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電商平臺漸成圖書出版業國美蘇寧

來源：

日期：2012-07-30

[導讀]如今電商已經逐步成為銷售渠道的主力。上個世紀，批發商基本占到圖書銷售總量的50%甚至更多。信息不透明，數據不翔實，還要享受100%的退貨權。

長期以來，出版商都受制于渠道。這種狀況在電商強大后愈來愈糟。
鳳凰聯動文化傳媒有限公司總裁張小波在其微博上爆料：“我公司業務員去蘇州某圖書批銷商處公干，不經意間發現了一個秘密，該批銷商從圖書網站大量批進低折扣圖書，然后退給原出版社或出版商從而賺取差價。”
圖書批發商的做法源于兩個原因：出版商對三條銷售主渠道——新華書店、批發商、電商實行了差別進貨價；電商業的價格戰擾亂了價格體系。
有行內流傳的數據是，新華書店的進貨價基本在6折，批發商5.5折，電商可以低到4折。但不同出版商議價能力不同，這個進貨價并不能一概而論。
之所以給電商的折扣最低，一位出版公司老總說，“因為和電商長期以來形成的合作慣性。”網上售賣必須低價已經成了消費者潛意識的共識。出版商從一開始就給了電商更優惠的價格，隨著電商市場地位的強化，這一規則出版商已無力改變。
如今電商已經逐步成為銷售渠道的主力。上個世紀，批發商基本占到圖書銷售總量的50%甚至更多。信息不透明，數據不翔實，還要享受100%的退貨權。而如今，新華書店、批發商、電商基本形成了3分天下的銷售格局。
出版界對電商的心態是矛盾的。
電商的出現確實拓展了銷售通路。有充分享受到了電商利益的出版商中肯的評價，當當、卓越、京東等銷售數據是透明的，相比混亂的民營批發，管理也很現代化。重要的是還摒棄了盜版。長期以來，中國的出版界都在為盜版打工，從而徘徊在低利潤空間內。
但是，電商的野蠻生長也擾亂了價格體系和市場規則。
以“只要規模不要利潤”的京東為首，一次次把行業拖入價格戰的戰場。
這時候人們會發現，圖書總是成為價格戰的前鋒，但只是作為電商網站吸引用戶黏度的手段，因為圖書利潤微薄但用戶重復購買頻率高。當電商不把圖書作為贏利的品類，書商又有什么手段對其進行有效制約呢？
曾有極端的案例是2009年卓越和鳳凰聯動(時為共和聯動)打官司，源于卓越低于成本價傾銷共和聯動的圖書。
讓張小波困惑的是法院似乎都沒法支持書商，認為卓越亞馬遜的行為不構成不正當競爭。這一定程度上反映了中國商業法規對行業規范的缺失。
毫無疑問，未來電商的強大是大勢所趨。這必然改變或者已經改變了出版鏈條上市場主體的利益權重。電商如同出版業的國美(微博)、蘇寧，對出版商議價能力已越來越強。
而出版商面對作者資源以及銷售渠道，都處在了一個被動、弱勢的市場地位之中。