級的互聯網公司也比不過當時的eBay。
“把資料庫建立起來很不容易，這就是云的概念。你看到eBay的頁面只是表面的皮毛，后面是龐大的數據庫，真正的東西都是在云里面。”在訪談的90分鐘里面，林奕彰所談的內容幾乎都與技術和數據相關。
比如，最近eBay首頁改版，首先只讓其中5%的用戶看到改動后的頁面，95%的用戶看到的依然是老頁面，然后再分析5%和95%的用戶購買差異，進而對測試新頁面效果。而分析造成差異并不簡單，很可能是因為中秋節的到來，數據分析最終還要照顧現實情況。
“經驗是可以控制的，我們生意做得這么大，憑感覺是不行的。”林奕彰告訴億邦動力網，eBay每做一個動作都會看數據。
敦煌網原數據分析師車品覺曾對億邦動力網透露，在在線外貿交易中，由于交易范圍更廣、配送時間更長、賣家和買家成分更為復雜，如果沒有數據驅動力，像是在黑暗中指揮。而eBay的數據分析則是其成長的一座明燈。
對此，外貿坊間還有一個夸張傳聞，eBay快要到季度總結，但業務還差一點沒完成，eBay的數據部門讓搜索部門修改幾個參數，短期交易量立馬上升完成目標。
布局
有買家，有數據，有服務，eBay做好了貿易。再加上CEO多納霍有一顆冒險的心，eBay又搭上了移動電商這輛快車。并且，這一次eBay比任何人都看得早，也看得準。
“很早我們就觀察到移動的改革，并押了很大的賭注。我們認為，移動將成為客戶生活中的中央控制設備。我們并不擔心這是否會蠶食現有的業務，因為我們知道這是客戶想要得到的。”在咨詢公司貝恩工作20年之久的多納霍善于做戰略布局，2010年eBay的貿易業務剛穩定，他就開始大力嘗試移動業務。
在eBay2010年財報中，那個時候SoLoMo(社會化電商、本地化電商、移動電商)概念還未被形成，eBay就開始強調移動電商與社交網站的重要性，并且收購了軟件公司Critical Path，該公司為eBay開發移動應用程序。
緊接著，2011年eBay又大手筆收購了三家公司：移動支付公司Zong、電子商務代運營上市公司GSI、基于用戶興趣的個性化推薦服務公司Hunch。此外，還推出了X.commerce技術開放平臺。在過去的幾周里，eBay又收購了個性化推薦購物網站Svvply。
顯然，eBay已經不僅甘心做一家集市平臺了。