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電商平臺孰優孰劣：天貓流量大京東品質優

來源：

日期：2012-08-08

騰訊科技朱旭冬 8月8日報道
作為國內最大的自主經營式B2C網站，京東商城（以下簡稱京東）已經成為了眾多同類型網站的敵人，而這種圍攻似乎也開始奏效。
據易觀國際發布的《2012年第2季度中國B2C市場季度監測》顯示，在今年第二季度中，排名靠前的電商公司，只有京東的市場份額出現了下降。而京東最大的敵人天貓商場卻是市場份額上升最多的一家電子商務網站。
這對處在敏感時期的京東來說絕不是一個好消息。如果直接和天貓競爭，京東從體量上很難超過天貓。據艾瑞《2011年第4季度中國B2C市場季度監測》數據顯示，2011年京東銷售額為308億元，而天貓則為955億元，同時，這兩家對2012年銷售額的預估分別為1000億和2000億。
但是京東也在前兩年開始實行開放平臺戰略，引入第三方合作伙伴。一方面擴充自己的品類，另一方面也最大化利用自己的流量。
京東創始人劉強東(微博)就曾高呼，賣家應該同時在多個開放平臺開店，如果自己店鋪的流量90%都來自同一個平臺，那就意味著對平臺的依賴太大，一旦平臺需要調整，賣家就會非常被動。他認為賣家應該讓自己的流量較為平均的來自多個平臺，這樣就更有保障。
這顯然是在為京東吆喝。因為現在大部分賣家的主要流量和銷售額仍然來自天貓，而京東則希望能夠成為賣家的另一個平臺。
對于賣家而言，天貓和京東開放平臺現在幾乎已經成為必選的入駐平臺，但是對于這兩個平臺的優劣，賣家心里都非常清楚。目前從整體上說，京東從平臺規模上遠遠無法和天貓抗衡，但是隨著京東開放平臺的深入，它對天貓的挑戰已經越來越明顯。
流量是一切的關鍵：天貓流量大京東流量優質
賣家選平臺入駐，最關鍵的就是看流量。
如果單純看流量，天貓遠遠超過京東。這也是天貓相比京東而言最大的優勢。
但是有很多賣家表示，京東的流量更為優質。冠曄鞋服CEO張濤告訴騰訊科技，他們去年10月同時在天貓和京東開店，他最看重京東平臺的原因就是京東的流量更為優質，消費層次更高。
張濤將這個原因歸結為京東一直以賣正品行貨起家，在消費者心中留下了值得信賴的印象。水貝在線總經理李林子也認同這樣的觀點，他表示，消費者在天貓和在京東的瀏覽習慣和習慣都很不一樣。
李林子認為，對于賣家而言，天貓是店鋪模式，京東是貨架模式。這就意味著，逛天貓就像逛商場，消費者的消費意圖并不明確，更多只是瀏覽；而消費者去京東就好比去超市，往往帶有明確的目的。
這種差別其實并不是天貓和京東開放平臺的差別，而更是淘寶和京東的差別。
在淘寶最初建立淘寶商城的時候，時任淘寶副總裁的黃若一直堅持“英雄要問出處”：即天貓賣家必須是商家，要獲得一定的資質，要有人背書。黃若在接受騰訊科技采訪時表示：“我當時就覺得C2C不能長久，因為良莠不齊，所以要做B2C。要對你的資質進行認可，我才能保證你賣的東西靠不靠譜。”
但是由于淘寶商城建立初期，有資質的商家入駐較慢，有人就提出是否能夠讓一些個人店鋪進入天貓。雖然黃若極力反對，但卻以失敗告終，他也因此離開了淘寶。
個人店鋪入駐天貓以后，給天貓帶來的最大好處是流量暴漲。但同時，由于個人店鋪難以管控，并且把淘寶的一些問題帶到了天貓，比如賣水貨、虛假銷售等等。而這種行為對淘寶商城是巨大的傷害。
去年，淘寶商城改名為天貓，并且正式從淘寶分離出來，同時，對天貓的賣家做出了一系列規定。這其實是回到了黃若當初的制定的規范上來。雖然這種轉變是大勢所趨，但卻觸及了已經在淘寶商城開店的原有個人賣家，也引起了他們的不滿。
黃若對天貓的這種轉變也非常認可：“現在天貓沒有C賣家，都是有資質的。C跟B最大區別，就是當你有資質的時候，你的行為是一個企業行為，這個時候能談標準。C賣家是沒有標準的，可以今天賣這個明天賣那個。”
由于過去的錯誤判斷，天貓上的商家質量仍然有很大的差別，這也導致消費者對天貓并沒有百分之百的信任感，流量并不是特別優質。
但是黃若認為，天貓現在遇到的問題，京東開放平臺做大后肯定也會遇到。“京東現在平臺的規模跟天貓根本無法比。在你規模很小的時候，是說明不了問題的。你能不能在做到天貓一半大的時候解決這些問題？我覺得是不能。因為天貓遇到的問題，京東一樣會遇到，他解決不了，你也解決不了。只不過你現在很小，所以管控的比較緊。”
不過，由于天貓源于淘寶，因此有很好的流量來源，店鋪的流量可以來自淘寶、一淘等阿里旗下的產品。同時對于賣家來說，可以利用更多工具對流量進行把控。而對于京東來說，賣家并不能左右流量大小，很大程度上店鋪的流量都取決于京東，自己并沒有辦法把控。
費用是賣家最關心的：天貓費用高京東自主性低
除了流量，賣家最關心的就是費用。
對于在京東平臺開店的賣家來說，在京東平臺的費用非常明確，除去開店時候提供的保證金等，基本不會產生其他費用。而在天貓開店，則會產生各種各樣的營銷費用——但是賣家對這些費用可以說是又愛又恨。
雖然天貓流量很大，但是由于在天貓上的店鋪很多，競爭非常激烈。如果要想讓自己的店鋪獲得不錯的流量，就必須購買天貓的各種服務來獲取流量。這一方面給了店鋪更多運營空間，同時也讓一些賣家承受不起。
張濤分析說，天貓店鋪的流量來源有三個：免費流量、活動流量和直通車流量（也就是營銷帶來的流量）。其中對于新開的店鋪而言，免費流量幾乎不存在，而活動流量則主要指聚劃算，營銷帶來的流量往往占了店鋪總流量的很大一部分。
張濤表示，如果做活動，聚劃算是最能帶來流量的。但他并不看好聚劃算，一方面是因為聚劃算收費越來越高，另一方面是聚劃算帶來的流量也在下降。
過去聚劃算并不對賣家收費，但是由于過去的模式給了小二太多權力，容易產生腐敗等問題，所以現在聚劃算基本上實行了競價排名的模式。張濤表示，現在要搶到一個坑位基本上要花5-10萬元，同時參加聚劃算還要進行額外扣點，往往是天貓有5%的扣點，參加聚劃算還要再增加3%。
這樣的費用對于一些中小型賣家來說只能望而卻步。
同時，張濤認為聚劃算審核周期過長，有時候長達一個月，這對一些季節性要求高的產品有很大的影響。對于冠曄鞋服而言，選品、備貨都非常講求時效，而這一個月的時間則有太多的變數。
但是，盡管不滿天貓的高收費，賣家對天貓提供的營銷工具認可度很高。在京東開放平臺開店的賣家幾乎沒有任何營銷工具可以使用，這就導致賣家對流量幾乎沒有任何控制，完全受京東的影響。
而天貓則提供了豐富的營銷工具，只要合理利用，就能很好的把握自己店鋪的流量。只不過代價是要花錢。如何將這筆投入利用的更充分是很多賣家一直都在思考的問題，而這又會帶來較高的運營費用。張濤表示，自己在天貓投入的人力是在京東開放平臺的10倍。
但是如果從收入上來看，很多賣家的主要收入仍然來自天貓。韓都衣舍CEO趙迎光近日在微博上公開了一些數據，韓都衣舍有50%的銷售額來自天貓，其余50%來自其他平臺。張濤表示冠曄鞋服有60%的銷售額來自天貓，30%來自京東。而如果要除去運營和營銷的費用，來自天貓的盈利仍然高于京東。
電子商務資深專家魯振旺表示，賣家向開放平臺買流量是正常的，是流量根據利益的重新變現過程。但他同時認為，必須建立合理的利益導向和價值導向機制，爭取流量走向和價值導向的一致。
平臺易用性：天貓適合賣家京東系統仍需進化
除了流量和費用，平臺的易用性也是賣家很關心的部分。
在這一點上，天貓幾乎完勝京東。這很大程度也是因為天貓過去是淘寶的一部分，能夠充分享受到淘寶過去發展過程中建立起來的各種后臺工具。
淘寶和天貓天生就是平臺，天貓并沒有任何自營的店鋪。而對于京東來說，它是從自營B2C起家，自營業務一直是京東的核心競爭力。雖然京東也經過了多年的發展，但是過去的發展全部都是圍繞自營系統，并沒有一套成熟的為第三方賣家開發的系統。
曾有賣家抱怨京東后臺做的很不合理，賣家無法實時看到數據，對于一些產品的調整也非常困難。
有業內人士認為，京東后臺原本都是為其賣3C產品建立的，有一套原有的標準，但是在京東品類擴張的過程中，這套后臺體系出現了很多問題。而京東另外開發給第三方賣家的平臺問題則更多，因為這套系統根本沒有得到驗證過，但是天貓的賣家后臺已經經過多年的調整，更加符合賣家的使用習慣。
張濤也表示，京東對賣家的不了解以及小二專業知識的缺乏可能成為其最大的短板。
電子商務資深專家魯振旺表示，開放平臺對技術體系和物流體系的要求非常高，京東距離穩定的平臺體系還有很長的距離，比如數據體系、店鋪管理體系、物流管理體系等。
黃若表示，長遠來看，他不看好京東做開放平臺的模式。因為京東和核心競爭力是自己做后端、供應鏈、采購之類的，要做前臺和賣家、用戶的溝通交流是天貓的強項。“這種模式只能成為京東的補充業態，不可能成為主營業態。天貓一直沒有做自有品牌，不去進入供應鏈。兩邊的 know how 不一樣。”
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