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制度之困：天貓“洗白”路漫漫收費猛于虎

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日期：2012-08-11

[導(dǎo)讀]從上一代互聯(lián)網(wǎng)大佬們陡然間一落千丈的沒落中，天貓應(yīng)該警醒：千里之堤毀于蟻穴，面向平臺上的第三方商家、面向消費者，都是天貓的軟肋。
根據(jù)易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年第2季度中國網(wǎng)上零售B2C+C2C市場交易規(guī)模達(dá)到2788億元，其中淘寶系交易額破2000億，牢牢占據(jù)霸主地位。

不僅如此，在B2C業(yè)務(wù)中，天貓以41.5%的份額領(lǐng)跑第二季度，排在第二的京東商城為15.5%。與一季度相比，天貓對京東的差距愈加明顯。

事實上，比之于其他B2C電商，天貓的優(yōu)勢遠(yuǎn)不止于交易額或市場份額，完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈更是將來發(fā)展的可靠保證。馬云(微博)一直宣稱，阿里最大的敵人是自己，是有其底氣的。但是，天貓平臺上亂象叢生的野蠻生態(tài)系統(tǒng)，加之繼承淘寶而來的廣告收入模式，讓天貓多少成為另一個淘寶。更為嚴(yán)重的是，當(dāng)初為迅速做大天貓吸引眾多淘寶集市賣家入住，緊隨而至的是授權(quán)認(rèn)證漏洞頻頻爆出，消費者權(quán)益的無法保障，極有可能成為損害千里之堤的蟻穴。

天貓的底氣

2011年，淘寶分拆為一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、天貓；今年5月，馬云做出“非常艱難但惟一負(fù)責(zé)任”的決定，單方面決定斷掉估值約50億美元的支付寶與阿里巴巴集團之間的協(xié)議控制關(guān)系。緊著著，至7月下旬，阿里B2B私有化落幕。7月23日，阿里宣布，按照新架構(gòu)，阿里巴巴集團調(diào)整為7個事業(yè)部：B2C部門阿里巴巴國際事業(yè)部、阿里巴巴小企業(yè)事業(yè)部，C2C交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)；電子商務(wù)搜索引擎一淘網(wǎng)；B2C交易網(wǎng)站天貓；團購網(wǎng)站聚劃算，以及阿里云。

若將這7個事業(yè)部再加獨立支付寶的構(gòu)架，參之以電商生態(tài)鏈的三重維度，信息流、資金流、物流，我們就能明白天貓的底氣所在。

在外界看來，阿里云目前的主要功績或許是阿里云手機，它宣稱要打造一個基于蘋果iOS和谷歌(微博)Android外的新生態(tài)。但打通數(shù)據(jù)系統(tǒng)的“聚石塔”計劃，暴露了阿里云更大的胃口。

云計算和大數(shù)據(jù)對于各行各業(yè)的影響不斷蔓延，對電商的影響更是不言而喻：從數(shù)據(jù)推送和集成等云端服務(wù)，到支付平臺的安全性，到倉儲庫房的IT操作系統(tǒng)，到物流配送的信息化服務(wù)，到用戶偏好等的大數(shù)據(jù)分析。很大意義上說，近來頗為流行的社交購物，其核心理念也正是將社交網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)分析用于購物，只不過這一過去更多地是由人完成的推送，以后將越來越多地由云計算、大數(shù)據(jù)來完成。對這一日漸明顯的未來趨勢，阿里云是準(zhǔn)備得相對充分的。

天貓副總裁王文彬表示，目前天貓80%以上的商家需求來自消費者行為分析。觀之淘數(shù)據(jù)“2011年度中國網(wǎng)購趣味地圖”，可知馬云所說的“沒有人比我更了解中國的消費者”并非空話。

貝索斯宣稱，“亞馬遜是一家科技公司”，當(dāng)傳統(tǒng)廣告、社交購物等營銷日漸疲軟，云計算與電商的合謀趨勢已然來勢洶洶，毫無疑問亞馬遜已把握了未來電商新趨向，而阿里也正在路上，并未被落下。

電商生態(tài)鏈的第二重維度是資金流。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，支付寶仍以47.8%的份額穩(wěn)居市場首位，財付通以20.3%的市場份額排名第二；銀聯(lián)在線、快錢和匯付天下，分別以9.1%、7.6%和7.5%的市場占比分居第三至五位。

雖然由于政策和國情的限制，真正意義上的打通資金流尚且還是妄談，但支付寶副總裁樊治銘所說，“支付是一個壟斷行業(yè)”也并非虛話，畢竟“美國最大的網(wǎng)上支付Paypal，只有一家，你聽過其他的沒有？谷歌的也沒有做起來�！�

針對京東不僅停用支付寶、改用銀聯(lián)，并一度傳出消息要自建支付公司，支付寶CEO彭蕾回應(yīng)道：“這條路說實在不是那么好走，做支付的公司都冷暖自知。祝京東好運！”

支付寶早年為淘寶打下江山立下汗馬功勞，在未來或許有可能的資金流之戰(zhàn)中，阿里和騰訊（財付通）也早早布好了局，國內(nèi)其他電商已然慢了半拍。

電商生態(tài)鏈的第三重維度，是前一段時間討論得很多的電商物流問題。

在回答《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者提問時，樂蜂網(wǎng)副總裁沈玄昊指出，“中國物流的現(xiàn)狀是，干線物流過分發(fā)達(dá)，支線物流極端不足”。如此看來，京東已然擱淺的“亞洲一號”，暴露的就不僅僅是自建物流對電商脆弱的資金鏈的沖擊，更是一種只有對干線物流的錦上添花，而無對支線物流的雪中送炭。

支線物流不僅僅作為短板測試著物流的整體水平，也同電商的向二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局緊密相連。于6月14日正式上線的天貓書城，聲稱圖書配送范圍更廣。據(jù)悉，天貓圖書在三、四線城市的成交占比將高達(dá)44.5%，并且天貓承諾“目前，我們基本可以覆蓋全國所有的縣城，就連新疆、西藏等偏遠(yuǎn)西部地區(qū)的鄉(xiāng)村，天貓圖書也可以送達(dá)”。在物流的信息化、數(shù)據(jù)化方面，已經(jīng)在上述阿里的信息化中提及。就支線物流、物流信息化來考量天貓的物流政策，亦可說是發(fā)力對了方向。

從信息流、資金流、物流三重維度來看，阿里系對整個電商生態(tài)鏈的布局已初步完成，并且阿里云、支付寶已經(jīng)在對應(yīng)行業(yè)中名列前茅、或是獨占鰲頭，對于物流信息化的構(gòu)建也有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)、對于支線物流和二三線城市藍(lán)海市場的野心也逐漸顯現(xiàn)。

但是，整個電商系統(tǒng)生態(tài)鏈的完善是一回事，天貓內(nèi)部承自淘寶的野蠻生態(tài)系統(tǒng)，又是另一回事。天貓獨特的純平臺化B2C之路，使它在探索之路上也面臨著獨特的制度之困。

苛捐雜稅猛于虎

更旗易幟“天貓”之時，淘寶官方表示，天貓與淘寶網(wǎng)未來會呈現(xiàn)出兩種不同的發(fā)展業(yè)態(tài)：淘寶網(wǎng)是C2C賣家和小型B2C商家，是創(chuàng)業(yè)者的孵化地；而天貓是B2C業(yè)態(tài)發(fā)展中，能與整個阿里巴巴集團掛鉤的全新品牌，面向更為成熟的商戶。

但實際上，如本刊之前的文章《天貓與淘寶的左右互搏》所言，‘去淘寶化’的更名可以更凸顯商城的價值和品牌”，但天貓與淘寶“想說分開沒那么容易”。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，淘寶2009年的廣告收入為15億元，而在2011年已經(jīng)達(dá)到87.9億元。2月1日，淘寶將旗下最主要的廣告業(yè)務(wù)“直通車”一拆為二，新辟天貓直通車，以此作為天貓商城的專有廣告服務(wù)項目。就商業(yè)模式而言，淘寶系的廣告收入模式在天貓身上更加被發(fā)揮到極致。

在天貓開店的費用遠(yuǎn)高于其他平臺已經(jīng)是電商界的共識，有3C賣家指出，入駐京東、天貓和亞馬遜等第三方開放平臺中，三年別想賺錢，尤其在天貓商城。更有甚者，從兩年來C類、小B類商家的歷次“暴動”上，我們發(fā)現(xiàn)，從平臺使用費、保證金、廣告費三個方面都呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢。

2005年，雅虎宣布和淘寶合作，馬云在北京公開表示：淘寶網(wǎng)將繼續(xù)免費3年。當(dāng)時，他的競爭對手eBay還要向賣家征收2%3%的服務(wù)費。2006年，淘寶短暫地推出過一種叫“招財進寶”的競價排名，在賣家們的一致抗議下，這款工具很快下架。

2008年4月，淘寶引入“淘寶商城”的概念，商城賣家需要交納1萬元保證金和6000元服務(wù)費，同時，賣出的每一件商品，淘寶都要提取5%的傭金。同年9月，淘寶屏蔽了百度的搜索，曾經(jīng)的“招財進寶”在2009年年初換了個身份，以“直通車”的名義重出江湖。2010年，淘寶調(diào)整“賣家服務(wù)質(zhì)量”在搜索排位中的權(quán)重，進一步迫使賣家不得不做直通車、投放廣告。至此，杭州的淘寶網(wǎng)總部陸續(xù)遭部分賣家“圍攻”。

2011年10月，淘寶商城發(fā)布商城新規(guī)，服務(wù)費由6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次；商鋪的違約保證金由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。眾多由淘寶集市轉(zhuǎn)至淘寶商城的賣家紛紛不堪重負(fù)，由此引發(fā)了“十月圍城”。

就在最近的7月底，再次對搜索功能的修改中，“人氣排序”的位置進行了調(diào)整。有商家表示，“聚劃算之前還算是比較便宜的通道，以前很多人上聚劃算是為了爆款，通過爆款吸引更多的流量�！钡淖儭叭藲馀判颉敝�，就大大削弱了聚劃算推廣的效果，無異于逼著商家花錢買其他更貴的推廣。

盤根錯節(jié)、已達(dá)近千種的收費工具，動輒幾千的鉆石展位、黃金秒殺，更是孕育腐敗的溫床。具某不愿透露姓名的商家透露：最初依照信譽排名時，淘寶小二刪惡評就已達(dá)到每條150~200；相對較便宜的聚劃算，淘寶小二運籌帷幄之間輕易就能中飽私囊；而后，眾多“正規(guī)代辦淘寶商城入駐商標(biāo)注冊質(zhì)檢報告公司注冊等一系列服務(wù)”中，也有淘寶小二不小的功勞。

第三方商家越來越不堪重負(fù)，平臺使用費、保證金、扣點費還在其次，越來越昂貴的廣告費，其成本只能轉(zhuǎn)嫁致制造業(yè)和消費者。如今，天貓上充斥的假貨、盜版、翻新已經(jīng)不再是新聞，如果正品無法保障，那么天貓就不僅僅是在平臺化體系、及商業(yè)模式上承自淘寶，而是永遠(yuǎn)走也走不完的“洗白”路。

財經(jīng)專欄作者郭建龍曾在文章中寫道，“淘寶的入口能夠養(yǎng)活多少商家我們放寬兩倍的余量，也不過只有20萬家。”如今卻有約300萬的淘寶集市賣家、約10萬的天貓賣家，每天對著僅有的流量入口虎視眈眈，這該由誰來負(fù)責(zé)？

天貓背靠著阿里，有著完善的電商生態(tài)鏈；目前無論是B2C+C2C，還是單就看B2C，天貓都有著市場份額上的絕對優(yōu)勢。但從上一代互聯(lián)網(wǎng)大佬們陡然間一落千丈的沒落中，天貓應(yīng)該警醒：千里之堤毀于蟻穴，面向平臺上的第三方商家、面向消費者，都是天貓的軟肋。