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攜藝大戰(zhàn)第二季：老大頻出招老二死磕拼份額

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日期：2012-08-23

“價格戰(zhàn)不是由我們所決定，價格戰(zhàn)能打多久取決于新的均勢出現。”8月21日，藝龍CEO崔廣福(微博)在財報溝通會上強調，對于攜程掀起的價格戰(zhàn)堅決反對，“但我們也不懼怕”。
開場白就帶有濃烈的火藥味，攜藝大戰(zhàn)已經進入第二季，價格廝殺自是更為激烈。
為何處于行業(yè)絕對領先地位者攜程要挑此時對藝龍宣戰(zhàn)？攜藝大戰(zhàn)的背后驅動力是什么？在線旅游市場又面臨怎樣的變局？
攜程二季度凈利腰斬
繼上月宣布“5億美元大促銷”計劃后，攜程旅游度假產品本月初再推出“點評返現”，加上此前的1元接機、門票“買一送一”等項目，攜程主流產品全線讓利。面對“戰(zhàn)書”，藝龍網繼續(xù)跟進，按照既定目標投入，并向中小O T A企業(yè)開放庫存。芒果網則從8月1日開始，再投入8000萬元，特價酒店規(guī)模翻番。
攜程董事長梁建章啟動價格戰(zhàn)的意圖非常清晰，“結果就是他們(指藝龍)不賺錢，攜程少賺錢。”
新出爐的第二季度財報顯示，攜程總營業(yè)收入為9 .47億元，同比增長17%，但其凈利潤卻腰斬至1.2億元，同比下滑55%；藝龍二季度凈利同比漲125 .4%，但凈利總額僅有1600萬元，總營收也只是1.85億元。
盡管藝龍的盤子仍然很小，但它足以讓一直穩(wěn)穩(wěn)盤踞在行業(yè)老大地位的攜程緊張的是，藝龍的股價自7月31日首次超越攜程以來，近期一直保持著強勁勢頭，昨日，藝龍股價依然高于攜程。這在長達七年多的時間里尚屬首次，或許也是刺激攜程連續(xù)發(fā)動價格戰(zhàn)的最重要原因。
梁建章稱，即便有的電商不賺錢，但仍有很多錢又愿意砸進來，“融資較多，所以大家都有‘彈藥’打價格戰(zhàn)，但我個人認為這是不可持續(xù)的”。
“利潤損失之下，還要繼續(xù)投入，關鍵就看誰的資金實力強了，簡單來說就是看誰能支撐到最后。”華美首席知識專家趙煥焱如是分析。
于是，攜程連環(huán)出招。但外界質疑，攜程Q 2財報顯示，截至2012年6月31日，其現金及短期投資余額為8 .31億美元，而在6月14日，攜程董事會已通過總額達3億美元的股票回購計劃，若再投5億美元做促銷，現金流豈不告罄？
對此，攜程高級副總裁湯瀾解釋，“5億元就是一個授權額度，除非我用了，到時候財報才會體現。作為上市公司，我們不可能每個月要用錢了，都去要求授權。(5億)可以半年用掉，也可以是一年、兩年”。
說到底，“價格戰(zhàn)背后的力量還是資本的意志，還是攜程、藝龍控股股東的資本博弈。”青芒果網運營經理潘晉一語中的。
死磕到底的戰(zhàn)爭
這是一場貌似攜程和藝龍死磕到底的戰(zhàn)爭，但“無論是攜程還是藝龍，包括暗地發(fā)力的去哪兒網，大家都清楚，不管打到哪一天，基本都是會三分天下的。”I美股分析師吳桑茂指出，從股市操作手法來看，股價的走向是需要題材的，如果不打架，如果不促銷，利潤流失了，現金流出問題，如何跟你的投資者交代？所以，攜程、藝龍和去哪兒都需要題材需要炒作或跟進，價格戰(zhàn)四起。
遺憾的是，資本市場對于“5億美元大促銷”并不看好。現在，攜程股價已經從2011年時的50美元的高點下跌至目前的15美元左右，跌幅超過七成，市盈率僅為17倍。甚至，納斯達克100指數調整變化中，攜程網已被剔除出該指數。
但在同樣的資本環(huán)境下，藝龍股價從兩年前12.95美元，漲到目前的15.95美元，股價已經開始超越攜程，但整體規(guī)模與攜程仍不是一個梯隊。
在梁建章看來，攜程股價持續(xù)縮水，進入“多事之秋”，主要是在線旅游市場產生變局。“格林豪泰、藝龍、去哪兒、今夜酒店特價，分別代表了攜程的上游、同行和不同細分領域的競爭對手。由于攜程是行業(yè)主要的參照系，這些企業(yè)研究攜程、學習攜程，又與攜程進行過曠日持久的對抗。此外，京東、蘇寧易購、淘寶旅行等的強勢介入，又再度加劇了在線旅游市場已經白熱化的競爭。”
來自艾瑞咨詢的統(tǒng)計數據顯示，在2011年第一季度，中國旅行預訂市場第三方在線代理商營收份額中，攜程占據了47.3%，藝龍占7.5%，而2012年第一季度，攜程下降至32.5%，藝龍上升至10 .5%。
梁建章時代的新調整
顯然，攜程不愿意看到“被肢解”的局面，盡管其行業(yè)老大的地位并未受到動搖。在“5億美元促銷”初戰(zhàn)失利之后，攜程很快啟動備戰(zhàn)戰(zhàn)術，其旅游度假產品正式推出“點評返現”，自由行、短途、自駕游產品每間夜現金返還最高達101元，加上此前的1元接機、門票“買一送一”等項目，攜程的主流產品全線讓利。
加大旅游度假產品推廣力度背后，攜程的投資戰(zhàn)略從“中層突破”轉向“只爭高、低”。梁建章坦承，“目前攜程投資的幾塊業(yè)務，一個是高端旅游市場，鴻鵠逸游；一個是度假公寓的出租經營，途家網，還有客棧的經營投資，松果網。之所以涉足這些業(yè)務，是因為市場需求很明確。”
“值得注意的是，攜程麾下的中檔酒店管理公司星程聯盟已經合并進漢庭的財務報表。凡此信息疊加在一起，可見攜程的戰(zhàn)略設置越來越明顯地烙上‘梁建章’痕跡，原來范敏的操盤手筆被逐漸淡化。”潘晉如是分析。
2012年初，攜程創(chuàng)始人梁建章重新回歸，出任攜程董事長一職。“梁回歸后給攜程未來規(guī)劃的思路是打造‘科技互聯網’，而范敏更希望將攜程打造成一個‘一站式在線旅游服務提供商’。”知情人士說，剛從美國求學回來的梁建章更有國際化視野，應該能與攜程的美國控股股東更好地達成共識，這也是攜程由守反攻，挑此時對藝龍宣戰(zhàn)的一大動因。
業(yè)界觀點
i美股分析師吳桑茂
攜藝大戰(zhàn)的最后是什么？一是市場的重新洗牌，大鱷們用戰(zhàn)爭來消滅市場剛剛萌芽的中小型旅游酒店預訂企業(yè)；二是培養(yǎng)消費者的購買行為；三是培養(yǎng)酒店對銷售渠道的依賴。
青芒果網運營經理潘晉
盡管藝龍的市場份額仍小，目前還撼動不了攜程行業(yè)老大的地位，但藝龍的兩大股東IA C和騰訊都不缺錢，其對藝龍的業(yè)績要求更多是搶占市場份額，而不是盈利。京東、騰訊等電商平臺的“旅游預訂”頻道其實都是一個流量入口，后臺的酒店資源對接都是由藝龍來操作。憑借這種“酒店批發(fā)”的模式，藝龍得以迅速做大經濟型酒店的預訂量。
南都記者肖昕實習生周怡霏