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圖書電商打起莫言營銷戰：漲價兩成仍難求

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日期：2012-10-15

一夜之間，莫言圖書價格漲幅近兩成，統計顯示，京東的莫言圖書漲價比例達到79%，亞馬遜中國是37%，當當網為32%。即便如此，仍一書難求，有限庫存被搶一空。未來數月，“莫言熱”將直接帶動一輪中國文學作品的網絡銷售熱潮，引發電商業、出版業的全面騷動。

莫言獲諾貝爾文學獎，全民沸騰。一夜間洛陽紙貴，京東商城、當當、亞馬遜中國等電商連夜打起營銷大戰，圖書全線漲價、一書難求。

10月11日，在瑞典首都斯德哥爾摩，瑞典文學院常任秘書恩隆德宣布中國作家莫言獲得2012年諾貝爾文學獎，莫言成為首個獲得諾貝爾文學獎的中國籍人士。當消息傳來，話題瞬間引爆了互聯網，“莫言熱”隨之而來。

率先發起進攻的是各大電商平臺的圖書頻道，借助網友對莫言作品的關注，紛紛發起營銷活動，迅速展開“莫言爭奪戰”。各大電商圖書頻道紛紛掛出了莫言的大幅宣傳照，閃電般推出莫言專題促銷頁面。

一夜之間，圖書價格迅速上漲。一淘網數據顯示，莫言圖書價格漲幅達到10%-20%。以《蛙》為例，目前全網的平均價格是19元，較兩周前的平均價格16.2元大幅上漲。

惠惠購物助手統計則顯示，京東的莫言圖書漲價比例達到79%，亞馬遜中國是37%，當當網為32%。

但即便如此，依然是一書難求，有限庫存被搶一空。從商業的角度而言，這也許將在未來數月，直接帶動一輪中國文學作品的網絡銷售熱潮，引發電商業、出版業的全面騷動。

以中國最大的圖書電商當當網為例，其獨家預售的上海文藝出版社出版全14冊《莫言文集》市場定價410元，預售價287元，預售3日內訂購量已超過10萬部。按此計算，單品成交額接近3000萬元。

圖書薄利，攤上物流費用，已算得上是虧本品類。從前，圖書在電商平臺上的折價銷售，更多是作為一種吸引新用戶的營銷手段存在。但此次莫言獲得諾貝爾文學獎，卻是真的讓這些進軍圖書的電商在賺足眼球之際，還穩穩地拿到“一桶金”。

有書商向筆者坦言，在此之前莫言的作品并非暢銷書籍，至多也只是常銷書籍。但獎項公布后，除了莫言的圖書銷量出現井噴式增長，連帶與其同時代的作家如賈平凹、余華、王朔等作品的銷量也節節上升。QQ網購圖書頻道數據顯示，從11日開始賈平凹的作品銷量比上周同期環比增長87%，而余華的《活著》一躍進入了圖書周銷量榜的前10位。

目前，對于莫言的追逐仍在升溫，網站頁面的“購買”按鈕陸續被替換為“預訂”，電商爭奪從“前臺”進入“后臺”。電商們“絞盡腦汁”四處調貨，出版社緊急加印應付四方需求，仍難以緩解短期內一書難求的境況。當當網圖書負責人稱：“早在之前便聯系出版社，將莫言書籍最后一批拿到。”

不過筆者更希望，這種獲獎前后的巨大落差只是偶然現象。正如莫言在獲獎后所言“不希望引起什么‘莫言熱’”，但“會不會引起文學的熱潮，我很期待”。