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電商平臺孰優(yōu)孰劣：天貓流量大京東品質(zhì)優(yōu)

來源：

日期：2012-08-08

騰訊科技朱旭冬 8月8日報道
作為國內(nèi)最大的自主經(jīng)營式B2C網(wǎng)站，京東商城（以下簡稱京東）已經(jīng)成為了眾多同類型網(wǎng)站的敵人，而這種圍攻似乎也開始奏效。
據(jù)易觀國際發(fā)布的《2012年第2季度中國B2C市場季度監(jiān)測》顯示，在今年第二季度中，排名靠前的電商公司，只有京東的市場份額出現(xiàn)了下降。而京東最大的敵人天貓商場卻是市場份額上升最多的一家電子商務(wù)網(wǎng)站。
這對處在敏感時期的京東來說絕不是一個好消息。如果直接和天貓競爭，京東從體量上很難超過天貓。據(jù)艾瑞《2011年第4季度中國B2C市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2011年京東銷售額為308億元，而天貓則為955億元，同時，這兩家對2012年銷售額的預(yù)估分別為1000億和2000億。
但是京東也在前兩年開始實(shí)行開放平臺戰(zhàn)略，引入第三方合作伙伴。一方面擴(kuò)充自己的品類，另一方面也最大化利用自己的流量。
京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東(微博)就曾高呼，賣家應(yīng)該同時在多個開放平臺開店，如果自己店鋪的流量90%都來自同一個平臺，那就意味著對平臺的依賴太大，一旦平臺需要調(diào)整，賣家就會非常被動。他認(rèn)為賣家應(yīng)該讓自己的流量較為平均的來自多個平臺，這樣就更有保障。
這顯然是在為京東吆喝。因?yàn)楝F(xiàn)在大部分賣家的主要流量和銷售額仍然來自天貓，而京東則希望能夠成為賣家的另一個平臺。
對于賣家而言，天貓和京東開放平臺現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成為必選的入駐平臺，但是對于這兩個平臺的優(yōu)劣，賣家心里都非常清楚。目前從整體上說，京東從平臺規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和天貓抗衡，但是隨著京東開放平臺的深入，它對天貓的挑戰(zhàn)已經(jīng)越來越明顯。
流量是一切的關(guān)鍵：天貓流量大京東流量優(yōu)質(zhì)
賣家選平臺入駐，最關(guān)鍵的就是看流量。
如果單純看流量，天貓遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東。這也是天貓相比京東而言最大的優(yōu)勢。
但是有很多賣家表示，京東的流量更為優(yōu)質(zhì)。冠曄鞋服CEO張濤告訴騰訊科技，他們?nèi)ツ?0月同時在天貓和京東開店，他最看重京東平臺的原因就是京東的流量更為優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)層次更高。
張濤將這個原因歸結(jié)為京東一直以賣正品行貨起家，在消費(fèi)者心中留下了值得信賴的印象。水貝在線總經(jīng)理李林子也認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，他表示，消費(fèi)者在天貓和在京東的瀏覽習(xí)慣和習(xí)慣都很不一樣。
李林子認(rèn)為，對于賣家而言，天貓是店鋪模式，京東是貨架模式。這就意味著，逛天貓就像逛商場，消費(fèi)者的消費(fèi)意圖并不明確，更多只是瀏覽；而消費(fèi)者去京東就好比去超市，往往帶有明確的目的。
這種差別其實(shí)并不是天貓和京東開放平臺的差別，而更是淘寶和京東的差別。
在淘寶最初建立淘寶商城的時候，時任淘寶副總裁的黃若一直堅(jiān)持“英雄要問出處”：即天貓賣家必須是商家，要獲得一定的資質(zhì)，要有人背書。黃若在接受騰訊科技采訪時表示：“我當(dāng)時就覺得C2C不能長久，因?yàn)榱驾积R，所以要做B2C。要對你的資質(zhì)進(jìn)行認(rèn)可，我才能保證你賣的東西靠不靠譜。”
但是由于淘寶商城建立初期，有資質(zhì)的商家入駐較慢，有人就提出是否能夠讓一些個人店鋪進(jìn)入天貓。雖然黃若極力反對，但卻以失敗告終，他也因此離開了淘寶。
個人店鋪入駐天貓以后，給天貓帶來的最大好處是流量暴漲。但同時，由于個人店鋪難以管控，并且把淘寶的一些問題帶到了天貓，比如賣水貨、虛假銷售等等。而這種行為對淘寶商城是巨大的傷害。
去年，淘寶商城改名為天貓，并且正式從淘寶分離出來，同時，對天貓的賣家做出了一系列規(guī)定。這其實(shí)是回到了黃若當(dāng)初的制定的規(guī)范上來。雖然這種轉(zhuǎn)變是大勢所趨，但卻觸及了已經(jīng)在淘寶商城開店的原有個人賣家，也引起了他們的不滿。
黃若對天貓的這種轉(zhuǎn)變也非常認(rèn)可：“現(xiàn)在天貓沒有C賣家，都是有資質(zhì)的。C跟B最大區(qū)別，就是當(dāng)你有資質(zhì)的時候，你的行為是一個企業(yè)行為，這個時候能談標(biāo)準(zhǔn)。C賣家是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，可以今天賣這個明天賣那個。”
由于過去的錯誤判斷，天貓上的商家質(zhì)量仍然有很大的差別，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對天貓并沒有百分之百的信任感，流量并不是特別優(yōu)質(zhì)。
但是黃若認(rèn)為，天貓現(xiàn)在遇到的問題，京東開放平臺做大后肯定也會遇到。“京東現(xiàn)在平臺的規(guī)模跟天貓根本無法比。在你規(guī)模很小的時候，是說明不了問題的。你能不能在做到天貓一半大的時候解決這些問題？我覺得是不能。因?yàn)樘熵堄龅降膯栴}，京東一樣會遇到，他解決不了，你也解決不了。只不過你現(xiàn)在很小，所以管控的比較緊。”
不過，由于天貓?jiān)从谔詫殻虼擞泻芎玫牧髁縼碓矗赇伒牧髁靠梢詠碜蕴詫殹⒁惶缘劝⒗锲煜碌漠a(chǎn)品。同時對于賣家來說，可以利用更多工具對流量進(jìn)行把控。而對于京東來說，賣家并不能左右流量大小，很大程度上店鋪的流量都取決于京東，自己并沒有辦法把控。
費(fèi)用是賣家最關(guān)心的：天貓費(fèi)用高京東自主性低
除了流量，賣家最關(guān)心的就是費(fèi)用。
對于在京東平臺開店的賣家來說，在京東平臺的費(fèi)用非常明確，除去開店時候提供的保證金等，基本不會產(chǎn)生其他費(fèi)用。而在天貓開店，則會產(chǎn)生各種各樣的營銷費(fèi)用——但是賣家對這些費(fèi)用可以說是又愛又恨。
雖然天貓流量很大，但是由于在天貓上的店鋪很多，競爭非常激烈。如果要想讓自己的店鋪獲得不錯的流量，就必須購買天貓的各種服務(wù)來獲取流量。這一方面給了店鋪更多運(yùn)營空間，同時也讓一些賣家承受不起。
張濤分析說，天貓店鋪的流量來源有三個：免費(fèi)流量、活動流量和直通車流量（也就是營銷帶來的流量）。其中對于新開的店鋪而言，免費(fèi)流量幾乎不存在，而活動流量則主要指聚劃算，營銷帶來的流量往往占了店鋪總流量的很大一部分。
張濤表示，如果做活動，聚劃算是最能帶來流量的。但他并不看好聚劃算，一方面是因?yàn)榫蹌澦闶召M(fèi)越來越高，另一方面是聚劃算帶來的流量也在下降。
過去聚劃算并不對賣家收費(fèi)，但是由于過去的模式給了小二太多權(quán)力，容易產(chǎn)生腐敗等問題，所以現(xiàn)在聚劃算基本上實(shí)行了競價排名的模式。張濤表示，現(xiàn)在要搶到一個坑位基本上要花5-10萬元，同時參加聚劃算還要進(jìn)行額外扣點(diǎn)，往往是天貓有5%的扣點(diǎn)，參加聚劃算還要再增加3%。
這樣的費(fèi)用對于一些中小型賣家來說只能望而卻步。
同時，張濤認(rèn)為聚劃算審核周期過長，有時候長達(dá)一個月，這對一些季節(jié)性要求高的產(chǎn)品有很大的影響。對于冠曄鞋服而言，選品、備貨都非常講求時效，而這一個月的時間則有太多的變數(shù)。
但是，盡管不滿天貓的高收費(fèi)，賣家對天貓?zhí)峁┑臓I銷工具認(rèn)可度很高。在京東開放平臺開店的賣家?guī)缀鯖]有任何營銷工具可以使用，這就導(dǎo)致賣家對流量幾乎沒有任何控制，完全受京東的影響。
而天貓則提供了豐富的營銷工具，只要合理利用，就能很好的把握自己店鋪的流量。只不過代價是要花錢。如何將這筆投入利用的更充分是很多賣家一直都在思考的問題，而這又會帶來較高的運(yùn)營費(fèi)用。張濤表示，自己在天貓投入的人力是在京東開放平臺的10倍。
但是如果從收入上來看，很多賣家的主要收入仍然來自天貓。韓都衣舍CEO趙迎光近日在微博上公開了一些數(shù)據(jù)，韓都衣舍有50%的銷售額來自天貓，其余50%來自其他平臺。張濤表示冠曄鞋服有60%的銷售額來自天貓，30%來自京東。而如果要除去運(yùn)營和營銷的費(fèi)用，來自天貓的盈利仍然高于京東。
電子商務(wù)資深專家魯振旺表示，賣家向開放平臺買流量是正常的，是流量根據(jù)利益的重新變現(xiàn)過程。但他同時認(rèn)為，必須建立合理的利益導(dǎo)向和價值導(dǎo)向機(jī)制，爭取流量走向和價值導(dǎo)向的一致。
平臺易用性：天貓適合賣家京東系統(tǒng)仍需進(jìn)化
除了流量和費(fèi)用，平臺的易用性也是賣家很關(guān)心的部分。
在這一點(diǎn)上，天貓幾乎完勝京東。這很大程度也是因?yàn)樘熵堖^去是淘寶的一部分，能夠充分享受到淘寶過去發(fā)展過程中建立起來的各種后臺工具。
淘寶和天貓?zhí)焐褪瞧脚_，天貓并沒有任何自營的店鋪。而對于京東來說，它是從自營B2C起家，自營業(yè)務(wù)一直是京東的核心競爭力。雖然京東也經(jīng)過了多年的發(fā)展，但是過去的發(fā)展全部都是圍繞自營系統(tǒng)，并沒有一套成熟的為第三方賣家開發(fā)的系統(tǒng)。
曾有賣家抱怨京東后臺做的很不合理，賣家無法實(shí)時看到數(shù)據(jù)，對于一些產(chǎn)品的調(diào)整也非常困難。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東后臺原本都是為其賣3C產(chǎn)品建立的，有一套原有的標(biāo)準(zhǔn)，但是在京東品類擴(kuò)張的過程中，這套后臺體系出現(xiàn)了很多問題。而京東另外開發(fā)給第三方賣家的平臺問題則更多，因?yàn)檫@套系統(tǒng)根本沒有得到驗(yàn)證過，但是天貓的賣家后臺已經(jīng)經(jīng)過多年的調(diào)整，更加符合賣家的使用習(xí)慣。
張濤也表示，京東對賣家的不了解以及小二專業(yè)知識的缺乏可能成為其最大的短板。
電子商務(wù)資深專家魯振旺表示，開放平臺對技術(shù)體系和物流體系的要求非常高，京東距離穩(wěn)定的平臺體系還有很長的距離，比如數(shù)據(jù)體系、店鋪管理體系、物流管理體系等。
黃若表示，長遠(yuǎn)來看，他不看好京東做開放平臺的模式。因?yàn)榫〇|和核心競爭力是自己做后端、供應(yīng)鏈、采購之類的，要做前臺和賣家、用戶的溝通交流是天貓的強(qiáng)項(xiàng)。“這種模式只能成為京東的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，不可能成為主營業(yè)態(tài)。天貓一直沒有做自有品牌，不去進(jìn)入供應(yīng)鏈。兩邊的 know how 不一樣。”
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