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eBay大中華區(qū)CEO林奕彰：在理性中回春

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日期：2012-10-23

[導(dǎo)讀]2006～2010年幾年間，eBay跨境交易的增長速度雖然在蹭蹭上漲，但在2010～2012年間，eBay出乎意料地主動(dòng)踩剎車，專心來做用戶滿意度。

互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)上，生的故事很多，死的故事也很多，但是起死回生的故事只有一個(gè)。有人這樣贊嘆eBay的東山再起。
如果不了解eBay曾經(jīng)有多么輝煌，就很難體會(huì)eBay復(fù)蘇有多么激動(dòng)人心。2004年eBay、雅虎和AOL是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域風(fēng)頭最盛的三大巨頭，其股價(jià)在2004年達(dá)到最高峰的58美元，首席執(zhí)行官惠特曼因而成為了硅谷人氣最旺的人物。但是到了2009年初，eBay被認(rèn)為已經(jīng)失去獨(dú)特的靈魂，廉價(jià)的市場拍賣模式已經(jīng)沒有價(jià)值，股價(jià)略高于10美元，比高峰時(shí)期下跌超過80%。
這種情況下，沒有一個(gè)人相信eBay還有戲，因?yàn)闅v史證明，互聯(lián)網(wǎng)公司往往死了就是死了，不會(huì)再有生的機(jī)會(huì)。更何況，eBay是一家全球性上市公司，業(yè)務(wù)和管理復(fù)雜程度不能等同于一家小公司，想要重整旗鼓無疑是難于登天。但是，就在人們快要遺忘他的時(shí)候，eBay卻讓人相信了奇跡，用四年時(shí)間再度變身全球最大的移動(dòng)和跨境交易電商公司，上季度財(cái)報(bào)超出華爾街預(yù)期，分析師紛紛上調(diào)對(duì)eBay的業(yè)績預(yù)測，股價(jià)由46美元上調(diào)至58美元，對(duì)eBay股價(jià)的預(yù)測攀至史上最高峰。
那么多過時(shí)的公司，為什么唯獨(dú)eBay能夠復(fù)興?億邦動(dòng)力網(wǎng)獨(dú)家走進(jìn)eBay中國，試圖從eBay中國找到其全球復(fù)興的答案。
買家
eBay大中國區(qū)首席執(zhí)行官、eBay全球副總裁林奕彰只用了一句話來回應(yīng)外界的好奇。“生意既是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。”
這是9月末的一天，億邦動(dòng)力網(wǎng)來到ebay中國區(qū)辦公室。一進(jìn)門，就可以看見墻上的京劇臉譜，但林奕彰并不覺得這是一個(gè)像戲曲般傳奇的故事，因?yàn)榧葲]有英雄力纜狂瀾的戲劇環(huán)節(jié)，也沒有冒險(xiǎn)與賭博的緊張情節(jié)。林此前擔(dān)任過eBay亞太區(qū)首席技術(shù)官，帶有一種技術(shù)派的平淡語調(diào)和沉靜表情。
玄妙之處是，在eBay快要墜入深淵的時(shí)候，在新業(yè)務(wù)方向上緊緊抓住了他的上帝——買家。
“2000年初，賣家去郵局用打折郵票郵遞到海外，由于郵票面額太小，整個(gè)包裹像魚鱗一樣貼滿了郵票，最后郵票還算重量過秤。”張潔是eBay中國最早的賣家，他無意中發(fā)現(xiàn)在eBay上把東西賣到國外利潤比賣給國內(nèi)高10倍。
這是最早的在線跨境貿(mào)易的雛形，雖然交易方式非常原始粗放，但是卻誕生了一批暴發(fā)戶，就像2003年的淘寶，只要進(jìn)去擺攤就能在地上撿錢。
eBay瞧準(zhǔn)在線外貿(mào)好勢頭，2007年果斷放棄傳統(tǒng)的舊貨競價(jià)拍賣模式，轉(zhuǎn)型做類似于淘寶模式的購物平臺(tái)。和淘寶不同的是，淘寶的賣家和買家都在國內(nèi)，而eBay在全球在39個(gè)國家有不同的網(wǎng)站，賣家可以是全球的，買家以各個(gè)國家當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳌?BR>例如在中國，eBay轉(zhuǎn)型后關(guān)掉了原先在國內(nèi)的C2C業(yè)務(wù)，中國賣家可以入駐上述39個(gè)國家網(wǎng)站上出售商品。eBay則根據(jù)交易金額向賣家收取傭金。目前收入來自于上架費(fèi)、成交費(fèi)以及PayPal的交易費(fèi)。
“eBay轉(zhuǎn)型做在線跨境交易是一件很自然的事情，雖然eBay過去一直做拍賣業(yè)務(wù)，但是跨境交易卻在沒有過多投入和支持的情況下瘋漲。”2006年加入eBay中國的業(yè)務(wù)運(yùn)營部總經(jīng)理承丹丹說，那個(gè)時(shí)候正碰上eBay放棄中國C2C業(yè)務(wù)，但是公司內(nèi)部業(yè)務(wù)因跨境交易依然忙得跳腳。
“實(shí)際上美國90%的商品都是來自亞洲，但是如果沒有分銷商從中把控的話，消費(fèi)者不敢高價(jià)直接從亞洲買東西。同樣，賣家也擔(dān)心，如果買家要退貨怎么辦?你要騙我怎么辦?”林奕彰告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，2007年，市場可以判斷跨境交易會(huì)火，怎么做卻不知道。
2008年3月31日，eBay迎來了改變歷史的人物，新任CEO約翰·多納霍一反平臺(tái)平衡買家和賣家的常規(guī)做法，選擇了極度照顧買家的立場，針對(duì)購物體驗(yàn)定制了大量標(biāo)準(zhǔn)化和瑣碎的規(guī)則。比如，賣家在eBay上遭到投訴的商品超過5%，則遭到關(guān)店懲罰，措施嚴(yán)格到讓很多新賣家很難適應(yīng)。
“用戶體驗(yàn)說起來很復(fù)雜，但約翰·多納霍卻把他簡單化，只用了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——是否愿意推薦給其它人。”據(jù)阿里巴巴B2B用戶體驗(yàn)相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，eBay在交易的每個(gè)環(huán)節(jié)采用推薦打分制，不僅將用戶體驗(yàn)落到了實(shí)處，而且還掌握了各個(gè)環(huán)節(jié)的薄弱處。
值得注意的是，2006～2010年幾年間，eBay跨境交易的增長速度雖然在蹭蹭上漲，但在2010～2012年間，eBay出乎意料地主動(dòng)踩剎車，專心來做用戶滿意度。
沖刺中的eBay放慢腳步可見其決心。2010年的市場環(huán)境已經(jīng)不像2007年，跨境交易競爭已經(jīng)出現(xiàn)，僅僅拿中國市場來說，敦煌網(wǎng)2010年拿到投資加快拓展市場速度，阿里巴巴推出1688 進(jìn)軍小額在線跨境業(yè)務(wù)。
“一開始速度太快了，假貨、郵遞速度太慢、拒絕退貨以及買家和賣家溝通不暢等問題都來不及徹底解決。如果這些問題越積越多，導(dǎo)致買家不滿意，就很難獲得回頭生意。所以前兩年，我們大幅度整改，不要讓劣幣驅(qū)逐良幣。”林奕彰告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，在線跨國交易第一重要的是穩(wěn)住買家。
eBay之所以有底氣，是因?yàn)槠湓诳缇迟Q(mào)易領(lǐng)域擁有毋庸置疑的領(lǐng)導(dǎo)地位。2012年之前，亞馬遜堅(jiān)持自己做采買，業(yè)務(wù)一直穩(wěn)步發(fā)展沒空騰出手涉足跨境交易。而與后起的跨境電商平臺(tái)相比，eBay又有全球平臺(tái)的優(yōu)勢。
“消費(fèi)者的購物習(xí)慣是需要長期培養(yǎng)的，對(duì)于許多歐美用戶來講，上外國網(wǎng)站上買東西會(huì)有更多的顧慮。尤其現(xiàn)在手機(jī)購物如此普及，從手機(jī)上登陸外國的網(wǎng)站買東西更加不會(huì)成為消費(fèi)者的第一選擇。從這個(gè)層面出發(fā)，其實(shí)eBay相比于中國本土的網(wǎng)站會(huì)有天然的優(yōu)勢，說得直接一點(diǎn)就是，eBay和中國的外銷電商最大的區(qū)別是，我們和買家有更直接的關(guān)系。”林奕彰表示。
在信任系數(shù)較低、交易環(huán)境極差的在線外貿(mào)交易環(huán)境中，買家至上的策略為eBay贏得了真實(shí)的交易量。林奕彰告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，eBay目前20%的全球業(yè)務(wù)屬于跨境貿(mào)易，85%的中國賣家正在為歐洲與北美的賣家提供服務(wù)。
“買家才是平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)力，買家來了，賣家自然會(huì)來。”與很多外貿(mào)平臺(tái)拼命拉賣家不同，賣家數(shù)量并未納入eBay中國的KPI考核，但是2008～2011年，eBay的客戶卻呈爆炸式增長。eBay中國在線市場部高級(jí)經(jīng)理馬曉明介紹。
服務(wù)
不可否認(rèn)的是，看準(zhǔn)機(jī)會(huì)的eBay運(yùn)氣也足夠好。
創(chuàng)始人惠特曼沒想到的是，2002年eBay收購的PayPal，反而倒過來救了PayPal一把。 “如果PayPal不支持跨國支付業(yè)務(wù)，eBay的跨國貿(mào)易能做得起來嗎?肯定沒戲。PayPal終止與敦煌網(wǎng)和全球速賣通的合作，這兩家公司的業(yè)務(wù)隨之受到了影響，因?yàn)橹袊?0%以上的商戶是用PayPal做跨境買賣。并且，PayPal的龐大用戶群完全可以提供給eBay，eBay的轉(zhuǎn)型不是從零開始。”一位eBay服裝老賣家分析，PayPal為eBay撇開其它競爭對(duì)手立下汗馬功勞。
也就是說PayPal幾乎把控了跨境交易的支付通道。目前，PayPal服務(wù)全球約190個(gè)市場，與超過15000家金融機(jī)構(gòu)合作，有超過一半的營收來自海外市場。
只能支付不能配送，跨境交易也做不成。據(jù)上述eBay老賣家回憶，2008年之后，中國出現(xiàn)了外貿(mào)貨代公司，他們把不同的小賣家的包裹放在同一個(gè)麻袋里面，賣家運(yùn)費(fèi)和報(bào)關(guān)次數(shù)均大幅度減少，此后eBay上的跨境交易量急劇上升。
但這根本不能滿足在線跨境交易的需求，物流費(fèi)始終是eBay賣家最難承受的成本，并且限制了出售的商品品類。但對(duì)于eBay來說，學(xué)習(xí)劉強(qiáng)東(微博)自建物流極不現(xiàn)實(shí)，在39個(gè)國家建立一支全球物流團(tuán)隊(duì)是任何一家公司都做不到的。
eBay的做法簡單而討巧，既不自建也不收購，而是與當(dāng)?shù)剜]政建立深度合作。比如中國郵政就給了eBay兩大好處：一是設(shè)立eBay取貨站點(diǎn)，每天定時(shí)到固定地點(diǎn)取eBay賣家的打包好的包裹;二是相對(duì)優(yōu)惠的收費(fèi)，寄到美國最便宜的一單只要5塊錢人民幣。
中國郵政如此“照顧”eBay，主要原因有兩個(gè)：一是eBay是中國郵政最大的外貿(mào)電商客戶;二是eBay為中國郵政減少工作量。eBay中國的產(chǎn)品部門開發(fā)了一款名為“國際E郵寶”的軟件，賣家只要登錄國際E郵寶，手動(dòng)填寫信息步驟從80～100步減少到4～5步。并且，賣家填完訂單信息之后，訂單直接會(huì)進(jìn)入中國郵政系統(tǒng)，中國郵政拿到訂單之后不用再次手動(dòng)輸入信息，直接掃描一次就可以發(fā)貨。
數(shù)據(jù)
不管是穩(wěn)住買家，還是做好服務(wù)，如果沒有數(shù)據(jù)分析， eBay就只能小打小鬧。
“跨境貿(mào)易，風(fēng)險(xiǎn)太高，影響因素過于復(fù)雜，如果沒有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，只能是做擺地?cái)偟男∩?移動(dòng)電商本身玩的就是科技，如果沒有領(lǐng)先的理念根本都趕不上這趟車。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說，垂死的eBay能抓住復(fù)生的機(jī)會(huì)根本原因在于其技術(shù)儲(chǔ)備。
拿在線跨境交易來說， 2011～2012年，為什么在中國出口增速放緩，甚至其它在線出口平臺(tái)交易量反而小幅下降的階段，eBay能夠繼續(xù)保持兩位數(shù)逆勢增長?林奕彰認(rèn)為eBay最厲害的地方就在于數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)化運(yùn)營幫助eBay控制了風(fēng)險(xiǎn)，并且找到增長的動(dòng)力。
eBay對(duì)數(shù)據(jù)重視到何種程度? “做數(shù)據(jù)的人，經(jīng)常聽到業(yè)務(wù)部或者產(chǎn)品部的人吆喝，你給我跑個(gè)數(shù)據(jù)看看。但在eBay，產(chǎn)品部和市場部的人會(huì)自己看數(shù)據(jù)。可見eBay對(duì)數(shù)據(jù)的普及應(yīng)用了。”一位十年前的eBay產(chǎn)品部經(jīng)理表示，現(xiàn)在中國頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司也比不過當(dāng)時(shí)的eBay。
“把資料庫建立起來很不容易，這就是云的概念。你看到eBay的頁面只是表面的皮毛，后面是龐大的數(shù)據(jù)庫，真正的東西都是在云里面。”在訪談的90分鐘里面，林奕彰所談的內(nèi)容幾乎都與技術(shù)和數(shù)據(jù)相關(guān)。
比如，最近eBay首頁改版，首先只讓其中5%的用戶看到改動(dòng)后的頁面，95%的用戶看到的依然是老頁面，然后再分析5%和95%的用戶購買差異，進(jìn)而對(duì)測試新頁面效果。而分析造成差異并不簡單，很可能是因?yàn)橹星锕?jié)的到來，數(shù)據(jù)分析最終還要照顧現(xiàn)實(shí)情況。
“經(jīng)驗(yàn)是可以控制的，我們生意做得這么大，憑感覺是不行的。”林奕彰告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，eBay每做一個(gè)動(dòng)作都會(huì)看數(shù)據(jù)。
敦煌網(wǎng)原數(shù)據(jù)分析師車品覺曾對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，在在線外貿(mào)交易中，由于交易范圍更廣、配送時(shí)間更長、賣家和買家成分更為復(fù)雜，如果沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力，像是在黑暗中指揮。而eBay的數(shù)據(jù)分析則是其成長的一座明燈。
對(duì)此，外貿(mào)坊間還有一個(gè)夸張傳聞，eBay快要到季度總結(jié)，但業(yè)務(wù)還差一點(diǎn)沒完成，eBay的數(shù)據(jù)部門讓搜索部門修改幾個(gè)參數(shù)，短期交易量立馬上升完成目標(biāo)。
布局
有買家，有數(shù)據(jù)，有服務(wù)，eBay做好了貿(mào)易。再加上CEO多納霍有一顆冒險(xiǎn)的心，eBay又搭上了移動(dòng)電商這輛快車。并且，這一次eBay比任何人都看得早，也看得準(zhǔn)。
“很早我們就觀察到移動(dòng)的改革，并押了很大的賭注。我們認(rèn)為，移動(dòng)將成為客戶生活中的中央控制設(shè)備。我們并不擔(dān)心這是否會(huì)蠶食現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀冎肋@是客戶想要得到的。”在咨詢公司貝恩工作20年之久的多納霍善于做戰(zhàn)略布局，2010年eBay的貿(mào)易業(yè)務(wù)剛穩(wěn)定，他就開始大力嘗試移動(dòng)業(yè)務(wù)。
在eBay2010年財(cái)報(bào)中，那個(gè)時(shí)候SoLoMo(社會(huì)化電商、本地化電商、移動(dòng)電商)概念還未被形成，eBay就開始強(qiáng)調(diào)移動(dòng)電商與社交網(wǎng)站的重要性，并且收購了軟件公司Critical Path，該公司為eBay開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序。
緊接著，2011年eBay又大手筆收購了三家公司：移動(dòng)支付公司Zong、電子商務(wù)代運(yùn)營上市公司GSI、基于用戶興趣的個(gè)性化推薦服務(wù)公司Hunch。此外，還推出了X.commerce技術(shù)開放平臺(tái)。在過去的幾周里，eBay又收購了個(gè)性化推薦購物網(wǎng)站Svvply。
顯然，eBay已經(jīng)不僅甘心做一家集市平臺(tái)了。