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探究電商價格戰(zhàn)后遺癥：消費者購物習(xí)慣改變

來源：

日期：2012-09-12

[導(dǎo)讀]當業(yè)界均認為這種“自殺式”的價格戰(zhàn)對雙方會產(chǎn)生傷害的同時，卻引發(fā)了消費者對京東、蘇寧易購兩大電商平臺的瘋狂登錄，加速了消費者向線上消費的遷移。
　　京東商城與蘇寧、國美(微博
國美電器聽眾：80875人
+收聽已收聽最新消息 2012年9月13日 09:20#早安國美# 愛，就是沒有理由的心疼和不設(shè)前提的寬容。—— 周國平更多)間的價格戰(zhàn)已經(jīng)引起了國家發(fā)改委等政府相關(guān)部門介入調(diào)查。作為B2C領(lǐng)域規(guī)模最大、輿論影響力最強的一次“巔峰對決”，短期來看，本次價格戰(zhàn)似乎是“鬧劇收場”，但從長期來看，在政府協(xié)調(diào)下，電商企業(yè)的整頓則可能促進整個電商、家電零售業(yè)的思考。

　　消費者：

　　購物習(xí)慣改變

　　在本次價格戰(zhàn)中，京東、蘇寧等均向消費者承諾，會比對方價格低，一旦發(fā)現(xiàn)價格高的現(xiàn)象會即時調(diào)價，顯然從邏輯上看這是一個“死循環(huán)”，除非雙方價格持平，按兵不動。就當業(yè)界均認為這種“自殺式”的價格戰(zhàn)對雙方會產(chǎn)生傷害的同時，卻引發(fā)了消費者對京東、蘇寧易購兩大電商平臺的瘋狂登錄，加速了消費者向線上消費的遷移。

　　易觀智庫調(diào)查顯示，從流量變化來看，京東、蘇寧和國美都有所斬獲，其中京東商城的流量絕對值增長最為迅速，逼近天貓(微博)當日流量。從流量和銷量維度來看，參與價格戰(zhàn)的各家平臺都有所斬獲，電子商務(wù)的滲透率再次提升。

　　供應(yīng)商：

　　破局毛利保護條款

　　業(yè)界人士指出，本次價格戰(zhàn)大大提升了大家電廠商對于線下渠道的博弈能力，有望打破傳統(tǒng)線下渠道長期以來的毛利保護條款即返點體系，傳統(tǒng)零售巨頭迫于電商規(guī)模和影響力的提升，可能對自身較高的返點政策有所調(diào)整。

　　所謂毛利保護條款，又稱保底返利，實際上是保護零售商的條款。它具體是指供應(yīng)商與零售商之間簽署協(xié)議，供應(yīng)商需要無條件保證零售商有固定的毛利率。一旦零售商單方面降價，廠家則需要自己掏錢補足零售商的損失。

　　一位大家電行業(yè)資深人士指出，“此前，傳統(tǒng)零售巨頭為了保證自身利益，均會向供應(yīng)商要10-15個點的毛利保護。但基于電商渠道還并未成為大家電產(chǎn)品的主要營銷渠道，線下零售的這種返點政策雖已呈現(xiàn)破局形勢，但新的行業(yè)發(fā)展局面并未建立”。

　　家電渠道：

　　平衡關(guān)系被打破

　　本次大規(guī)模價格戰(zhàn)后，線上線下零售模式成本的高低與否，也已成為衡量平臺發(fā)展優(yōu)劣的關(guān)鍵關(guān)注點之一。數(shù)據(jù)顯示，京東2011年毛利率為5.5%、配送費占比6.6%、廣告占2.3%、技術(shù)和管理費用率在1.5%左右，綜合推算，京東電商成本接近10.4%；蘇寧財報顯示，去年成本費用率為11.95%。

　　可以說，向電商模式的轉(zhuǎn)型將驅(qū)使國美、蘇寧等傳統(tǒng)零售巨頭持續(xù)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，不斷優(yōu)化資源配置及運營模式。