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欺世盜名的電商價格戰：賠本圈地讓利幾何？

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日期：2012-08-10

[導讀]年初起，以京東、蘇寧易購等為首的所有主流電商開打價格戰，至6.18京東店慶并遭到眾電商狙擊時達到巔峰。然而，有多少價格戰只為沖量圈地擴大銷售額，甚至欺騙消費者賺吆喝？
近期，許多用戶發現來自當當、京東等網上商城的促銷短信多了起來，不過，面對“最低價”、“瘋狂讓利”這樣的促銷字眼，人們似乎已經有些麻木了。

在持續寒冬籠罩的氛圍下，2012年被稱為電商生死之年。從年初起，以京東、蘇寧易購等為首的所有主流電商全面開打價格戰，至6.18京東店慶并遭到眾電商狙擊之時達到巔峰。

在為期一個月的時間里，蘇寧易購、京東商城、天貓商城、庫巴網、1號店、亞馬遜中國、當當網等眾多B2C商城先后拉開架勢，輪番進行價格血拼。據網易有道日前發布的《網購價格不完全報道》顯示，6月網購CPI變動為-11.3%，相比5月下降7.6%，與居民消費指數CPI保持同一趨勢，商品平均價格降至半年內最低點。其中，六月京東商城占據了中國B2C市場42.1%的流量，超過了天貓所占的27.2%，首次坐上B2C 市場老大位置，而京東商城以及天貓商城流量占比超過了整體B2C市場的一半以上。

不過，“6.18世界大戰”的結束并沒有使電商價格戰暫告段落，繼京東“諾曼底惠戰”之后，國美(微博)商城、蘇寧易購、天貓、當當等分別喊出了一個又一個更具誘惑力的口號。而京東CEO劉強東(微博)近日再一次在微博上表示，電商即將展開新一輪的價格戰，并宣稱此輪價格戰將比此前規模更大、更慘烈。

在電商大佬一輪又一輪近乎“肉搏”的價格大戰后，有的玩家死里逃生、有的一蹶不振，可謂是幾家歡樂幾家愁，據知情人士透露，盡管電商網站各類促銷，提高了銷售額，但由于價格一降再降，使得原本就有限的利潤空間也被壓縮，很多企業的優惠活動其實最終是以“賠本賺吆喝”來收場，而從行業的一些促銷“潛規則”和實際體驗來說，電商價格大戰帶給消費者的讓利并沒有想象中那么大。這其中存在哪些貓膩？

電商“約架”背后

“天貓將拿出10億元紅包補貼消費者和商家。”7月18日，京東商城董事局主席劉強東的價格戰宣言“今年第三四季度會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰！”言猶在耳，第一個迎戰的電商便出現了，而此時，距離被稱為電商價格戰巔峰的“6.18”剛剛過去一個月。可以預見的是，隨著下半年國慶節、雙十一、雙十二、圣誕等購物高峰依次來臨，電商圈的價格戰將更加慘烈。

事實上，從今年4月以來，每個月電商都會給“價格戰”包裝上新的噱頭。6月18日，在京東“生日”當天，以圍剿京東的名義，蘇寧易購、庫巴、淘寶集體參戰。似乎不滿于自身此前的沉寂，7月18日，國美電器(微博)網上商城又跳出來，號稱要打“真正價格戰”，并言辭批評同行“之前的價格戰都是假的”。

據艾瑞咨詢最近統計數據，2011年中國網絡購物市場交易規模接近8000億，達7735.6億元，占到社會消費品零售總額的4.3%;同時，網絡購物用戶規模將達到1.87億人。網絡購物已然成為行業的主要推動力。

不過，電商寒冬的陰影還遠沒有過去，“活下去”的目標似乎不止適用于中小電商，許多大電商也是一面咬著牙大范圍低價促銷，同時面臨著資本和市場的雙重壓力。電商行業內流傳著這么一組有趣的數字：京東商城毛利率不過7%-8%，而大家學習的對象美國亞馬遜的毛利率基本穩定在20%以上，這意味著價格戰將給國內電商們帶來更嚴重的虧損。

7月16日，京東商城CEO劉強東在其微博上透露，京東商城2012年上半年業績顯示，公司銷售額同比增長超過120%，GMV（交易額）同比增速161%。“只有一個數字比較難看：凈利潤為負！”而蘇寧電器集團公布的2012年半年度業績修正公告顯示，蘇寧易購上半年實現銷售額52.8億元，遠不及預期，且大規模讓利也拖累了集團整體業績增長。

更嚴重的問題是，劉強東稱“電商數據作假是行業公開的秘密”，那價格戰還有多大意義？

究竟讓利幾何？

由于暑期是包括家電、數碼、家居等產品的銷售旺季，許多消費者都有在近期購置產品的需求，加上電商之間的價格戰確實帶來許多優惠，于是電商的銷售額都開始直線飆升。

但是等待想要下單之時，卻讓人開始猶豫。大量優惠券僅限店內且使用期限極短、商品降價后仍然虛高等現象讓消費者難以真正得到完美購物體驗。

在一輪又一輪的大戰中，所有的商家都號稱拿出過億元的讓利幅度來進行降價和促銷。事實上，促銷開始前商家并不能準確計算讓利的幅度，有業內人士表示，價格戰其實就是一種促銷，很多電商稱讓利幾個億，意思相當于少賺這幾個億。但是，在產品尚沒有銷售出去的時候，憑什么就能準確地預測自己將銷售出多少商品?如果沒法準確測算出網站未來的銷售量，那么讓利的幅度顯然就很有水分，也很不科學。

據業內人士分析，電商的價格戰中所讓利的數字普遍存在水分，如果說拿出5個億的，頂多也就拿出來5000萬，再加上廠家的一些促銷活動。事實上，在價格戰中，電商往往只需要拿出一些廣告費和市場營銷費用，讓利成本其實是分攤給供應商和網站上的商家。

價格戰的部分成本由商家承擔已是行業里不足為奇的事情，在電商平臺開店，供應商需要給電商網站繳納管理費，以及銷售的傭金提成。電商網站只需讓利出部分傭金就能說服商家踴躍參與到價格戰中。其實有些供應商并不希望價格戰擾亂價格體系。但他們在電商網站面前，有時比較弱勢，貨款被電商網站拖欠著，為了沖擊銷量，不得不繼續供貨給電商網站，并且在價格戰中承擔了降價和讓利的成本，成為真正的犧牲品。

現在的問題是，如果價格戰真的不打不可，電商們能不能拿出多一些誠意，讓顧客真正滿意而不是迷失在一輪又一輪吆喝中？如果繼續單純的血拼而忽略更深層次的用戶體驗，價格戰不打也罷。