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蘇寧炮轟京東是“傳銷” 不賺錢也要堵截京東

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日期：2012-08-09

[導讀]蘇寧的同價策略，是先革自己的命，再革對手的命，蘇寧易購執行副總裁李斌稱通過雙線打擊競爭對手銷售占比最高的品類，可以實現快速發展。
　　舍得一身剮，要把京東拉下馬———為避免淪為京東們的“體驗店”，蘇寧祭出“殺招”：線上線下同價。

　　蘇寧昨日宣布，8月中旬開始，蘇寧門店將率先啟動3C產品的線上線下同價促銷，確保全城最低價。線上線下同價以北京為試點，從3C品類開始，逐步向全國蘇寧和其他品類推廣。

　　蘇寧副董事長孫為民說，此舉沒有過多考慮利潤問題。

　　國美(微博)網上商城總經理韓德鵬則向南都表示，線上線下消費群體不同，國美不會采用同價策略。

　　“不賺錢，也要堵截京東”

　　惠普5499元的電腦售價5199元，H T C某款3999元的手機僅售3288元……在電商價格戰已不新鮮的當下，蘇寧拋出的“線上線下同價”，還是讓業界大吃了一驚。

　　蘇寧易購執行副總裁李斌昨日宣布，北京蘇寧將從本月中旬起啟動線上線下同價促銷，3C產品以線上線下同時具有競爭力為準。消費者購物時可以進行網絡比價，如果發現同款產品高于排名前三名的其他同行，蘇寧易購及北京蘇寧門店將同時做出調整，保證線上線下均為“最低價”。

　　“我們這次的調整，就是要讓線下的價格朝線上看齊。”孫為民說，蘇寧對于線上和線下的利潤“沒有過多預期”。換句話說，就是不賺錢，也要堵截京東。

　　此前，蘇寧、國美均采用線上線下區別定價的方式，用線下的利潤“輸血”線上打價格戰，再用線上的低價沖擊京東、天貓等電商。同一款空調，線上的價格比門店普遍要便宜200元左右。

　　庫巴網副總裁彭亮說，目前線上的產品價格平均要比線下低5%-10%，而隨著前期物流和推廣費用的減少，線上的成本優勢和價格優勢將更加明顯。這也導致家電賣場成為消費者的“體驗店”，先在實體店中瀏覽商品，看準型號，然后再從網上以更低的價格購買。

　　蘇寧的同價策略，是先革自己的命，再革對手的命，“雖然這在一定時間內會犧牲蘇寧實體店的短期利潤，但是通過雙線打擊競爭對手銷售占比最高的品類，蘇寧易購可以實現快速發展。”蘇寧易購執行副總裁李斌稱，下半年易購將保持70%以上的環比增速“完成全年200億目標不是問題”。

　　炮轟京東：是傳銷而非營銷

　　蘇寧易購今年200億的銷售預期，與去年京東商城210億的銷售額體量相當。但京東商城CEO劉強東(微博)宣稱，今年京東要做到600億規模。

　　越大越安全，這是劉強東的名言。規模夠大，京東才可以在供應商那里獲得更大的話語權，拿到更低的進貨價，才有可能在保持價格優勢的同時跨過盈虧平衡點。

　　這一策略被蘇寧指為“傳銷”。“用低價拉動銷售，吸引投資，這不是營銷而是傳銷，傳銷的是第一批、第二批和第三批的投資者。”孫為民昨日說。

　　蘇寧易購市場管理中心常務副總監閔涓清呼應道，“有些企業以虧損經營的方式制造增長神話，吸引投資者不斷輸血，上線不斷發展下線，必須有人接盤才能維持，這是一種典型的傳銷方式”。

　　京東們越大，蘇寧、國美們就越不安全。新七天電器網CEO左英杰透露，很多電商和供應商達成“一步到位價”，雖然采購規模不及蘇寧、國美，但沒有樣機損耗、進場促銷費等，拿貨價格甚至“抵”過連鎖。

　　“失去絕對價格優勢的家電連鎖希望用‘同價’的方式，倒逼供應商。”左英杰舉例說，假設進貨價1000元的手機，門店要賣到1200元，線上只能賣1050元，和京東保持差不多的價格。現在線上線下統一到1050元，刨去成本后，怎么賺錢“我覺得蘇寧的目的就是要倒逼供應商，要求調高京東的售價，比如調高到1100元。但是供應商愿不愿意這么做，就要看蘇寧的掌控力和話語權了。”

　　創維集團彩電事業部總裁劉棠枝說，每個企業都有自己的定價方式，“如果是有利于消費者的定價方式，我們就贊成”。

　　國美：不跟隨

　　以“線上線下同價”為契機，蘇寧易購野心勃勃。

　　“從下半年時間節點來看，8月份蘇寧易購店慶月、9月開學季、十月雙節促銷、雙11促銷、圣誕元旦促銷，是提升銷售的機遇。”李斌說，下半年，蘇寧易購將繼續開拓新品類。今年上半年，蘇寧易購旅游頻道、酒類頻道、母嬰頻道、彩票頻道上線。從今年8月份開始，蘇寧易購金融、保險業務上線，未來，蘇寧易購將在醫藥產品、食品等方面擴張。

　　李斌預計，今年底蘇寧易購SKU (商品品類)總數將達到150萬。

　　擴大品類之外，傳統家電連鎖們還在醞釀一場更大的物流戰。孫為民說，蘇寧正在搭建覆蓋全國的物流平臺，蘇寧易購將于2014年完成全國12個自動化倉庫的建設，屆時，小件配送時效將全部縮短至12小時內，網絡覆蓋全國95%以上的縣級以上及80%以上的鄉鎮地區。

　　國美則在北、上、廣、蓉等城市建設超大規模現代化3C數碼物流倉儲基地。國美網上商城總經理韓德鵬說，國美大家電在200個國內重點城市擁有家電倉儲基地，可實現全部大家電本地化物流配送安裝，保證下單后的快速送達和免費專業安裝服務。“由于空調、冰箱、彩電、洗衣機等大家電必須擁有本地化物流才能形成銷售規模，所以這套完備的家電物流體系，也為國美電商化發展樹立起足夠的競爭壁壘。”

　　對于競爭對手的全新定價策略，韓德鵬說，國美不會采用類似做法，畢竟線上線下消費群體不同，經營商品也存在差異“我們堅持自己線上最低價的競爭策略”。韓稱，國美網上商城同比增速超過300%，在家電和消費電子品類上的銷量“與同行相當”。

　　觀點

　　●家電行業觀察家梁振鵬

　　蘇寧這一舉動打破了常規，樹立了一種新的商業定價模式———蘇寧易購可滿足用戶完整的體驗需求，網上下單、門店體驗，給消費者完全不同的感受；同時，實體門店也可借力獲得更大的銷售額。

　　●新七天電器網CEO左英杰

　　蘇寧的目的就是要倒逼供應商，要求調高京東的售價，通過廠家去逼迫競爭對手。成功與否取決于蘇寧對供應商的控制力，但這個舉措本身已經在行業掀起巨浪。