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電商價格戰家電商態度分化二線品牌降幅超六成

來源：

日期：2012-08-16

每經記者吳文坤發自北京
電商大戰進入第二天，家電企業開始發出了自己的一些聲音。有的制造企業憂心忡忡；有的企業則表示要冷靜；有的企業卻拍手叫好。背后折射的其實是家電廠商面對電商渠道時話語權的高低。
同時，盡管保持了對電商渠道的話語權優勢，但對渠道多元化的渴求，使得一線品牌并不愿意在這場戰役中“站隊”。
“低調”的家電一線品牌
電商在大家電品類的價格大戰進入第二天，中小品牌在“降價”上的活躍度明顯高于一線品牌。
昨日，網易有道購物助手的數據顯示，在8月15日這一天，包括巧太太、帥康、萬利達等在內的二線品牌降價產品占比達64%，而包括海爾、松下、夏普等在內的一線品牌降價產品為38%。而且“一線品牌降價比例相對二線品牌更低”，在兩者共有的商品中，志高的相關產品沒有降價。
“對于我們這樣的二線品牌來說，電商的發展是機會。”一位不愿意具名的二線黑電廠商接受《每日經濟新聞》采訪時表示，由于國美(微博)、蘇寧的入場費太高，該企業的產品只能選擇京東商城，這使得在這場價格大戰中，他們無疑偏向于后者。
相比之下，眾多一線品牌顯得十分低調，沒有任何一家企業站出來宣布配合電商的價格策略。《每日經濟新聞》記者在大戰開打時采訪的數家廠商鮮有表態。
“此次的價格大戰，渠道商并沒有和主要的家電廠商形成契約和共識。”格蘭仕新聞發言人陸驥烈接受《每日經濟新聞》采訪時也否認了格蘭仕“配合”參與此次價格大戰。他表示，對于在電商上的降價促銷，格蘭仕與自己的節奏。
奧維咨詢高級分析師卓賽君認為，品牌及產品特性也決定了一線品牌降價幅度不會那么大，一線品牌在同類型同配置的產品上價格要高于二線品牌，后者即使降價幅度大購買量也不見得有很多。
一線品牌低調的背后折射的其實是不同家電供貨商在電商渠道話語權高低。
中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認為，二線品牌完全靠網絡銷售，電商渠道“一股獨大”，“活躍”也是沒有辦法的事情。
平衡只為渠道多元化
“對于大家電產品來說，線上銷售目前只占10%～20%的比例，這也決定了一線品牌商不可能對電商有傾斜。”在卓賽君看來，線下銷售才是當前主體，積極加入到當前的電商價格大戰也會打亂一線品牌的“十一黃金周”促銷策略，顯然是不可取的。
價格大戰開始后，部分家電廠商開始發出聲音，呼吁理性。
“作為供貨商，在這個階段應該冷靜對待目前的情況，合理的、對市場有激勵作用的促銷活動我們歡迎，如果破壞商業環境惡意競爭，我們就需要停下腳步。”陸驥烈表示。
海信方面也表示，海信高度重視市場價格管理，和各渠道都有共同研究制定維護市場價格的辦法和約定，企業堅決反對任何渠道單方面無原則的打價格戰。
此前，有媒體報道海爾已停止與京東合作并轉投國美蘇寧的消息，不過隨后被海爾否認，且稱從未對外表示過停止和京東合作。海爾上述動作的背后，被認為反映了當前家電廠商內心真實的態度——追求平衡。“電商當前的大家電銷售額雖然只有10%～20%，但代表的是未來，線下轉移至線上是大趨勢。”上述不愿具名的黑電企業人士如此表示。
“供貨商當前的忐忑和隔空喊話，都是為了平衡。”洪仕斌認為，國美、蘇寧此前利用“渠道霸權”犧牲家電廠商利潤的價格大戰，讓家電廠商記憶猶新。電商的出現使得渠道多元化有了更多希望。
“國美津門大戰十大商場”的經典案例是國美電器(微博)的奠基之戰，從此以后，百貨商場渠道逐漸退出主流渠道，家電連鎖正式取而代之。
“現在的情形就是當年的翻版，同樣是新興渠道向舊渠道發起挑戰，同樣是短時間內引起了國內外媒體的廣泛關注，同樣是家電企業、新舊渠道、廣大消費者三方博弈制衡的情形。”新七天電器網品牌總監田原評論認為。
“京東商城現在打的是格局，打的是未來電子商務的霸權。”洪仕斌認為，待未來江湖已定時，一定會是京東商城把利潤要回來的時候。
價格戰是假消化庫存是真？
家電行業不景氣，銷售遇冷、庫存高企，正成為中國家電企業的真實寫照。電商“噱頭大于實質”的價格大戰，幾大電商合伙“去庫存”的論調充斥網絡。甚至有人懷疑家電廠商就是背后的推手。
奧維咨詢統計數據顯示，2012年1月至6月，國內冰箱行業整體銷量同比下滑12%，銷售額同比下滑7%，洗衣機銷售量與銷售額也均為負增長，空調銷售量同比下滑超過20%。
與此相對應的庫存量高企。以空調為例，據產業在線披露的數據顯示，截至2011年年底，國內空調企業庫存量突破1198萬臺。這超過了2008年在金融危機沖擊下創造的1174萬臺的歷史峰值。盡管今年來受到節能補貼政策的刺激、家電廠商促銷的影響，庫存量進一步降低，但6月份同比下降19.18%后，空調行業庫存還有808萬臺。
微博上有人士還分析稱，5月底全國大型家電生產商保有天量庫存，不少企業不得不大量裁員，但由于6、7月原料價格大跌，本應半開工、停工的電器制造商又加足馬力大量生產，但需求端的低迷不得不使家電生產商尋求降價促銷的出路，于是就有了京東和蘇寧的這一場鬧劇，“生產商才是價格戰的動力。”
這也使得近兩日的電商大戰，在網絡上充滿了質疑。“蘇寧賣的京東不賣，京東賣的蘇寧不賣，都在賣的是不暢銷的庫存貨。”一位網友道出了部分人的感受。
不過，包括陸驥烈在內的數位家電廠商人士在受訪過程中也否認了家電廠商參與“做局”的可能性。
(每日經濟新聞)