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評論：做電商到底是“搬箱子”還是做品牌

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日期：2012-08-26

[導讀]8月中，一場關于電商賺錢是與非的討論，把流行的B2C/C2B/C2C概念來了個大顛覆，要不要做品牌，甚至誰是電商，什么是品牌，都各說各話。

本報記者唐燁
8月中，一場關于電商賺錢是與非的討論，把流行的B2C/C2B/C2C概念來了個大顛覆，要不要做品牌，甚至誰是電商，什么是品牌，都各說各話。已經賺錢的，自信中透著點惶恐，還沒賺到的，徘徊在否定與自我否定之間。消費者在哪里，消費者想要啥？問題被歸結為跟著淘寶走還是不跟淘寶(及天貓)走。這話題，真累！
激辯：電商賺錢了沒有
電商世界玩的就不是咱們平時的“一元化商業思維”，人家賺的是服務。
叫嚷著電商不賺錢聲音最大的是樂淘網CEO畢勝(微博)。他說，樂淘網作為一家垂直電商，在過去3年里，一直扮演著給品牌商“搬箱子”的角色，而搬到最后發現財務賬是算不過來的。“做電商不做市場投入就沒法讓人知道你，雖然樂淘網拿到的互聯網廣告一向比別人低，但這方面投入成本仍然高居不下。”再加上電商很大部分依賴的線下供應鏈，倉儲、物流等剛性成本都讓樂淘網不堪重負。
“到今天為止，我沒有看到過任何一個電商的利潤表。”天貓總裁逍遙子上來的頭一句話更讓人感到泄氣。
難道折騰了快10年的電商，到現在真的還不賺錢？
標桿物流總經理王稀達馬上表示“不同意”。他說得挺直接：任何一個生意都要賺錢，不賺錢的生意是做不下去的。只是電商賺多賺少是個問題，有的賺的是“地板價”，有的賺的是“天花板價”。
天貓CEO逍遙子也把話扯回來了，說“沒看到利潤表，并不等于電商不賺錢。”他說，自己只會算大賬，按照他的大賬算來，電商還是應該賺錢的。因為電商能體現經濟的集群效應，也就是能降低成本。“廣義的電商并不是誰賣貨誰才是電商，電商應該包括整個生態體系，價值鏈里的每一個環節都是一個電商的從業者。在這個系統中，每個從業者分工與協作，最終集合在一起為消費者提供價值。如果每個從業者都做自己這個角色最擅長的事情，合起來整個電商生態系統能產生的經濟效益一定最高。所以，只要電商的每個從業者能合理控制成本，整個電商就能賺到錢。”
看電商賺錢不賺錢，也不能光盯那點購銷差價。億邦動力網創始人鄭敏說得好，電商世界玩的就不是咱們平時的“一元化商業思維”，人家幾家大型垂直電商實際上賺的是服務。
“一元化商業思維”就是“買賣思維”，但現在是多元化商業社會，要多元思考。怎么多元思考？就是賣X的利差可能降至零或者是負，但是賣Y和Z可以帶來利潤。人家跨國企業早已先行一步了。對于很多大型超市來講，賣油、賣米等都是低毛利甚至零毛利，但靠賣Y和Z卻能賺錢。這個Y就是自有品牌。據統計，大型零售企業約23%的利潤來自銷售自有品牌。Z呢，就是超市門口擁有的商業地產，可以租給開飯店的、賣服裝的，收取攤位費。這些超市就是典型的服務思維，干的是零售的活，賺的是服務的錢，而不是購銷利差。電商其實賺錢的也是這Y和Z。
阿里巴巴首席戰略官曾鳴最后總結說，別信哪個電商說自己沒賺錢，就算沒賺錢，也是它自己沒做好。
爭論：攤子鋪得越大越賺錢
有時候賺錢不賺錢不是由你決定的，而是由你的競爭對手決定，甚至也不是由競爭對手決定的，是誰更瘋狂決定的。
道理歸道理，但實際上電商到底怎么才能賺到錢呢。咱們這些“圍觀”的人并不知道。但看著前一陣京東、蘇寧和國美(微博)“斗法”，還不是為了“鋪攤子”、“搶地盤”，所以咱們隱約覺得這電商攤子鋪得越大應該越能賺錢吧。
不過，人家業內人發話了：“這可不一定。”有的小打小鬧活得挺滋潤，搞大了反而沒得賺。
王稀達說，電商的生意是鋪得特別大好，還是特別小好，真是沒有定論。因為這跟“玩法”和商業模式有關系。“上海有家賣水果的網站規模不大，開始不賺錢，但賣到兩三億元人民幣以后就開始賺錢了。因為這家網站靠的不是簡單的賺差價，它還掌握了互聯網核心的用戶數據，能推算出購買了一兩次它的水果的客戶還可能需要什么其他水果，這點比線下交易‘先進’很多。而攤子鋪得大的企業不一定會賺錢。因為你市場規模大了，大家就都盯著你。有時候賺錢不賺錢不是由你決定的，而是由你的競爭對手決定，甚至也不是由競爭對手決定的，是誰更瘋狂決定的。”“瘋狂”的例證是最近的電商家電大戰。
別覺得思考電商怎么賺錢是個“小兒科”問題，因為中國的電商企業根本就沒有想明白過。
淘寶早就是電商的龍頭老大，對這個問題他們也是最近才有些思路。曾鳴說，淘寶未來的商業模式是最近這半年才慢慢清晰的。
淘寶理解，這所謂電子商務，其實是互聯網對傳統商業的改造。互聯網沖擊的第一步是廣告，第二步是銷售，第三步是物流，第四步是存貨管理，第五步一定是供應鏈。所以，淘寶眼中的電商，是當能端對端地把整個供應鏈平臺都搬到互聯網上時才算。那時候就不是賺錢不賺錢的問題，而是賺多少大錢的問題。現在，無論是淘寶還是所謂的B2C，都只是朝這個方向發展的一個階段。“如果所有的東西都要自己做，毛利根本支持不了這么大的投入，所以淘寶要做的就是個平臺。整個阿里巴巴集團的定位也是未來做供應鏈協同平臺。除了和平臺有關的東西，其他的阿里巴巴現在都不做。”
糾結：“搬箱子”還是做品牌
你只要做到有差異化，只要做到企業核心能力你是最強的，肯定能賺錢。
如果現在你問10個經常上網購物的人“為什么會到網上購物”，回答可能各種各樣，但其中一定少不了“便宜”這個理由。
那么提供了大大小小商品的那些草根賣家們，除了提供便宜的商品外，還要不要建立自己的品牌了呢？
“今天這個時代，在互聯網環境下，用戶對品牌忠誠度已經極其弱了。”阿里巴巴集團首席風險官邵曉峰說，草根賣家要想快速成長，第一保持毛利率，第二控制成本，第三是前兩者做完基礎上擴大規模，實現健康、可持續的規模。險峰華興投資經理韓冰也說，在線下，消費者可以逛一逛、走一走，享受整個購買過程。這是獲得品牌認知度和忠誠度的最好的辦法。但網購往往讓消費者只想記住的是價格，對這個品牌的忠誠度遠遠低于線下。
不過，草根賣家卻不是這么想。淘寶賣家“裂帛”供應商雕爺就是代表，他說，線上比線下更容易培養忠誠品牌的“粉絲們”。
“裂帛”就是一個例子。“裂帛”是比較有個性、甚至有點怪異的服飾。要是在商場里賣，一天能賣出5件就不錯了，但在淘寶商城我們能一天賣5000件。因為在淘寶這個超大型網絡平臺上，可以找到足夠規模的精準營銷對象人群。現在，沒有個性化的東西，消費者不會買，沒有規模化的東西，生產方不賺錢。淘寶幫“裂帛”把兩者結合起來了，所以“裂帛”可以活得非常滋潤。在線上每次為10000名消費者定制，比做線下大規模廣告投入，更易培養忠誠粉絲。
更多的草根賣家胸懷做大品牌的夢想。“麥包包”是從淘寶上起家的包包品牌。其CEO葉海峰說，在淘寶上，你只要做到有差異化，只要做到企業核心能力你是最強的，就肯定能賺錢的。草根賣家發展到最后只做自有品牌，因為只有自有品牌才有高盈利。專做童裝和母嬰用品的“綠盒子”吳芳芳也說，自己是從設計師品牌起家的。初入電商時，各種環節都必須學著親力親為，深深體會到其中的艱辛。她希望今后有齊全的分包商，她還是希望能把精力集中到做品牌和設計。綠盒子一定會堅持做自有品牌，“我寧可別人來給我‘搬箱子’，也不想搬別人的‘箱子’。”搬箱子意即批發現貨。
“局外人”上海正見品牌管理顧問有限公司創始人崔洪波表示，草根賣家一定要做品牌。雖然電商可以靠低價促銷擴大銷售，但即便銷量大了也不會有消費者忠誠度，鞏固不了自己的地位。
存疑：跟著淘寶就有錢賺了嗎
淘寶是個圈，以后做大了，由不得你不進來了，更由不得你不按它的規矩辦啦。
當今中國電商儼然已經分為淘寶系與非淘寶系，“入淘”還是“不入淘”成為很多草根賣家思考的問題。
先說為啥要進淘寶呢？支持入淘者說，入淘才能賺錢，其他電商都過冬，那個其他指的是非淘寶電商。
主要理由是“流量”。北京正望咨詢總裁兼首席分析師呂伯望(微博)分析：“電商最大的成本就是流量。中國互聯網的流量被百度和淘寶幾個巨頭控制，成本非常高。淘寶以外的電商不從淘寶獲得流量，一般就從百度或者其他門戶網站獲取流量。淘寶上引來的流量代表有購買意圖的消費者，而百度等其他網站上引來的沒有高比例的有購買意圖的消費者。如此算下來，淘寶的流量更便宜。”葉海峰也說，以麥包包的經驗看，獨立網站應該只做宣傳，但一定把交易導到淘寶才劃算。
為啥有人不想進淘寶呢？支持不入淘者說，“淘寶系統”將商品便宜的好處，盡量讓給買家，同時將溝通與信用的成本，全部踢給賣家，賣家壓力“比山大”。
最近，一位名叫“出生于西部”的網友在天涯論壇上發表了一篇名為《珍惜生命，慎入淘寶》的網文，稱在淘寶目前的“游戲規則”下，賣家是最大的弱勢群體。
在文中，他大倒“苦水”，如推廣成本越來越高，為求信譽苦不堪言等，引發了很多淘寶賣家的共鳴。他舉例：由于差評與信譽掛鉤，為求信譽，他只能盡力討好買家，甚至不惜“退錢不退貨，絕不打差評”；在淘寶上推廣只能使用淘寶自帶的“淘寶直通車”等系統，由于淘寶直通車按點擊量付費，有時一天四五十單生意，光推廣費他一天就要付出七八百元，大大地蠶食了利潤。
難怪有網友說，淘寶是個圈，以后做大了，由不得你不進來了，更由不得你不按它的規矩辦啦。
盡管身為阿里巴巴首席風險官，邵曉峰說話還是比較客觀。他說，進不進淘寶，不是決定能否賺錢的主要問題。將現在市面上所有營銷的通道、營銷的陣地、營銷的工具以及消費者等的利用程度、匹配程度，發揮到最大的價值，才是真正實現賺錢的根本。